Pravidelná konference Sdružení lázeňských míst ČR a Salon lázeňství se zaměřily na různé aspekty vztahu „lázně a lidé“
Souběžně s festivalem Tourfilm proběhla v Karlových Varech ještě jedna tradiční a důležitá událost – každoroční lázeňská konference Sdružení lázeňských míst a Salon lázeňství. Tématem 12. ročníku salonu a 8. ročníku konference bylo „Lázeňství a lidé“. Během dvoudenní akce (7. – 8. října) přišly na přetřes tradiční, ale i zcela nové otázky týkající se českého a moravského lázeňství.
Konferenci krátkým proslovem zahájil hejtman |
Do Karlových Varů se tak jako každý rok sjeli přední lázeňští odborníci i profesionálové z oblasti cestovního ruchu, aby prodiskutovali aktuální problémy českého lázeňství. Dějištěm jejich setkání byly zrekonstruované prostory lázeňského hotelu Sanssouci, součásti impéria společnosti Imperial. Většina příspěvků se tentokrát soustředila na věčně zelený spor příznivců a odpůrců wellness programů coby doplňkové lázeňské aktivity, či na problematiku financování lázeňské péče, jako již tradičně se diskutovalo o tom, zda mají provozovatelé lázní na návštěvníky svých zařízení pohlížet jako na pacienty, či jako na hosty, a velký blok přednášek se zaměřil na personální problematiku v lázeňství.
Lázně pro lidi
Úvodní jednání pod tímto názvem řídil předseda Sdružení lázeňských míst Ing. Jiří Houdek. Řečníci v tomto bloku se na problematiku lázeňství pokusili nahlížet z obecnější roviny. Jako první vystoupila prezidentka Evropského svazu lázní MUDr. Janka Zálešáková. Z titulu své funkce se pochopitelně věnovala lázeňství jako evropskému fenoménu. Zabývala se tím, jaká je role lázeňství, kdo jsou návštěvníci lázní apod. Poměrně velkou část příspěvku věnovala fenoménu wellness, resp. lázeňskému wellness, které nemá mnoho společného s tím, co se pod tímto názvem ukrývá například v hotelech. Lázeňské wellness jako nový produkt má za úkol navodit u hosta pocit pohody a osobního štěstí, přispět k lepší tělesné kondici a psychické relaxaci apod. Obnáší outdoor i indoor aktivity, relaxační aktivity, různě zaměřené kurzy (od řezbářství přes vaření, počítače, internet či jazyky až po vizážistické kurzy) a nabídku na změnu životního stylu. V každém případě musí (alespoň podle Německého svazu lázní) kvalitní wellness aktivity v lázních využívat medicínského zázemí, pracovat s uznanými léčebnými prostředky, nabízet vysoký standard služeb v místě a kvalitní personál, lázně musí nabízet širokou škálu kulturních aktivit, být zasazeny do pěkného prostředí apod. Na závěr svého příspěvku se Zálešáková věnovala kvalitě v lázeňství. V současné době panuje na evropském lázeňském trhu zostřující se konkurence a ztrácí se transparentnost kvality v porovnání s cenou za služby. Proto Evropský svaz lázní vytvořil publikaci CREDO, do níž shrnul základní principy k nápravě této situace. Na tvorbě normativ a certifikátů pro lázně a lázeňská města spolupracuje se společnostmi jako TÜV.
Budoucnost evropských lázní podle Zálešákové spočívá zejména v programech na prevenci civilizačních chorob, v programech na udržení kvality života ve stáří a také ve wellness programech. Zvýšená ochrana spotřebitele, otevřený trh a korektní soutěž přitom vyžadují uznané standardy a certifikované produkty. Evropský svaz lázní proto ve spolupráci s certifikační společností TÜV připravuje pravidla a certifikaci pro lázně a lázeňská města.
Lázeňství v České republice a možnostem jeho rozvoje se pak věnoval Ing. Martin Keprta, ředitel Českého inspektorátu lázní a zřídel při Ministerstvu zdravotnictví ČR. Posluchače seznámil s legislativou, která lázeňskou problematiku upravuje, zmínil se o 33 tuzemských lokalitách s přírodními lázněmi. Lázeňská zařízení pak rozdělil podle počtu lůžek a podle typu vlastnictví, načež přidal statistiky o počtu hostů a zaměstnanců. Jen pro zajímavost – v loňském roce zavítalo do českých lázní 309 tisíc návštěvníků, z toho 148 tisíc pojištěnců a 162 tisíc plně na vlastní náklady (z toho 117 tisíc cizinců). Pokud jde o budoucnost českého lázeňství, nová lázeňská zařízení by mohla vzniknout v Klášterci nad Ohří, Pasohlávkách a v Lednici. Rozvoj je možný i jinde, například v Bílině, problémem je ovšem podnikatelský záměr a dostatek finančních prostředků.
Na podobné vlně se nesla i následující prezentace Ing. Jiřího Houdka nazvaná Lázně pro všechny. Ten zopakoval statistiky o počtu lázní a hostů v nich. Konstatoval, že sice roste počet cizinců a tuzemských samoplátců, bez pacientů přijíždějících v rámci komplexní péče se však lázně neobejdou. Zmínil se také o tom, že lázeňství je citlivé na mezinárodní bezpečnostní situaci. Poté prostřednictvím fotografií stručně představil jednotlivé české a moravské lázně. Zmínil i pár problémů českého lázeňství – riziko nekoncepčnosti, ohrožení značky, nárůst konkurence z východu, fatální oslabení výzkumu po zrušení výzkumného ústavu lázeňského a pomalý rozvoj léčebné i wellness infrastruktury. Za příležitosti naopak označil vysokou úroveň léčebných i doprovodných služeb, rovnoměrné rozložení léčebných zdrojů po republice či vysoký podíl zahraniční klientely. Lázně mají podle Houdka příznivý dopad na rozvoj cestovního ruchu, protože lázeňská místa mají podmínky pro rozvoj nových produktů.
Ředitelka vídeňského zastoupení agentury CzechTourism PhDr. Nora Dolanská nazvala svůj příspěvek Zdravější než zdravý. Dlužno podotknout, že z pohledu většiny přítomných šlo o příspěvek lehce provokativní – řeč byla především o wellness aktivitách. Dolanská nejprve shrnula, jak je v Evropě pojímáno lázeňství. V severských zemích je kladen důraz na přírodu, v Německu, Rakousku a Švýcarsku hrají prim klimatické lázně, v Maďarsku se vše točí kolem vody, ve Francii, Španělsku a dalších jihoevropských zemích jsou patrné silné arabské vlivy a v lázních jde hlavně o masáže a psychickou relaxaci a v Rumunsku pak o nadstandardní požitky pro vyvolené. České a slovenské lázeňství je unikátní svojí léčebnou funkcí a pitnými kúrami. Dolanská dále zmínila systém hodnocení lázeňských a wellnessových míst používaný v Rakousku a Německu. Termín wellness sice označila za zprofanovaný, jedním dechem ovšem dodala, že v Rakousku jde o velmi silný trend. Každý třetí hotel v Rakousku se prezentuje jako wellnessový. S tím souvisí hlavní problémy – nedostatečná specializace lázeňských a wellnessových zařízení a jednotlivá střediska si přetahují hosty. Rakušané jsou přitom podle jejích slov přesvědčeni o vlastní neotřesitelné pozici v lázeňství.
Za možnou cestu do budoucna označila existenci wellnessových hotelů. Wellness aktivity by se měly nabízet ve stejném lázeňském místě jako klasická lázeňská léčba, ovšem v jiných zařízeních. Perspektivními produkty jsou pak například masáže s duševní rehabilitací, produkty „day spa“ zaměřené na odbourávání stresu, produkty zaměřené na nové hosty, zejména muže, a také produkty s prvky východní filozofie.
Za hlavní problém českého lázeňství označila Dolanská lidský faktor. Samotné služby jsou na dobrém standardu, velké rezervy jsou podle ní v komunikaci personálu s hosty a v doprovodném servisu. Špatná je podle ní jazyková vybavenost personálu, recepční jsou často neochotní a mnoha zaměstnancům chybí základy slušného chování. Shovívavý úsměv na tvářích lázeňských lékařů a dalších odborníků nakonec ředitelka vídeňského zastoupení CzechTourismu vyvolala zmínkou o některých wellness produktech populárních v Rakousku. Konkrétně o pivních koupelích či čokoládových zábalech.
Přesně z opačné, tedy přísně lékařské strany se na lázeňství podívala MUDr. Hana Hornátová z Léčebných lázní Jáchymov ve své přednášce „Lázně k léčení“. Vysvětlila hlavní rozdíly mezi klinickou a lázeňskou medicínou a podrobněji se věnovala balneologii coby oboru sekundární prevence. Za důležitý předpoklad dalšího rozvoje českého lázeňství označila dodržování principů moderní balneologie, vzdělaný zdravotnický i nezdravotnický personál a řízený výzkum.
V podobném duchu se nesla i následná přednáška ředitelky karlovarského lázeňského sanatoria Harfa MUDr. Milady Sárové a Dr. Petra Kolísko, Ph.D. z Fakulty tělesné kultury Univerzity Palackého v Olomouci. Ti se zaměřili na nové trendy v lázeňské léčbě, které souvisejí se současným konzumním životním stylem. Většina lidí trpí nedostatkem pohybu, nadměrnou konzumací potravin a vysokou stresovou zátěží. Lázně proto musejí více než dříve klást důraz na celostní pohybovou léčbu v kombinaci s dechovou terapií a klimatoterapií či hydroterapií a kromě jiného propojit specifickou léčbu onemocnění s wellness a cíleným vzděláváním klientů k aktivnímu zdraví. Podstatná je přitom kvalita služeb a ekonomická dostupnost pro klienty.
Lázeňství coby podstatné složce cestovního ruchu se věnoval ředitel CzechTourismu Ing. Rostislav Vondruška ve svém příspěvku „České lázně pro zahraniční klientelu“. V něm prezentoval výsledky nedávného výzkumu, který pro CzechTourism zpracovala společnost General Marketing. Podrobněji se s obsahem přednášky a s výsledky výzkumu můžete seznámit v samostatném článku na str. 13.
Příslibem zajímavosti byl název příspěvku Margity Junkové, ředitelky jáchymovského lázeňského sanatoria Akademik Běhounek – Klientský přístup k lázeňským hostům. Junková se ve svém vystoupení snažila vysvětlit, jak důležitý je pro výsledek léčby, a zejména pak pro spokojenost hostů osobní přístup personálu. Není sporu o tom, že hosté se rádi vracejí do míst, kde se cítí příjemně. Junková bohužel místy zabředala do zbytečných podrobností a již tak zpožděné jednání konference se ještě více prodloužilo.
O vztahu lázní a města potom pohovořila Libuše Chrástová, starostka Františkových Lázní. Připomněla historii města a tamních lázní, zmínila porevoluční změny a pronájem lázní společnosti Léčebné lázně Františkovy Lázně. Uvedla příklady objektů, které se díky prostředkům z pronájmu lázní podařilo ve městě rekonstruovat a připomněla i další oboustranně prospěšnou spolupráci města se soukromou společností.
Následoval „veselý výstup“ MUDr. Jaroslava Bicana, ředitele Bertiných lázní Třeboň. Ve svém příspěvku na téma Otevření lázní veřejnosti krátce pohovořil o historii lázní v Třeboni a tamní lázeňské společnosti. Na sérii fotografií popsal jednotlivé části lázeňského komplexu a seznámil posluchače s rozvojovými plány firmy. Svoji přednášku uzavřel tezí o tom, že je určitě ku prospěchu, jsou-li lázně v majetku města a toto do nich investuje. Z pohledu lázní nepochybně – vždyť kdo by v dnešním tržním prostředí nestál o štědrého mecenáše?
Zdánlivě mimo hlavní téma konference pojala svůj příspěvek rektorka Vysoké školy cestovního ruchu, hotelnictví a lázeňství Doc. Ing. Věra Seifertová, CSc., když hovořila o event marketingu coby novém komunikačním nástroji. Leč i pro lázně a lázeňské společnosti je podle Seifertové vhodné podpořit vlastní image pomocí zinscenování zážitků, které mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty u stávajících či potenciálních klientů. Seifertová vysvětlila důvody pro používání event marketingu, seznámila posluchače s typologií eventmarketingových akcí a připomněla hlavní zásady pro pořádání akcí. Tedy že musejí být třídimenzionálním zážitkem, účastníci se na nich musejí aktivně podílet, musejí být jedinečné a mít dokonalou dramaturgii. V závěru přednášky pak uvedla, jaké služby jsou nejčastěji poptávány u specializovaných eventmarketingových agentur.
Málokdo z řečníků odpolední části programu dodržel stanovený patnáctiminutový limit a program byl ve značném skluzu. Milan Pavelka, ředitel marketingu společnosti OREA HOTELS, proto svůj příspěvek zabývající se vztahem nabídky a poptávky v lázeňství z pohledu hotelového řetězce operativně zkrátil. Bleskově připomněl historii a současnost největšího českého hotelového řetězce a pak se věnoval problematice wellness produktů, tedy toho, co zákazníci na globálním trhu poptávají. Konstatoval, že OREA HOTELS se systematicky a s úspěchem věnuje přeměně nabídky a investičních záměrů v oblasti wellness a pobytů lázeňského charakteru podle průzkumu poptávky. Lázeňské a wellness aktivity shrnul Pavelka pod mezinárodní termín SPA a rozebral očekávání hostů od těchto produktů, tak jak se objevovala v anketních lístcích vyplňovaných hosty tří desítek OREA HOTELS po České republice. Hosté se chtějí cítit lépe, vypadat lépe, chtějí nové zážitky, relaxaci, upevnit si kondici, zbavit se stresu apod. Každopádně touží po pohodě, po požitcích, chtějí být rozmazlováni. Od lázeňských hotelů očekávají eleganci, nenucenost, pečlivý výběr, krásné prostředí atd.
Pokud jde o nabídkovou stranu, zaměřil se výzkum OREA HOTELS na internet. Porovnáním webových nabídek zahraničních a tuzemských subjektů dospěl marketing společnosti k závěru, že tuzemská lázeňská místa, hotely i cestovní kanceláře propagují více lázeňské pobyty než wellness či relaxační pobyty. Prezentace mají přitom spíše informační hodnotu, málokdy jde o formu konkrétní obchodní nabídky, na kterou může uživatel internetu reagovat nákupem. V globálním prostředí je tomu přesně naopak. Paradoxně přitom vyznívá zjištění, že některá lázeňská místa a lázeňská sdružení jsou při propagaci úspěšnější než jednotlivé komerční subjekty, neboť jejich nabídky jsou více v souladu s poptávkou. „Z pohledu hotelového řetězce, který systematicky provádí průzkum spokojenosti a názorů svých hostů,“ řekl závěrem Pavelka, „musím konstatovat, že nabídka na tuzemském trhu, ač v pokročilém stupni vývoje, stále nedosahuje kvalit té globální. Je to otázka změny přístupu k zákaznicky orientovanému marketingu a integraci lázeňských míst s jednotlivými subjekty.“
Závěr jednání prvního dne konference pak patřil PhDr. Stanislavu Burachovičovi, zástupci ředitele Krajského muzea Karlovy Vary, který vystoupil s příspěvkem na téma „Významné osobnosti západočeského lázeňství“.
Na diskuzi o jednotlivých tématech již během oficiálního programu nezbyl čas. O to více se pak diskutovalo v průběhu společenského večera v příjemném prostředí Imperial Clubu hotelu Imperial.
Zprávu z druhého dne konference, který byl zasvěcen především personalistice a vzdělávání v lázeňství, najdete v prosincovém vydání COT business.
Petr Manuel Ulrych