Dobré víno nestačí aneb trocha inspirace pro vinařskou turistiku

23 500 000 stránek se zobrazí v internetovém vyhledávači Google, když zadáme dotaz na „wine tourism“. Pokud to uděláme na Seznamu se spojením „vinařská turistika“, zobrazí se nabídka 429 699 stránek. To je obrovský výběr, ale také obrovská konkurence. Abychom se udrželi vepředu, musíme držet krok s dobou, znát trendy a ještě lépe je předstihnout. Pojďme se tedy podívat, kudy se ubírá vinařská turistika a co nás čeká v blízké budoucnosti.

Jaký mají vztah k vínu?

Když se budeme pídit po tom, kdo jezdí za vínem a jak získat jeho vinařské srdce, bude dobré začít tím, jaký má vztah k vínu. Díky tomu můžeme lépe pojmenovat, co mu vlastně chceme nabídnout. Pro inspiraci vezměme segmentaci, která vzešla z velkého průzkumu, který si nechala v roce 2010 vypracovat francouzská národní agentura na podporu turismu Atout France.Výzkumníci stanovili čtyři segmenty turistů putujících za vínem, ať už přímo do vinařství, nebo v rámci cesty spojené s návštěvou jiné vinařské atraktivity či eventu:

1. Epikurejští (40 %) – pravidelně pijí víno, během návštěvy vinařství hledají otevřenost, přátelský přístup a vzdělaný personál. Od návštěvy očekávají smyslové požitky.
2. Experti (20 %) – jsou to znalci a u vinařů hledají především další možnost edukace. Vinařství navštěvují často, ale utrácejí méně.
3. Objevitelé (20 %) – rádi poznávají „alchymii“ vína, tajné postupy vinařů a jejich osobní přístup, kochají se kouzlem vinic. Víno pijí pravidelně, rádi nakupují přímo ve vinařství. Dopřejí si i místní speciality.
4. Tradiční (24 %) – víno chápou jako symbol daného regionu, během návštěvy hledají především kulturní vyžití a přátele.
    

Všechny čtyři segmenty napovídají, že návštěvníci očekávají od návštěvy především zážitek, případně k návštěvě přistupují aktivně. Buď chtějí prožít chvíle strávené s vínem, dozvědět se něco nového, nebo spojit společenskou aktivitu s ochutnávkou lokální produkce.

Základem je ochutnávková místnost. Nebo lisovna

Podle Johana Bruwera, který se zabývá brandingem, a to i ve spojení s vínem, se do centra dění dostává ochutnávková místnost. Zatímco dříve to byla spíše kultura a památky, ke kterým tvořilo víno příjemný doplněk, dnes chtějí být zákazníci co nejblíž vinaři a procesu vzniku vína.

Potvrzuje to výzkum, který provedl Bruwer v roce 2012 společně s Isabelle Lesschaeve. Podle získaných odpovědí zůstává hlavním motivem pro návštěvu vinařství samozřejmě kvalitní víno, objevily se však další zajímavé, hojně uváděné důvody. Návštěvníci se chtějí naučit obecně něco o víně, chtějí najít unikátní vína přímo od vinaře, chtějí se najíst a ochutnat lokální speciality přímo ve sklepě či sousedící restauraci nebo chtějí poznat vinaře.

Základem vinařské turistiky by mělo být vytváření nabídkových balíčků.

V Rakousku je zažitý koncept tzv. Heurige. Jedná se o tradiční akci, která je podobná tuzemskému dni otevřených sklepů. Rozdíl je ale v tom, že rakouští vinaři mívají otevřeno pravidelně, případně se střídají s dalšími v lokalitě, a to proto, aby tu turisté našli vždycky alespoň nějaký sklípek otevřený. Rakušané chápou Heurige navíc jako společenskou událost, součástí je prohlídka vinařství, ale i drobné gurmánské požitky třeba i v podobě domácího chleba se sádlem.

Z lisovny na vinici

Akcí a festivalů spojených s vínem neustále přibývá. Objevují se v čím dál větší míře i v regionech, které spíše než s produkcí, mají co do činění především s konzumací vína. To, že se víno přibližuje ke spotřebiteli, je samo o sobě pozitivní, nicméně se z takových akcí vytrácí autenticita.

Odpovědí na to je nový typ akcí, které se konají přímo ve vinohradech. Některá vinařství pořádají komorní koncerty přímo ve vinohradu, objevují se nabídky uspořádání pikniku, jedno moravské vinařství připravilo dokonce speciální akci k příležitosti společného pozorování zatmění slunce v jejich vinici.

Viniční trati jsou v tradičních světových vinařských oblastech využívány už dlouho jako základ infrastruktury pro pěší turistiku. K tomu si přidejme ochutnávkové stánky, naučné stezky a možnost navštívit vinaře a ochutnat jejich vína. Průkopníkem tohoto typu turistiky je u nás znojemské vinařství Znovín, které k tomu přidalo navíc hole pro nordic walking a příslušné mapové podklady.

Znovín u nás rozjel také zajímavý projekt putování po vinicích, kdy mají zákazníci během organizovaného zájezdu možnost navštívit nejen vybrané vinice, ale i reprezentační sklepy vinařství.

Více si to osahat

Vinice nabízejí prostor i pro aktivnější formy vyžití, než jsou ty výše naznačené, spojené se senzorickými požitky. V Kalifornii není výjimka najít kurzy jógy přímo na vinici. Aktivní formy mohou mít ale samozřejmě i tradičnější podobu. Zmiňovaný Znovín pořádá každoročně cyklistický závod, jehož trasa lemuje vyhlášené vinice Znojemska.

V jiném vinařství, Lahofer, na to jdou jinak. Připravují zážitkové programy pro firmy, kdy dostanou zaměstnanci možnost sklidit víno z vinohradu a zkusit jej vylisovat. Aby byl zážitek dokonalý, máte dokonce možnost na jeden rok adoptovat keř vína a starat se o něj. Samozřejmě za asistence zkušených vinařů a s patřičnou porcí zábavy.

Prožívat, hlavně pomalu

Aby byly smyslové zážitky a prožitky spojené s vinařskou turistikou dokonalé, převzali v jihoafrickém vinařství The Robertson Wine Valley koncept slow food. Jejich heslo „Pomalu dělat, pomalu vychutnávat“ sděluje zákazníkům, že vína, která si u nich mohou užívat, prošla dlouhým procesem tvorby s patřičnou péčí. Jak jinak, poctivé věci se přece rodí pomalu.

Tato filozofie mimochodem připomíná jedno poměrně mladé tuzemské hnutí vinařů, kteří si říkají Autentisté. Kladou důraz na přirozený proces výroby vína a ve svých produktech se snaží předávat charakter krajiny, chuť půdy, ale i postojů či osobnosti daného vinaře. Autentisté sice primárně nepůsobí v oblasti turismu, jejich filozofie však naprosto dokonale odráží potřebu zákazníků toužících po autenticitě.

Víno až na druhém místě?

Ne, to určitě ne. Nicméně pro velkou část turistů, které jsme si rozdělili na začátku článku do segmentů, může být víno spíše jakousi platformou, ne cílem samo o sobě. Proto by mělo být základem vinařské turistiky jako všude jinde vytváření nabídkových balíčků.

To neznamená pouze dělání řízených degustací s cimbálovou muzikou a prohlídkou sklepa, ale především spolupráci s dalšími subjekty v regionu. Běžné formy jsou vyjížďky všeho druhu, ať už na lodích, či na koních, nebo čím dál častější spojení vína a wellness. Čím dál populárnější jsou i edukativní produkty. V USA, Francii, ale i Itálii se prosazují například balíčky založené na kurzech vaření, případně párování vína s pokrmy.

Neodhánějte je

Velké mezery máme i v dostupnosti vinařské turistiky, zejména vinařství a vinařských stezek, pro různé specifické segmenty návštěvníků. Pravda je, že ani na západ od našich hranic si s tím zatím příliš nelámou hlavu. Objevují se ale projekty, převážně na úrovni destinací, kdy se zřizují bezbariérové stezky. Hezkým příkladem je zážitková trasa Hunter Valley Wine Tour pro vozíčkáře v Sydney.

Podobně zajímavým segmentem (nejen vinařské turistiky) mohou být majitelé psů. Americký portál Gopetfriendly.com slouží mimo jiné jako katalog možností, jak trávit dovolenou a nenechávat doma čtyřnohé kamarády. Katalog zahrnuje i četné vinařské trasy a dog friendly vinařství. To dává vinařským firmám i regionům prostor oslovit segmenty a přidat novou pozitivní dimenzi vlastní značce. U nás se naproti tomu bohužel pořád ještě stává, že jsou psi poměrně agresivně vyháněni z blízkosti vinic (viz nedávné mediální zkazky o otráveném psím žrádle na vinicích).

Lisovna, vinice, autenticita a zapojení do hry. Tak bychom mohli vytyčit směr, kterým se ubírá vinařská turistika. Nebojte se experimentovat. A hlavně je neodhánějte!