Kam se posunula optimalizace webových stránek?

S ohledem na neustálé změny, které Google provádí v řazení jednotlivých odkazů a celkově formátu zobrazovaní odkazů, jako např. rozšíření počtu placených odkazů ze tří na čtyři v horní části výsledků v loňském roce, se může zdát, že klasická optimalizace postrádá význam.

Uvedenou hypotézu lze dokladovat na obrázku 1, kdy se nad lomem stránky zobrazují pouze placené odkazy.

Je samozřejmě logické, že Google se snaží maximalizovat monetizaci nejlukrativnějších pozic ve vyhledávači, a proto význam inzerce na vyhledávačích skutečně roste, nicméně nelze se v žádném případě domnívat, že inzerce může nahradit optimalizaci stránek. Inzerci lze chápat pouze jako doplněk optimalizace, který jí do určité míry může pomoci prostřednictvím lepšího povědomí o hotelu. Navíc je inzerce placenou aktivitou, a sice značně krátkodobou – jakmile přestaneme investovat, naše pozice se okamžitě vytratí. Strategicky je tudíž třeba kombinovat standardní péči o webové stránky s placeným zobrazením.

Optimalizaci webu lze vnímat ze dvou úhlů pohledu. Jedním je celostní aktivita zahrnující vlastní webovou stránku, péči o profily na sociálních sítích, které na webové stránky odkazují, vytváření partnerství s komplementárními produkty, blog atd. Druhým je užší pohled čistě na webovou stránku a její optimalizaci. Tato užší perspektiva je pak základem té širší, a proto je třeba se na ni dívat jako na podmínku nutnou pro úspěch celkové optimalizace. Dodatek redakce: Principy optimalizace webu přibližuje text Jak se mění principy optimalizace webu?.

Obr. 1 – Placené odkazy odsunují neplacené až pod lom stránky; Zdroj: internet

Z velkého množství faktorů, které SEO ovlivňují, čím dál více vyčnívá obsah a především jeho kvalita, relevantnost a také prezentace, což jsou oblasti, pro které není třeba žádná zvláštní technická znalost (na rozdíl například od tzv. metaobsahu, url struktury, 301 redirecting, xml sitemap atd.).

Podívejme se tedy na několik základních pravidel, která by měl obsah splňovat. V žádném případě se nejedná o technicky náročně implementovatelná doporučení, všechna lze jednoduše provést prostřednictvím redakčního systému, který by měl být součástí každé alespoň průměrné webové stránky.

Těžko si asi představíme dobu, kdy stačilo webové stránky spustit, občas se na ni podívat a po dvou letech zjistit, že bychom na ní měli upravit telefonní číslo, protože se změnil mezinárodní volací kód. To není realita dneška. Se stránkou je nutné neustále pracovat a udržovat ji aktuální. Aktuálností se rozumí nejen textová část, ale též vizuální dojem. Proto je důležité obměňovat také obrázky podle sezony nebo událostí v destinaci, případně v hotelu. V zimě by na stránkách hotelu měly být fotografie se zimní tematikou, hotel by měl nabízet sezonní balíčky atd.

Můžeme si klást otázku, zda je nutné provádět změny textového obsahu, když se na popisu hotelu pravděpodobně dlouhou dobu nic nemění. To by platilo v případě, že nám webová stránka má sloužit jako elektronická brožura, což by byl hodně zastaralý přístup. Proto je vhodné vytvořit sekce novinky, speciální nabídky, blog apod., které budou logicky propojovat hotel s jeho okolím, destinací, sezonními aktivitami a událostmi, a tudíž mu pomáhat ke zviditelnění. Jako příklad bych uvedl předvánoční období, během kterého lze očekávat, že bude poměrně velké množství lidí vyhledávat hotely pro novoroční pobyty. Je pravděpodobně, že vyhledávání bude zahrnovat klíčová slova týkající se vánočních svátků. Obrázek 2 dobře ilustruje, jak lze zakomponovat blog do webové stránky hotelu.

Obr. 2 – Ukázka blogu na hotelové stránce; Zdroj: blog.hotel-berlin.de

Z globálního pohledu je každá potenciálně vyhledatelná forma obsahu důležitá. Stačí se podívat na Google a jeho možnosti vyhledávat různé druhy obsahu (obr. 3). Proto je důležité, aby byly na webových stránkách adekvátní obrázky, videa či blog. Dodatek redakce: Vyhledatelnosti stránek se věnuje text Jak zajistit vyhledávatelnost webové stránky.

Obr. 3 – Formy vyhledávání na Googlu; Zdroj: Google

Pokud již s webovou stránkou aktivně pracujeme, musíme zajistit, aby informace, které zveřejňujeme, byly relevantní pro naši cílovou skupinu, a především nebyly zaměřené na vzájemně se vylučující cílové skupiny. Pokud jsme velký konferenční hotel a aktivně pracujeme s konferenčními balíčky, asi by bylo v konečném důsledku kontraproduktivní snažit se nalákat zamilované páry na svatovalentinský balíček. I když může takovýto balíček nalákat návštěvníky na náš web, pravděpodobně ihned odejdou, což zvýší míru opuštění stránky a ve finále poškodí celkový ranking naší webové prezentace.

V neposlední řadě pak problematiku obsahu webové stránky komplikují přístupy z různých typů zařízení. Na web nechodíme pouze přes klasický desktop, ale čím dál více přes tablety nebo mobily. Obsah tedy musí být přizpůsoben prostředí, ve kterém jej uživatel vidí. Je tedy logické, že pozornost návštěvníka mobilního webu bude výrazně omezená oproti večernímu hledání na tabletu.

Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick
jkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317