×

Velká cena cestovního ruchu 2021/2022 začíná. Přihlaste svůj projekt.

Věrnostní program a jeho cena

Asi nelze nesouhlasit s tezí, že se věrnost zákazníků vyplácí. Získat nového zákazníka může stát 5 až 25krát více než udržet stávajícího. Vedle zohlednění ceny akvizice zákazníků je třeba též zvážit ziskovost každého zákazníka za delší časový úsek, tzv. hodnotu životnosti zákazníka, v anglickém originálu customer lifetime value (CLV).

Foto: Shutterstock.com
 

Pro hoteliéry čelící tvrdé konkurenci a měnícím se spotřebitelským preferencím to znamená, že neexistuje možnost tvorbu věrnostního programu pokazit. Přizpůsobení vztahu s klientem prostřednictvím věrnostního programu může nejen zvyšovat příjmy, ale též kredibilitu a vytvářet pozitivní obrázek o hotelu. Jak se však mohou hotely ve věku disruptorů a nesmírné škály různých možností ubytování přiblížit k dosažení „svatého grálu loajality značce“?

Věrnostní programy mají mnohá úskalí. Každá značka hotelu bojuje s loajalitou z mnoha důvodů. Konkurence je širší a hlubší než kdy jindy, počínaje tradičními velkými řetězci přes nezávislé hotely až po alternativní formy ubytování. Několika pohyby po klávesnici nebo chytrém telefonu mohou zákazníci objevit další místo pro dovolenou – a za skvělou cenu. A co víc, některé kreditní karty nabízejí vše­obecné odměny uplatnitelné u mnoha leteckých společností a hotelů, což značně komplikuje nalezení nejvhodnější formy věrnostního programu pro konkrétní typ hotelu.

Dále je zde dilema přesného určení, co zákazníci výměnou za svou loajalitu očekávají. U některých jsou exkluzivní slevy nebo sbírání bodů výměnou za pobyt zdarma silným motivem (doporučení: možnost výměny věrnostních bodů za pobyt je třeba časově omezit, aby nedošlo k nežádoucímu přečerpání této výhody). Pro ostatní může být hlavní výhodou rychlejší odbavení a alokace preferovaného pokoje (zde je velmi důležitá exekuce). Pro menší hotely s omezenými zdroji může být koncept loajality jen další položkou v seznamu potenciálních úkolů.

Studie ukazují, že věrnostní programy mohou pozitivně ovlivnit výsledky podnikání. Například podle výzkumu spo­lečnosti Phocuswright s názvem US Hotel Lodging Intermediaries Rise Again 43% členů věrnostních programů provede rezervaci přes webové stránky hotelu. Studie Cornell University Center for Hospitality zase zjistila, že členové věrnostních programů se vraceli do hotelu téměř o 50% častěji a obdobně se zvýšily jejich roční výdaje.

Je tu však háček: věrnostních programů je nespočet, a žádný proto není unikátní. Dle společnosti Colloquy Customer Loyalty Census bylo v USA identifikováno 3,8 miliardy jednotlivých věrnostních členství, z čehož 1,1 miliardy představovaly programy v sektoru travel a hospitality. Asi proto nepřekvapí, že více než polovina – asi 54 % – je neaktivní. Navíc zhruba 28 % Američanů opustí program bez získání jakékoli odměny.

Velmi důležité je, zda jsou zákazníci loajální k vašemu věrnostnímu programu kvůli tomu, co mohou získat (transakční), nebo jsou věrni vaší značce (emocionální). Věrnostní programy je třeba vnímat jako jeden z nástrojů usnadňující propojení spotřebitelů s vaší značkou. Pečlivé plánování a správné používání řízení vztahů se zákazníky (CRM) mohou z věrnostního programu učinit klíčovou součást strategie práce se zákazníky. V příštím vydání se budu dál tomuto tématu věnovat a rozvedu jej o konkrétní příklady.

foto
Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick
jkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317
 

Nejnovější články z rubriky Expert

Foto: Shutterstock.com

Japonsko hlásí rekordní pokles mezinárodních příjezdů

Počet zahraničních turistů v Japonsku klesl loni na 245 900, což bylo nejméně od roku 1964, odkdy se tento údaj sleduje. Meziročně se jejich počet snížil o rekordních 94 procent, ve srovnání s rokem 2019, tedy s dobou před pandemií...

Číst více
Foto: A.T.I.C. ČR

Informační centra – vlivný sektor cestovního ruchu

Aktuálně v České republice působí 494 certifikovaných turistických informačních center (TIC), z nichž je 380 členy Asociace turistických informačních center ČR. Informační centra zaměstnávají v průměru 2 stálé pracovníky na hlavní pracovní poměr a 2 brigádníky využívané různorodě dle...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Profesní svazy volají po kompenzacích, vláda se jimi bude zabývat příští týden

(aktualizováno 20. 1.) Seznam profesních svazů kritizujících postoj vlády k podpoře cestovního ruchu se neustále rozrůstá. Nově se ozvala Asociace cestovních kanceláří ČR (ACK) - kabinetu vyčítá, že bez náhrady zrušil program Antivirus jako jedinou fungující podporu...

Číst více