Karlovarský kraj je regionem, který cestovním ruchem (a z cestovního ruchu) žije. Může se tedy někdo divit, že právě zde, konkrétně v Mariánských Lázních v hotelu Esplanade se ve dnech 13. – 14. května konala mezinárodní konference o cestovním ruchu a lázeňství nazvaná Karlovarský kraj 2004?
Problematika cestovního ruchu je záležitostí velice komplexní a zároveň ovlivněnou mnoha vnějšími faktory. Proto byla konference rozdělena do pěti tematických bloků, zahrnujících nejvýznamnější aktuální otázky.
1. Podpora cestovního ruchu v Česku v roce rozšíření EU
První blok přednášek se vztahoval k podpoře cestovního ruchu v České republice v roce, kdy se Česko stává součástí Evropské unie. Cestovní ruch je významným exportním odvětvím, zdrojem značných příjmů a v neposlední řadě také významným zaměstnavatelem, proto se na něj soustřeďuje zájem regionů, vlád zemí, ale i EU.
V úvodu sekce si vzal slovo Petros Tzovairis ze společnosti Eureos, který referoval o praktických zkušenostech Řecka s čerpáním prostředků z fondu EU na podporu rozvoje cestovního ruchu.
Tzovairise za řečnickým pultem vystřídal Stefan Fredlmaier z Frankenwald Tourismus Service Center, jenž se zaměřil na možnosti přeshraniční spolupráce. Ve stručnosti představil euroregion Egrensis, který se rozkládá na hranicích Karlovarska, Plzeňska, Bavorska, Saska a Duryňska a zevrubně popsal jeho možnosti v oblasti turistického ruchu. Jedním dechem ale také zmínil zásadní problémy, které užší spolupráci brání: neexistence jednotných norem, jazyková bariéra, nedostatečný management kvality… Jako konkrétní příklad jejich překonávání zmínil projekt EuregioMobil, jehož realizace by v euroregionu Egrensis měla vést k vytvoření propracovaného, jednotného dopravního systému využívaného jak místními, tak turisty.
Následující příspěvek nazvaný Ruská federace – významný potenciál příjezdového cestovního ruchu byl bezesporu jedním z vrcholů celé konference. Natalie Makovik, pracovnice agentury CzechTourism, v něm představila způsoby uvažování současných Rusů, respektive modely jejich chování coby turistů.
Jak se přítomní dozvěděli, cílem návštěv Rusů v České republice nejsou jen Praha nebo Karlovy Vary, ale například i Kutná Hora nebo Český Krumlov. Průměrnou délkou pobytu a množstvím utracených peněz přitom ruští turisté v České republice předstihují hosty z jiných zemí. Rusové zde v průměru tráví 6,7 dne a utratí 92 dolarů (2 750 Kč).
Podle Makovik bylo Česko ještě v roce 2002 na 18. místě v žebříčku zájmu ruských turistů. „V letošním březnovém průzkumu už byla ČR na čtvrtém místě. Samozřejmě zčásti i kvůli mistrovství světa v hokeji,“ sdělila Makovik.
V Karlových Varech loni předstihli Rusové v počtu návštěvníků Němce. Do města jich přijelo 22 533. Přitom ještě v roce 2001 to bylo 17 088 osob. Údaje o celkovém počtu ruských turistů, kteří přijeli do České republiky loni, ještě nejsou známy. V roce 2002 to bylo rekordních 150 tisíc.
Podle Makovik zatím naráží zájem Rusů podívat se do Česka na řadu problémů. Jde především o to, že český konzulát v Moskvě není schopen vyřizovat obrovské množství žádostí o vízum.
2. Prezentace v zahraničí
Cestovní ruch vyžaduje specifický marketing, a to na mezinárodní úrovni. Touto problematikou se zabývala další část konference. Otevřel ji David Gladiš, ředitel agentury CzechTourism, představením strategie propagace Česka do roku 2010 (pozn. red.: dokument Strategie propagace České republiky 2004 – 2010 jsme v plné verzi publikovali v květnovém čísle našeho časopisu).
Podle jeho slov se má Česko stát do roku 2010 turistickou jedničkou mezi srovnatelnými evropskými zeměmi. Jejím sloganem má být klidná a pohodová dovolená mezi historickými památkami nebo v přírodě.
S praktickými příklady realizace této strategie v praxi vystoupil na konferenci Petr Lutter, ředitel zastoupení CzechTourism v Madridu.
Pokud jde o obecné otázky aplikace marketingu do oblasti cestovního ruchu, ty popsala Dagmar Jakubíková z VŠE Praha v příspěvku nazvaném Potřebuje cestovní ruch marketing? Naproti tomu zcela konkrétní marketingové téma, totiž atraktivní téma pobytu a jeho funkce v marketingu, na konferenci rozpřádal Miloš Říha, kastelán Zámku Kynžvart.
K marketingu rozhodně patří také publicita. Nad způsoby mediální prezentace produktů cestovního ruchu se zde zamyslel Jiří Tomáš Blažek, mediální odborník společnosti Premium Production. Ve svém svižném příspěvku poukázal na fakt, že většina textů z oblasti cestovního ruchu je nudná a otravně dlouhá. Podle jeho názoru je třeba dbát na to, abychom turistu zábavně informovali, ovšem abychom ho informacemi nezahltili. Podtrhl skutečnost, ze právě mediální prezentace vytvářejí obraz o určité destinaci a že jejich autoři by se neměli bát příběhu, nadsázky a citlivého zjednodušení.
3. Lázeňství v Karlovarském kraji
V Karlovarském kraji je cestovní ruch odedávna spojen s fenoménem léčivých přírodních zdrojů, tedy s lázeňstvím. Asi nikdo se tudiž nebude divit, že právě lázeňství byl na konferenci věnován samostatný oddíl.
S příspěvkem o historii lázeňství Karlovarského kraje zde vystoupil Stanislav Burachovič, historik Krajského muzea v Karlových Varech. Zatímco jeho příspěvek se točil především kolem lidí, další přednášející – Tomáš Vylita ze Správy léčivých pramenů v Karlových Varech se zaměřil na termální prameny, respektive na to, jak se mění vztah, který k nim lidé v průběhu času zaujímají.
Poté hovořila Hana Hrušková, ředitelka Dětských lázní Kynžvart, která se zaměřila na specifika dětské lázeňské léčby v Lázních Kynžvartu.
Z hlediska aktuálního vývoje v oblasti lázeňství byla v rámci této sekce nejzásadnějším vystoupením prezentace Hany Heydukové, ředitelky Lázní Františkovy Lázně. Heyduková se zaměřila na otázku přeshraniční spolupráce v lázeňství, přičemž formulovala zásadní problémy tohoto tématu. Poukázala na to, že na obou stranách hranice existuje jen chabá jazyková průprava, že na nejrůznějších akcích se nesetkávají „ti správní lidé“ a že vlastně neexistuje ucelená koncepce propagace oblasti Egrensis jakožto jedinečného lázeňského prostoru.
4. Využití památek pro potřeby rozvoje cestovního ruchu
Historické a kulturní památky jsou nejen „pamětní místa“ nebo objekty estetické hodnoty. V kontextu cestovního ruchu znamenají vyšší atraktivitu destinace, tedy příliv návštěvníků a v důsledku toho ekonomický a sociální rozvoj regionu. Čtvrtý blok konference byl proto věnován významu zdejších památek pro cestovní ruch.
Jsme na západě Čech, a proto nešlo v této souvislosti nezmínit relikviář sv. Maura a Klášter premonstrátů Teplá. O průběhu restaurování relikviáře hovořil akademický sochař Andrej Šembera, k tématu Kláštera Teplá jakožto atraktivního turistického cíle promluvil Milan Hlinomaz, knihovník klášterní knihovny.
Jednotlivé historické objekty se ovšem stále častěji stávají součástí komplexnějších turistických produktů, třeba takových, jaké na česko-německém pomezí představují Burgenstrasse (Hradní stezky). Své zkušenosti s vedením tohoto projektu přijel do Mariánských Lázní prezentovat Claus Brechter, starosta Bad Wimpfen a předseda Burgenstrasse e.V.
5. Destinační management v praxi
Cestovní ruch je významným a specifickým hospodářským odvětvím a jako takový vyžaduje zvláštní manažerský přístup. Destinačnímu managementu proto byla věnována poslední část letošní konference.
Poměrně daleko jsou v budování destinačního managementu v regionu Severní Moravy a Slezska, kde operuje Destinační Management Moravsko Slezský, dceřiná společnost velké britské firmy Enterprise plc. O podstatě destinačního managementu, problematice vytváření marketingového mixu v oblasti turistického ruchu i tvorby konkrétních produktů referoval Vladimír Vavrečka z DMMS.
Na Vavrečkovu přednášku pak úzce tematicky navazovala prezentace Petry Papouškové z oddělení cestovního ruchu Moravskoslezského kraje. Papoušková se zaměřila především na otázky, jak vlastně vznikl destinační management a jaké jsou jeho základní cíle.
Tento blok – a vlastně celou konferenci – uzavíral Miroslav Vidlák, ředitel Destinační společnosti Sokolovsko, který zde prezentoval zkušenosti s destinačním managementem na Sokolovsku. Vidlák poukázal na to, že Sokolovsko právě prochází fází zásadní změny image – dosavadní obraz Sokolova jako těžařského a průmyslového centra regionu musí být změněn v obraz Sokolova coby města historie, koupání a rozlehlých parků. A nástroje destinačního managementu by v tom měly městu výrazně napomoci.
Text: Lubor Dobešek a ČTK
Foto: Eva Frindtová a Jiří Stehno