Věrnostní program a jeho cena

Asi nelze nesouhlasit s tezí, že se věrnost zákazníků vyplácí. Získat nového zákazníka může stát 5 až 25krát více než udržet stávajícího. Vedle zohlednění ceny akvizice zákazníků je třeba též zvážit ziskovost každého zákazníka za delší časový úsek, tzv. hodnotu životnosti zákazníka, v anglickém originálu customer lifetime value (CLV).

Foto: Shutterstock.com
 

Pro hoteliéry čelící tvrdé konkurenci a měnícím se spotřebitelským preferencím to znamená, že neexistuje možnost tvorbu věrnostního programu pokazit. Přizpůsobení vztahu s klientem prostřednictvím věrnostního programu může nejen zvyšovat příjmy, ale též kredibilitu a vytvářet pozitivní obrázek o hotelu. Jak se však mohou hotely ve věku disruptorů a nesmírné škály různých možností ubytování přiblížit k dosažení „svatého grálu loajality značce“?

Věrnostní programy mají mnohá úskalí. Každá značka hotelu bojuje s loajalitou z mnoha důvodů. Konkurence je širší a hlubší než kdy jindy, počínaje tradičními velkými řetězci přes nezávislé hotely až po alternativní formy ubytování. Několika pohyby po klávesnici nebo chytrém telefonu mohou zákazníci objevit další místo pro dovolenou – a za skvělou cenu. A co víc, některé kreditní karty nabízejí vše­obecné odměny uplatnitelné u mnoha leteckých společností a hotelů, což značně komplikuje nalezení nejvhodnější formy věrnostního programu pro konkrétní typ hotelu.

Dále je zde dilema přesného určení, co zákazníci výměnou za svou loajalitu očekávají. U některých jsou exkluzivní slevy nebo sbírání bodů výměnou za pobyt zdarma silným motivem (doporučení: možnost výměny věrnostních bodů za pobyt je třeba časově omezit, aby nedošlo k nežádoucímu přečerpání této výhody). Pro ostatní může být hlavní výhodou rychlejší odbavení a alokace preferovaného pokoje (zde je velmi důležitá exekuce). Pro menší hotely s omezenými zdroji může být koncept loajality jen další položkou v seznamu potenciálních úkolů.

Studie ukazují, že věrnostní programy mohou pozitivně ovlivnit výsledky podnikání. Například podle výzkumu spo­lečnosti Phocuswright s názvem US Hotel Lodging Intermediaries Rise Again 43% členů věrnostních programů provede rezervaci přes webové stránky hotelu. Studie Cornell University Center for Hospitality zase zjistila, že členové věrnostních programů se vraceli do hotelu téměř o 50% častěji a obdobně se zvýšily jejich roční výdaje.

Je tu však háček: věrnostních programů je nespočet, a žádný proto není unikátní. Dle společnosti Colloquy Customer Loyalty Census bylo v USA identifikováno 3,8 miliardy jednotlivých věrnostních členství, z čehož 1,1 miliardy představovaly programy v sektoru travel a hospitality. Asi proto nepřekvapí, že více než polovina – asi 54 % – je neaktivní. Navíc zhruba 28 % Američanů opustí program bez získání jakékoli odměny.

Velmi důležité je, zda jsou zákazníci loajální k vašemu věrnostnímu programu kvůli tomu, co mohou získat (transakční), nebo jsou věrni vaší značce (emocionální). Věrnostní programy je třeba vnímat jako jeden z nástrojů usnadňující propojení spotřebitelů s vaší značkou. Pečlivé plánování a správné používání řízení vztahů se zákazníky (CRM) mohou z věrnostního programu učinit klíčovou součást strategie práce se zákazníky. V příštím vydání se budu dál tomuto tématu věnovat a rozvedu jej o konkrétní příklady.

foto
Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick
jkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317
 

Nejnovější články z rubriky Expert

Foto: Shutterstock.com

Letiště Praha letos odbaví 4 miliony lidí a skončí ve ztrátě

Pražské ruzyňské letiště by letos mělo podle odhadů odbavit asi čtyři miliony cestujících a společnost Letiště Praha zřejmě skončí ve ztrátě v řádu stovek milionů korun. Obnovování provozu je zatím pomalejší než u některých srovnatelných letišť v Evropě. Přesto...

Číst více
Foto: Petr Manuel Ulrych

Kulhánek: Turismus se v létě přiblížil předcovidové situaci

Po Ministerstvu pro místní rozvoj (MMR) se tento týden za končící letní turistickou sezonou ohlédlo také Ministerstvo zahraničních věcí (MZV). O vývoji zejména výjezdového turismu novináře během dnešní tiskové konference informoval ministr Jakub Kulhánek. Představeny byly...

Číst více
Foto: Shutterstock.com, Vysočina Tourism, Koruna Vysočiny (montáž: COT group)

Vysočina Tourism povede Oľga Königová

Novou ředitelkou organizace destinačního managementu Vysočina Tourism se stane Oľga Königová, která ve funkci nahradí Tomáše Čiháka. Ten měl chod krajské DMO na starosti od roku 2009. Oľga Königová doposud stála v čele destinační společnosti Koruna...

Číst více