Vlivy marketingu a prodeje na výkonnostní ukazatele ve spa

Když jsem v 90. letech začínal v hotelovém obchodu a marketingu, nebyly výsledky aktivit dobře měřitelné a ani je nebylo zvykem propojovat s provozními čísly. Dnes se často setkávám s požadavky investorů na to, aby byly výsledky měřitelné a transparentní tak, jak je znají z jiných byznysů. Zabývám se téměř v každém z projektů propojením činností s jednotlivými výkonnostními ukazateli. Dostávám se do hotelů většinou ve fázi, kdy jsou hodnoty horší než očekávání, a tak se logicky zabývám praktickými aktivitami, které se co nejdříve projeví jako zlepšení. Dnes se podíváme na vzájemné vlivy marketingu, prodeje a pěti vybraných ukazatelů, které indikují výkonnost středisek wellness a spa.

AOT – vytíženost procedur (Average Occupancy of the Treatments)

Je ukazatelem, který podobně jako obsazenost pokojů indikuje vytíženost jednotlivých terapeutických míst, kde jsou poskytovány procedury. Ve střediscích, která jsou provozována v lázeňských oblastech anebo vše­obecně v nestátních zdravotnických zařízeních, se vytíženost pohybuje na hranici výkonnosti podobně, jako je tomu u velmi silně obsazených hotelů v hlavní sezoně. Naopak v hotelech, kde je spa jako doplněk, se často setkávám s velmi nízkou obsazeností a nevhodným či neefektivním způsobem prodeje.

Nástroje na zvýšení vytíženosti jsou přitom docela podobné jako v jiných střediscích hotelu: cross-marketing, cross-selling, up-selling, produktové kampaně v distribučních kanálech, využití sociálních sítí, jednoduchý a účinný nástroj Happy Hour a řada dalších in-house aktivit. Aktuálně se setkávám i s mobilními aplikacemi, které hoteliérům umožňují zvyšovat obsazenost a výnosy středisek. Při marketingu procedur musíte mít na mysli přínosy, a ne technické popisy. I když jsou fakta důležitá, zákazníka více osloví důsledek.

ATR – průměrná cena procedury (Average Treatment Rate)

Tento ukazatel vypovídá o cenách procedur a v kombinaci s dalším ukazatelem (tržba na hodinu práce) nás informuje o tom, jestli si na sebe dokážeme vůbec vydělat. Průměrná cena procedury sama o sobě není zásadním ukazatelem, pokud nesledujete také jejich délku a náročnost na podíl kvalifikované pracovní síly.

Nástrojem na zvýšení průměrné ceny jsou přístupy řízení výnosů, redesign nabídky, dále například snížení časů procedur, nebo naopak doplnění o tzv. add on, přidání zábalu, mikromasáže další části těla atd.

ATT – průměrná doba trvání procedury

Čas jsou peníze a u pracovní doby, za kterou platíte mzdu, se hodně chyb může udělat nehospodárností s pracovní silou. Každá procedura se dá ve svém popisu vyjádřit ve finanční náročnosti na materiál, energie a pracovní sílu. Snaha zkracovat časy procedur, které jsou náročné na kvalifikovanou práci, je známa jak provozovatelům, tak i zákazníkům. Sledování tohoto ukazatele je základní podmínkou budoucí výnosovosti střediska.

Průměrné časy procedur lze ovlivnit i změnou složení procedur v neprospěch lidské práce, přidáním zábalů, koupelí atd. a na to navazujícími marketingovými aktivitami.

Tržba na hodinu práce

Tento ukazatel považuji za jeden z nejspravedlivějších a podíváte-li se na činnost všech zaměstnanců a smluvního personálu optikou výnosu na hodinu jejich práce, máte okamžitý obrázek o efektivitě vašeho podnikání. Nejvíce ovlivnitelný je zlepšením výsledků výše uvedených ukazatelů a hospodárností při plánování prodeje produktů s ohledem na vytíženost a dnes také na dostatek kvalifikovaných terapeutů.

RGR – podíl opakovaných hostů (Returned Guest Ratio)

Snem každého hoteliéra je zavedený a vyhlášený podnik. Abyste i takovou věc dokázali změřit, potřebujete tento ukazatel. Čím vyšší máte RGR, tím více se blížíte svému cíli. Každý terapeut potvrdí, že práce, při které dochází k tělesnému kontaktu mezi hostem a personálem, je energeticky vyčerpávající. Možná právě to bývá vedle kvalitní a pečlivé práce důvodem, proč si hosté opakovaně vybírají stejný hotel, stejné spa anebo balneo v lázních. Znám případy, kdy do jednoho lázeňského hotelu lidé jezdí deset let za jedním terapeutem.

Tento ukazatel neovlivníme marketingem, ale naopak může být velmi silným komunikačním důvodem a takové sdělení má i v sociálních sítích velmi silný virální potenciál, který změříte ve zvýšení prodejů.

Foto: Shutterstock.com

Milan Pavelka MBA.mentor hoteliérů
pavelka.milan@gmail.com
Tel: +420 602 348 368
www.HOTELMAX.cz