Konverze přímého online distribučního kanálu

S dopadem covidu-19 a vyrůstající konkurencí na trhu je snížení nákladů na akvizici hostů nejen klíčem k úspěchu ale mnohdy též ke zefektivnění některých procesů. Provedení rezervací prostřednictvím webové stránky může pomoci zvýšit ziskovost a snížit náklady. Schopnost hotelů personalizovat zážitek z rezervace pak může přispět k dalšímu růstu výnosů z přímých rezervací.

Během renesance cestování po COVID-19 jsme viděli důležitost přímého kanálu při komunikaci zrušení, změn podmínek, cestovních omezení a dalších podrobností hostům, kteří častěji vyhledávali informace na webových stránkách hotelů. Jak mohou hoteliéři navázat na tuto dynamiku a podpořit přímé rezervace, aby co nejlépe využili svůj nejziskovější distribuční kanál?

Mnoho hotelů se snaží zajistit, aby jejich přímý kanál byl nejviditelnější a přitažlivý pro hosty. Průměrná konverze návštěvníka webových stránek je nicméně pouze asi 2%, zatímco průměrná konverze booking engine je zhruba 7% (dle poradenské společnosti h2c).

Míra opuštění rezervačního procesu v jednotlivých fázích Zdroj: Amadeus

Postupem času se celý vyhledávací a rezervační proces drasticky změnil, zatímco většina hotelových strategií zůstala konstantní. V dnešní době hosté v průměru navštíví 18 webových stránek na vícero zařízení, než se rozhodnou pro rezervaci (zdroj: Phocuswright). Mezitím nepřímé kanály zavedly věrnostní benefity, balíčky a přišly s konceptem časové tísně, čímž zvyšují pravděpodobnost získání rezervace.

Když hoteliéři prodávají pokoje na jiných kanálech než svém webu, přicházejí o poplatky placené distribučním partnerům. Tím rostou distribuční a akviziční náklady a klesá ziskovost hotelu. Podstatné a možná i důležitější je však, že hoteliéři také přicházejí o možnost přímé interakce s hostem a zachytit cenná data o jejich chování, která lze využít k poskytování personalizovanějších služeb a navazování dlouhodobého vztahu. Vzhledem k tomu, že méně než polovina zákazníků někdy navštívila přímý rezervační systém hotelu nebo řetězce, o to více je nutné maximalizovat míru konverze u zbývajících hostů.

Zvýšit konverzní poměr vyžaduje překonat řadu vnějších i vnitřních faktorů, přičemž mezi hlavní patří:

• Nedostatečná, případně žádná viditelnost přímých kanálů v důsledku chybějící mediální strategie
• Omezená optimalizace vlastních webových stránek
• Hosté vidí lepší ceny na kanálech třetích stran oproti webu, v ještě horším případě se cena z webové stránky vůbec nezobrazuje (metasearch kanály)
• Hosté nedostávají příležitost získat speciální ceny a nabídky prostřednictvím VIP nebo členských programů
• Ceny pokojů se zdají být vyšší než u kanálů třetích stran. Host není přirozeně nucen provést rezervaci
• Vizuální a funkční nekompatibilita mezi webovou stránkou a rezervačním prostředí
• Neexistující strategie oslovení návštěvníků webových stránek, kteří nedokončili rezervaci
• Host odejde z webové stránky bez vstupu do rezervačního rozhraní
• Hosté nedostávají personalizované nabídky nebo možnost zakoupení doplňkových služeb včetně odměny za přímou rezervaci

Všemi výše uvedenými faktory se prolíná více či méně jeden společný jmenovatel, a to personalizace. Hoteliéři, kteří jsou schopni nejlépe poskytovat personalizovanější zážitek před, během i po rezervaci, budou mít lepší pozici zachytit přímou poptávku a zvýšit své příjmy. Přizpůsobení je jednou z klíčových výhod přímého kanálu. Na webových stránkách lze přímo sbírat data a preference hostů a na základě těchto údajů pak přizpůsobovat komunikaci, nabídky a maximalizovat uživatelský zážitek.