Optimalizace webových stránek (dále jen SEO) byla vždy jedním z nejhůře uchopitelných atributů internetového marketingu a E-commerce vůbec. Hlavním důvodem jsou neustále zdokonalované (a tudíž komplexnější) algoritmy, které vyhledávače (a především Google, jemuž se budu primárně věnovat) implementují ve snaze zlepšit relevantnost výsledků vyhledávání a jejichž dopad na vlastní webové stránky bývá většinou pozvolný a tím pádem obtížněji zachytitelný.
V loňském listopadovém vydání COT business jsem se snažil stručně popsat tři hlavní změny, které Google od roku 2011 představil, a které průběžně procházejí menšími upgrady. Ve stručnosti jde o následující faktory ovlivňující pozici webu ve výsledcích vyhledávání:
Klíčová slova ve zdrojovém kódu jsou již irelevantní, rozhodující je obsah stránky a jeho kvalita. Penalizovány jsou též weby, které mají příliš mnoho stránek s minimem obsahu nebo s duplicitními informacemi (klasickým příkladem duplicitního obsahu mohou být separátní stránky Home, O nás, Historie hotelu – u těchto odkazů existuje velké riziko opakujících se informací). Dodatek redakce: Proměnám optimalizace webových stránek se věnuje také text Kam se posunula optimalizace webových stránek.
Klesá též význam příchozích odkazů, tedy odkazů směrujících z jiných webů na náš. V současnosti je především důležitá jejich kvalita (relevantnost a synergie obsahu), nikoli počet.
Poslední velká změna z podzimu loňského roku zdůrazňuje relevantnost obsahu stránek ve vztahu ke kontextu vyhledávání. Jinými slovy řečeno, Google hodnotí, zda obsah našeho webu je relevantní odpovědí na uživatelský dotaz na vyhledávači. Zatímco před touto změnou bylo třeba zajistit, aby klíčová slova zadaná při vyhledávání byla součástí obsahu webu, nyní je důležité, zda obsah reaguje přímo na záměr uživatele.
Třetí bod, který lze považovat za jednu z hlavních změn ve vyhledávání, se pokusím více přiblížit na následujícím příkladu. Klíčové slovo „hotel v Ostravě" bude všeobecně považováno za důležitou kombinaci pro optimalizaci stránek. V souvislosti s nejnovější změnou ve způsobu řazení výsledků vyhledávání však toto slovní spojení začíná být nedostačující, jelikož nevyjadřuje žádnou vazbu ke kontextu vyhledávání. Může totiž jít o osobu, která hledá konferenční místnost, salonek pro svatbu, případně se vyhledávání nemusí dotýkat přímo služeb hotelu, ale jen např. jaké akce se v hotelu konají. Odstoupíme-li poněkud od tématu SEO, zjistíme, že tato logika vyhledávání úzce souvisí se základní marketingovou poučkou o nutnosti zacílit na určitý segment (velký all-inclusive hotel zaměřený na rodiny s dětmi by se neměl snažit zároveň cílit na bezdětné páry hledající relaxační pobyt).
Důležitost obsahu pro SEO a především jeho napojení na záměr či kontext vyhledávání si dovolím ilustrovat na grafu 1.
Graf 1 – Rostoucí a klesající význam vybraných faktorů ovlivňujících SEO
Zelená barva, která v grafu převládá, poukazuje na růst, a modrá na pokles vlivu konkrétních faktorů. Růstové faktory pak výrazně korelují se změnami ve vyhledáváních zmíněných výše – hodnota obsahu pro uživatele, sociální signály, design, uživatelská přátelskost. Naopak klesá význam přesného propojení klíčových slov ve vyhledávání a na webu.
Stavební kameny SEO
Zdroj: autor
Čtenář by nicméně neměl nabýt dojmu, že stará dobrá SEO, založená na kvalitní struktuře webu a tzv. meta tags, je zapomenuta. Tak tomu skutečně není. Je však třeba mít na paměti, že klasická SEO dostává nový rozměr, jehož vliv v porovnání s dosavadními best practices narůstá (viz obr. 1). Dobrá zpráva je, že tento nový rozměr posouvá SEO do oblasti, která je mnohem intuitivnější a pochopitelnější, jelikož zohledňuje chování každého z nás.
Autorem textu je Ing. Jan Kameníček ze společnosti TravelClick, která hotelům pomáhá s komplexní implementací e-marketingových strategií zahrnujících web design, optimalizaci a marketing, nastavení e-distribuce včetně GDS napojení a booking engine, mobilní marketing, channel management a analýzy konkurenčního prostředí.
Abychom poskytli co nejlepší služby, my a naši partneři používáme k ukládání a/nebo přístupu k informacím o zařízeních, technologie jako soubory cookies. Souhlas s těmito technologiemi nám a našim partnerům umožní zpracovávat osobní údaje, jako je chování při procházení nebo jedinečná ID na tomto webu. Nesouhlas nebo odvolání souhlasu může nepříznivě ovlivnit určité vlastnosti a funkce.
Kliknutím níže vyjádřete souhlas s výše uvedeným nebo proveďte podrobnější rozhodnutí. Vaše volby budou použity pouze na tomto webu. Nastavení můžete kdykoli změnit, včetně odvolání souhlasu, pomocí přepínačů v Zásadách cookies nebo kliknutím na tlačítko Spravovat souhlas ve spodní části obrazovky.
Funkční
Vždy aktivní
Technické uložení nebo přístup je nezbytně nutný pro legitimní účel umožnění použití konkrétní služby, kterou si odběratel nebo uživatel výslovně vyžádal, nebo pouze za účelem provedení přenosu sdělení prostřednictvím sítě elektronických komunikací.
Předvolby
Technické uložení nebo přístup je nezbytný pro legitimní účel ukládání preferencí, které nejsou požadovány odběratelem nebo uživatelem.
Statistiky
Technické uložení nebo přístup, který se používá výhradně pro statistické účely.Technické uložení nebo přístup, který se používá výhradně pro anonymní statistické účely. Bez předvolání, dobrovolného plnění ze strany vašeho Poskytovatele internetových služeb nebo dalších záznamů od třetí strany nelze informace, uložené nebo získané pouze pro tento účel, obvykle použít k vaší identifikaci.
Marketing
Technické uložení nebo přístup je nutný k vytvoření uživatelských profilů za účelem zasílání reklamy nebo sledování uživatele na webových stránkách nebo několika webových stránkách pro podobné marketingové účely.
Autorem textu je Ing. Jan Kameníček ze společnosti TravelClick, která hotelům pomáhá s komplexní implementací e-marketingových strategií zahrnujících web design, optimalizaci a marketing, nastavení e-distribuce včetně GDS napojení a booking engine, mobilní marketing, channel management a analýzy konkurenčního prostředí.
