Jak se do kraje volá, tak se z kraje ozývá: Zlínský kraj

Také v tomto vydání pokračuje seriál o domácím cestovním ruchu v regio­nech, který vychází z výsledků loňské letní etapy monitoringu domácího cestovního ruchu, který zpracovává společnost Ipsos pro Institut turismu ČR agentury CzechTourism. Tentokrát se podíváme na specifika domácích turistů navštěvujících turistický region Východní Morava.

Charakteristiky pobytu

Návštěvníci loni v létě do regionu přijížděli nejčastěji ze vzdálenosti nad 100 km, oproti předloňsku se však dojezdová vzdálenost zkrátila. Návštěvníci zpravidla přijížděli s partnery či známými, v posledních dvou letech také často s malými dětmi. Naopak se oproti létu roku 2012 snížil podíl rodin se staršími dětmi. Z dopravních prostředků bylo nejužívanější auto, více návštěvníků než předloni využilo vlaky, méně byly naopak využívány linkové autobusy.

V regionu nadále převažovaly jednodenní výlety (58 %), možnost přenocování využily dvě pětiny návštěvníků. Méně než předloni ale využívali penziony a naopak častěji přespávali u známých či na vlastní chalupě.

Většina návštěvníků se během svého výletu/pobytu stravovala v restauracích, i když oproti předloňsku méně pravidelně (35 % téměř vždy, 49 % částečně). Průměrná útrata se nejčastěji pohybovala mezi 201 až 500 Kč na osobu a den.

Nejčastějším důvodem návštěvy regionu bylo poznání (více než v letech 2010–2011) a relaxace, lidé přijížděli do regionu Východní Morava častěji než v roce 2012 také za zábavou. Z aktivit byla stále nejlákavější poznávací turistika, její atraktivita však stejně jako u pěší turistiky a péče o fyzickou kondici od předloňského léta poklesla. Více návštěvníků než předloni lákaly kulturní akce.

Oproti létu 2012 se zvýšil podíl opakovaných návštěv – 4/5 návštěvníků zde byly již více než třikrát, 3/5 chtěly region znovu navštívit v horizontu půl roku. V posledních dvou letech více návštěvníků region preferovalo v souvislosti s výletem či pobytem (nyní 3/4).

Hodnocení regionu

Celková spokojenost s regionem se zvyšuje – výrazně přibývá velmi spokojených návštěvníků (loni v létě již tři čtvrtiny).

Graf 1 – Spokojenost návštěvníků s cílem výletu/pobytu

Zdroj: Institut turismu ČR, CzechTourism, 2013, n = 1 003

Návštěvníci nejlépe hodnotili rozsah a dostupnost stravovacích kapacit, přátelskost místních lidí, péči o čistotu a pořádek i o turistické atraktivity a místní orientační značení. Naopak nespokojení byli nejčastěji s dopravní infrastrukturou. Spontánních výhrad návštěvníků k vybavenosti a infrastruktuře regionu bylo ale v posledních dvou letech méně než dříve.

Mezi silné lokality patřily Velké Karlovice, Uherské Hradiště, ZOO Lešná a Luhačovice.

Informační zdroje

Zásah reklamou se od roku 2012 zvýšil na 48 %, nejvíce si návštěvníci všímali venkovní a internetové reklamy.

Graf 2 – Jakou reklamu na region zaznamenali návštěvníci před příjezdem (v %)

Zdroj: Institut turismu ČR, CzechTourism, 2013, n = 1 003

Nejčastějším informačním zdrojem byl stále internet, internetové vyhledávače byly nejčastěji zdrojem nejdůležitějších informací. Návštěvníci se dále informovali u příbuzných či známých a v tisku. Využití všech zdrojů však oproti předminulému létu pokleslo, u některých z nich jde již o delší trend.

Regionální otázky

Zhruba polovina návštěvníků si byla loni vědoma, že turistický region Východní Morava pokrývá celé území Zlínského kraje. Nejčastěji si s ním spojovali různé poznávání (poznávací turistika 23 %, putování po Baťově kanálu 22 %, poznávání zvyků a tradic 19 %) nebo turistiku (pěší turistika 23 %, cykloturistika 23 %). Lázně si vybavilo 16 % návštěvníků. Během loňského či předloňského roku absolvovalo lázeňský pobyt v regionu 15 % návštěvníků, většina z nich si hradila celý pobyt sama (71 %).

Pro cykloturisty (40 % návštěvníků) byla loni nejatraktivnějším cílem v regionu stezka kolem Baťova kanálu (36 %), případně cyklostezka Bečva (16 %).

Graf 3 – Nejlákavější aktivity pro návštěvníky ústeckého KRAJE

Zdroj: Institut turismu ČR, CzechTourism, 2013, n = 1 003

Významné rozdíly od roku 2010

• Postupně ubývá návštěvníků, kteří do regionu přijíždějí linkovým autobusem (17 % » 14 % » 12 % » 9 %).
• V posledních dvou letech více než dříve brali návštěvníci na výlet/pobyt v regionu malé děti (19 % » 17 % » 27 % » 28 %).
• Do regionu přijíždělo v posledních dvou letech více návštěvníků za poznáním (27 % » 25 % » 38 % » 36 %) a naopak méně za příbuznými či známými (10 % » 10 % » 6 % » 5 %). Atraktivita společenského života a zábavy byla rovněž v posledních dvou letech nižší (22 % » 19 % » 8 % » 9 %).
• Celková spokojenost s regionem se zvyšuje – výrazně přibývá velmi spokojených návštěvníků (39 % » 42 % » 62 % » 76 %) a naopak od roku 2010 ubylo nespokojených (3 % » 1 %).
• V posledních dvou letech více návštěvníků preferovalo region v souvislosti s výletem či pobytem (67 % » 68 % » 79 % » 76 %). Již pro 9 % byla dokonce Východní Morava jediným regionem, o kterém uvažovali (vs. 3 % v létě 2010).
• V létě 2010 a 2011 měli návštěvníci více spontánních výhrad k vybavenosti a infrastruktuře regionu než loni (49 % » 46 % » 37 % » 35  %).
• Zásah reklamou se od předloňska zvýšil (41 % » 48 %), zejména reklamou na internetu, venkovní a v rádiu. Naopak reklamu v tisku zaznamenalo méně návštěvníků než předloni.
• Některé informační zdroje jsou postupně méně využívané: venkovní reklama (25 % » 10 % » 5 %), informace od personálu ve službách (21 % » 14 % » 4 %), informace od příbuzných či známých (50 % » 35 % » 25 %), knižní průvodce (16 % » 8 % » 3 %), e-mailové upoutávky / MMS (8 % » 5 % » 1 %).

Doporučení

• zajistit různorodou nabídku aktivit v regionu, a zvýšit tak atraktivitu regionu pro vícedenní pobyty, ale i pro opakované návštěvníky,
• propagovat místní tradici lázeňství, nabízet výhodné balíčky spojené s ubytováním, které sníží náklady (s ohledem na to, že větši­na turistů si hradí lázně sama),
• opět posílit atraktivitu poznávací turistiky, informovat o regionálních zvláštnostech,
• využít zájmu o kulturní akce, znovu posílit atraktivitu také společenských akcí a zábavy; Informovat o aktuálních akcích,
• udržovat podmínky pro pěší turistiku a cykloturistiku, kromě cyklostezky kolem Baťova kanálu propagovat také další možnosti cyklistiky v regionu,
• přilákat návštěvníky do ubytovacích zařízení a zvýšit opět využití penzionů nabídkou zvýhodněných balíčků spojených například s wellness,
• udržovat kvalitu restaurací a nabízet návštěvníkům regionální speciality; motivovat návštěvníky k pravidelnějšímu stravování v restauračních zařízeních, například výhodnými nabídkami ubytování a stravování (polopenze),
• zlepšovat úroveň dopravní infrastruktury a udržovat dostupnost regionu hromadnou dopravou,
• propagovat region Východní Moravu také v sousedních regionech, přilákat tak návštěvníky z delších vzdáleností a prvonávštěvníky, kteří mají větší motivaci zůstat na vícedenní pobyt,
• využít vlivu venkovní reklamy a internetu,
• vzbudit zájem v potenciálních návštěvnících a nasměrovat je na informační zdroje.

(Zdroj: Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch, Souhrnná etapová zpráva – léto 2013, Institut turismu ČR, CzechTourism. Dostupné z: http://monitoring.czechtourism.cz) 

Reakce organizace destinačního managementu

Podobně jako v případě ostatních krajů v tomto seriálu nás zajímalo, jak závěry a doporučení z monitoringu vnímají odpovědní zástupci kraje, případně jak tyto poznatky zužitkují ve své další činnosti. Příslušný dotaz jsme proto položili ředitelce Centrály cestovního ruchu Východní Moravy PhDr. Daně Daňové. Její odpověď najdete na následujících řádcích.

„Podíváme-li se na strukturu návštěvnosti kraje dlouhodobě, byl a je Zlínských kraj (Východní Morava) vždy krajem domácího turisty. Dlouhodobě se podíl domácích hostů na celkové návštěvnosti pohybuje kolem 85 %. Z tohoto úhlu pohledu je tedy zřejmé, že i naše práce v marketingu se odvíjí především vůči rezidentům (čímž ovšem neříkám, že bychom se intenzivně nevěnovali propagaci vůči zahraničním trhům – nakonec, i ze statistik vyplývá, že si náš kraj v cílení na zahraniční hosty vede velmi dobře a už po tři roky nám patří čelní pozice v indexu růstu právě zahraničních hostů).

Zaměříme-li se na výsledky roku 2013, přijelo do Zlínského kraje v roce 2013 celkem 516 471 hostů, kteří zde realizovali celkem 1 562 016 přenocování. Počet hostů v roce 2013 vykazuje od roku 2007 nejvyšší hodnotu. Ve srovnání s rokem 2012 se jedná o růst počtu hostů o 6,7 % a růst počtu přenocování o 1,9 %. V obou ukazatelích je dynamika růstu Zlínského kraje vyšší, než celostátní průměr. Zlínskému kraji rostl meziročně jak počet hostů celkem (+6,7 %), tak počty hostů tuzemských (+5,1 %) a zcela výjimečné výsledky dosahuje v růstu počtu zahraničních hostů (+16,1 %).

Mimo údajů z ČSÚ si naše společnost od roku 2008 vede vlastní statistiku návštěvnosti vybraných, tzv. referenčních míst v kraji. Ze 40 míst získáváme údaje o tzv. jednodenní návštěvnosti, snažíme se vysledovat trendy a možná doporučení právě vůči skladbě kampaní na podporu domácího cestovního ruchu (jen pro zajímavost – v průměru se roční návštěvnost měřená na těchto místech pohybuje kolem dvou milionů hostů, z převážné většiny domácích).

A nyní k samotnému výzkumu zaměřenému na domácí cestovní ruch a jeho výstupům vůči Východní Moravě. Je jistě příjemné konstatování, že spokojenost s regionem se zvyšuje; že hosté jsou u nás spokojení jak s rozsahem a dostupností služeb, tak i přístupem místních lidí a obecně s kvalitou prostředí. Pro nás je jistě velmi důležitá informace hovořící o vysoké loajalitě a návratnosti návštěvníků. V tom je, myslím si, naše nejsilnější stránka. Pozitivní je i ta skutečnost, že všechny ty investice vedené do infrastruktury cestovního ruchu v kraji dokázaly vystihnout potřebu návštěvníků kraje a staly se základem pro budování silné značky Východní Moravy. Nepřekvapuje z výzkumu jasná silná pozice Velkých Karlovic, ZOO Zlín-Lešná, Luhačovic a Uherského Hradiště. To jsou místa, kam kroky domácích hostů míří po roky nejčastěji a v největším počtu. Proto jsou také tyto lokality páteří našich kampaní a dokonce i některých projektů, které realizuje. V letošním roce například začínají aktivity v projektu Východní Morava – cesty za zdravím, Cykloturistika na Východní Moravě a Kroměříž žádanou destinací (to, že Kroměříž, toto unikátní město s památkami zapsanými v UNESCO, stále ještě neláme návštěvnické rekordy, nás trápí ze všeho nejvíc).

Pro letošní rok jsme si vůbec na podporu domácího cestovního ruchu připravili velmi silný rozpočet. Věřím tomu, že kampaně, které připravujeme, budou nepřehlédnutelné. Že kromě internetu nás bude vidět i jinde a podstatně intenzivněji. Chystáme naši obvyklou IC Tour – putování po 55 českých a moravských městech s konkrétní nabídkou na letní dovolenou; připravuje outdoorovou reklamu v největších moravských městech, nepřehlédnutelnou a nepřeslechnutelnou reklamu v tisku, rádiích a televizi, chceme intenzivněji proniknout do sociálních sítí. Tak, aby v příštím výzkumu z něj nevypadlo, že si návštěvníci jiné než internetové reklamy vlastně ani nevšimli.

Pro letošní hlavní sezonu chystáme první slevovou kartu – pilotní projekt Region Slovácko Pas. Propojením veřejného a privátního sektoru chceme především zatraktivnit nabídku hostům, kteří se u nás ubytují a motivovat je k opakované návštěvě. Z našeho pohledu je toto jedna z cest, jak k nám přitáhnout prvonávštěvníky. Že jsme si pro pilotní projekt v oblasti slevových karet vybrali právě Slovácko, je také lehce vysvětlitelné – protéká jím Baťův kanál, který kolem sebe hezky propojuje služby v cestovním ruchu; je to kraj vína, skvělé gastronomie, unikátních památek, vyhlášených folklorních akcí. Ne nadarmo je nositelem titulu Evropská excelentní destinace. A také zde příkladně funguje destinační management, s nímž jsme byli schopni kartu připravit a uvést v život. Karta bude těžit ze zapojení Luhačovic, i když ten efekt bude jistě oboustranný.

Máme toho pro domácího hosta na letošní sezonu připraveno mnohem víc. Doufejme, že to jen všechno stihne zachytit a že naše prezentace v kampaních bude natolik neotřelá a silná, že ji nepřehlédne a přijede!" uvedla pro COT business Dana Daňová.

Text: -red-
Foto: Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, CzechTourism