Tímto vydáním zahajujeme nový seriál věnovaný problematice domácího cestovního ruchu v regionech České republiky. Podobně jako v loňském roce vyjdeme z monitoringu domácího turismu, který pro Institut turismu ČR agentury CzechTourism zpracovává společnost Ipsos, a zaměříme se nejen na charakteristiku domácích návštěvníků jednotlivých krajů, ale také na trendy v jejich poptávce. Především se ale podíváme na doporučení, která z monitoringu vyplývají, a u zástupců krajů či krajských organizací destinačního managementu se pokusíme zjistit, zda (resp. jak) na toto doporučení budou nějak reagovat. Vycházet budeme z dat za uplynulou letní sezonu. Prvním zkoumaným krajem je Vysočina.

Charakteristiky pobytu

Vysočina dokázala v loňské letní sezoně přilákat návštěvníky spíše z delších vzdáleností, častěji než v předloni ze vzdáleností nad 100 km. Návštěvníci přijížděli do kraje obvykle autem. Nejčastější byly pobyty s partnery či přáteli, oproti létu 2012 ubylo návštěvníků s dětmi.

Návštěvníci v létě volili spíše vícedenní pobyty, přičemž meziročně výrazně ubylo jednodenních výletů (nyní 45 %). V této souvislosti byly také více využívány ubytovací kapacity, především kempy.

I přes mírný pokles od předloňska se většina návštěvníků stravovala v restauračních zařízeních, téměř polovina dokonce pravidelně. Nejčastěji stál návštěvníky pobyt na osobu a den mezi 201 a 500 Kč, od léta 2011 však přibývalo návštěvníků, kteří utratí méně.

Návštěvníci nejčastěji přijížděli za relaxací. Pokud jde o aktivity, meziročně naopak poklesla atraktivita poznávací turistiky, která přesto zůstala nejlákavější aktivitou. Pokles atraktivity zaznamenaly také návštěvy kulturních a sportovních akcí a pěší turistika. Naopak výrazně atraktivnější než v roce 2012 bylo koupání a vodní sporty.

Přibývá turistů, kteří Vysočinu navštěvují opakovaně a také těch, kteří uvažují o opětovné návštěvě v horizontu půl roku. Avšak ve srovnání s předchozím rokem přibylo návštěvníků, kteří o Vysočině v souvislosti s výletem či pobytem uvažují jen za určitých okolností.

Hodnocení regionu

Celková spokojenost návštěvníků se podle monitorovací zprávy oproti létu 2012 výrazně zvýšila, 73 % respondentů bylo velmi spokojeno. Návštěvníci nejlépe hodnotili čistotu a pořádek a přátelskost místních lidí (lépe než předloni). Nejhůře hodnocenou oblastí se stala dopravní infrastruktura, s níž se spokojenost v čase snižuje.

Graf 1 – Spokojenost návštěvníků s cílem výletu/pobytu

Zdroj: Institut turismu ČR, CzechTourism, 2013, n = 1 401

Mezi silné lokality patří podle loňské etapy průzkumu Velké Meziříčí, Nové Město na Moravě, Žďár nad Sázavou – Zelená hora, Telč a Žirovnice.

Informační zdroje

Tři pětiny návštěvníků nezaznamenaly před svým příjezdem žádnou reklamu na region. Nejčastěji byla zaznamenána internetová, případně venkovní reklama. Informační zdroje jsou postupně méně využívány – od loňska se snížilo využívání všech zdrojů, včetně nadále převažujícího internetu.

Graf 2 – Asociace respondentů spojené s Krajem Vysočina

Zdroj: Institut turismu ČR, CzechTourism, 2013, n = 1 401

Regionální otázky

Asi 43 % návštěvníků hodnotilo Vysočinu jako atraktivnější v porovnání s ostatními místy, která navštívili v minulosti. Nejvíce si ji spojovali se zachovalou přírodou (37 %) nebo s čistým ovzduším (26 %). Při poznávání Vysočiny by nejvíce návštěvníků zajímalo putování po hradech a zámcích (48 %), ale i cestování po naučných stezkách a přírodních zajímavostech (29 %) či po rozhlednách (24 %). Dodatek redakce: Praktické informace o regionu najdete v průvodci Krajem Vysočina.

Znalost památek UNESCO na Vysočině se mezi jejími návštěvníky ukázala jako poměrně vysoká. Telč si vybavilo 46 %, židovskou čtvrť a baziliku sv. Prokopa v Třebíči 39 % a poutní kostel sv. Jana Nepomuckého ve Žďáru nad Sázavou 33 %.

Třetina turistů by měla zájem využívat sestavené balíčky služeb v tomto regionu.

Významné rozdíly od roku 2010

• Ubývá návštěvníků, kteří přijíždějí ze vzdálenosti 51 až 100 km (30 % » 29 % » 26 % » 22 %).
• Návštěvníci častěji než v létě 2010 cestovali autem (82 % » 87 %), a naopak méně vlakem (10 % » 6 %).
• Poslední dva roky přijíždělo méně návštěvníků se staršími dětmi (22 % » 23 % » 19 % » 14 %).
• Od léta 2011 přibývá návštěvníků, kteří denně utratí jen maximálně 200 Kč (8 % » 13 % » 18 %).
• Vysočina postupně méně přitahuje prvonávštěvníky (30 % » 27 % » 25 % » 22 %).
• Od léta 2011 přibývá návštěvníků, kteří uvažují o opakované návštěvě v brzké době (24 % » 30 % » 35 %).
• Poznání se stává méně častým důvodem návštěvy (53 % » 50 % » 40 % » 27 %).
• Atraktivitu získává cykloturistika (15 % » 18 % » 20 % » 22 %) a koupání a vodní sporty (11 % » 6 % » 17 % » 38 %); naopak ji ztrácí poznávací turistika (71 % » 70 % » 59 % » 45 %) a oproti roku 2011 jsou méně lákavé i návštěvy kulturních akcí (30 % » 21 % » 17 %).
• Informační zdroje jsou od roku 2011 postupně méně využívány – přibývá návštěvníků, kteří nevyužili žádný z hodnocených zdrojů (10 % » 14 % » 36 %).
• Zásah reklamou se od předloňska snížil – zatímco v létě 2012 žádnou reklamu na region nezaznamenalo 57 % návštěvníků, loni jich bylo 62 %.
• Reportáže (14 % » 6 % » 4 %) a reklamy (6 % » 3 % » 2 %) v médiích oslabují svoji pozici mezi impulsy pro návštěvu. Návštěvníci naopak častěji než v roce 2011 přijíždějí na základě předchozí dobré zkušenosti (35 % » 44 % » 45 %).
• Od předloňska ubylo výhrad k vybavenosti a infrastruktuře regionu (35 % » 18 %), především se zlepšilo turistické značení (6 % » 1 %), množství stravovacích zařízení (5 % » 1 %) a výhrady k cenám (5 % » 1 %).

Graf 3 – Nejlákavější aktivity pro návštěvníky Vysočiny

Zdroj: Institut turismu ČR, CzechTourism, 2013, n = 1 401

Doporučení

1. Udržet image regionu jako oblasti se zachovalou přírodou a čistým ovzduším, podpořit také vnímání Vysočiny jako regionu vhodného pro poznávací turistiku – Vysočina jako region umožňující kombinaci výletů do přírody a za poznáním.
2. Využít zájmu o poznávání hradů a zámků, podpořit image Vysočiny jako re­gionu s kulturně-historickými památkami včetně památek UNESCO.
3. Udržovat kvalitu péče o životní prostředí, která hraje důležitou roli ve vnímání regionu (region se zachovalou přírodou a čistým vzduchem).
4. Využít nárůstu vícedenních pobytů a dále propagovat Vysočinu jako region vhodný pro delší pobyty.
5. Zvyšovat úroveň ubytovacích služeb, propagovat různé kategorie ubytování pro všechny skupiny návštěvníků.
6. Nabízet výhodné balíčky služeb, spo­jené s relaxací. Rozvíjet zázemí pro re­laxaci.
7. Propagovat široké možnosti vyžití od koupání a cykloturistiku přes pěší turistiku a poznání až k různým společenským či kulturním akcím.
8. Podporovat a vytvářet další nabídky vyžití pro všechny věkové kategorie, zvyšovat vybavenost regionu atrakcemi pro děti.
9. Dlouhodobě se zaměřit na zlepšení úrovně dopravní infrastruktury a služeb pro motoristy. Podpořit také alternativní možnosti dopravy kromě automobilové.
10. Posílit propagaci regionu, propojit různé informační zdroje (například směrovat návštěvníky ze sociálních sítí na turistické portály apod.).

(Zdroj: Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch, Souhrnná etapová zpráva – léto 2013, Institut turismu ČR, CzechTourism. Dostupné z: http://monitoring.czechtourism.cz) 

Reakce kraje

O reakci na citovaná zjištění a především na doporučení uvedená v etapové zprávě jsme požádali ředitele krajské organizace destinačního managementu Vysočina Tour­ism Ing. Tomáše Čiháka. Ten se k výsledkům monitoringu a k plánům Vysočina Tourism vyjádřil následovně.

Jsem rád, že dostávám jako zástupce vůbec prvního českého regionu příležitost vyjádřit se k výsledku monitoringu domácích návštěvníků, který pořizuje agentura CzechTourism prostřednictvím společnosti Ipsos. Už proto, že Kraj Vysočina je turistickým regionem vyhledávaným převážně domácími návštěvníky. Na ně se snažíme v regionu především cílit marketingové aktivity a pochopitelně nás zajímá výsledek našeho snažení. I když všichni, co se v cestovním ruchu pohybujeme, moc dobře víme, jak těžké je měřit dopad marketingových aktivit v cestovním ruchu a jak rozdílné mohou být výsledky různých průzkumů. Nehledě na to, že výsledek spokojenosti návštěvníka v destinaci je dán součtem a kombinací mnoha faktorů často na sebe zcela nezávislých. Každopádně výsledky monitoringu návštěvníků ať již pořízené jakýmkoli způsobem považuji za důležitou zpětnou vazbu. Sledujeme je a jsou pro nás inspirací pro plánované projekty. Jsem rád, že řada kroků, které jsme v organizaci Vysočina Tourism v poslední době podnikli a které plánujeme realizovat v nejbližším období, korespondují s výsledky uvedeného průzkumu.

Z výsledků mě nejvíce potěšil fakt, že výrazně stoupá spokojenost návštěvníků a ubývá výhrad k vybavenosti a infrastruktuře regionu. A také to, že se k nám na Vysočinu spokojení návštěvníci rádi vracejí. Snad ne náhodou jsme byli v anketě Kraj mého srdce v únoru loňského roku vysoce oceněni v kategoriích Letní dovolená, Pěší turistika, Cykloturistika a Zimní dovolená. V Kraji Vysočina se v poslední době hodně investovalo do infrastruktury cestovního ruchu, ať již za přispění evropských dotací (zejména ROP Jihovýchod) či dotací a finančních prostředků z Kraje Vysočina. Nezanedbatelné jsou investice měst a obcí a samozřejmě samotných podnikatelských subjektů. V destinační společnosti Vysočina Tourism jsme rádi, že přibývají atraktivity, které můžeme propagovat. Pozitivně je v průzkumu vnímané i turistické značení. Kraj Vysočina prostřednictvím KČT systematicky udržuje kvalitně značenou síť pěších a cykloturistických tras, Vysočina Tourism vedle toho i síť jezdeckých stezek. V poslední době se rozrůstá už tak velké množství naučných stezek. Kraj Vysočina vnímáme a proto i propagujeme jako region, jehož hlavními devízami jsou zachovalá a čistá příroda a obrovské kulturně-historické bohatství. Tyto přednosti propojujeme do konkrétních nabídek, které propagujeme prostřednictvím tištěných publikací i elektronicky na turistickém portále Vysočiny
(www.region-vysocina.cz). 

Také mě těší, že návštěvníci omezují pouhé jednodenní výlety a tráví na Vysočině více dní. Je to dáno i tím, že mnozí ubytovatelé nabízejí různé pobytové balíčky. V tvorbě, prodeji a propagaci těchto balíčků se snažíme prostřednictvím aktivit naší organizace pomoci, sami plánujeme zpracovat produkty cestovního ruchu – např. putování po rozhlednách a vyhlídkových věžích na Vysočině či propojení zdejších míst s židovskou historií do konkrétních návštěvnických tras. Formou internetové propagace chceme zviditelňovat i subjekty působící v gastronomii a producenty regionálních produktů a potravin.

Kraj Vysočina si je taktéž vědom potenciálu cyklistické dopravy na území Vysočiny. Před dokončením je zpracování dokumentu Strategie cyklistické dopravy v Kraji Vysočina na období 2014–2020 a věřím, že i za pomoci této strategie budou nadále na Vysočině realizovány kroky směřující ke zlepšení podmínek pro cykloturistiku. Na území Vysočiny se každoročně koná nespočet cyklistických akcí. Svou troškou do mlýna k tomu přispívá i Vysočina Tourism organizováním akce Křížem krážem Vysočinou na kole. Letos budeme od 4. 7. 2014 pořádat již 7. ročník tohoto vícedenního putování obohaceného o návštěvu různých turistických atraktivit na trase. Strategie navrhne i kroky týkající se zlepšení podmínek pro cyklodopravu. Co se týče dopravní infrastruktury, investuje kraj každoročně značné množství finančních prostředků do zlepšení silniční sítě i dopravní obslužnosti, toto je jednou z nejvýznamnějších priorit Kraje Vysočina.

Nejen v reakci na doporučení z průzkumu plánujeme připravit turistické nabídky na Vysočině vycházející z jejího potenciálu sestavené podle různých cílových skupin – pro rodiče s dětmi, pro seniory, pro mladé a aktivní, pro školní kolektivy a pro lidi s handicapem.

Co se týče marketingových nástrojů, stále větší důraz přikládáme internetové prezentaci a sociálním sítím. I do budoucna chceme vylepšovat turistický portál Vysočiny, dále máme v plánu pořídit mobilní aplikaci o Vysočině. Z výsledku průzkumu mimo jiné vyplývá, že pokud návštěvníci nějakou reklamu propagující Vysočinu zaznamenali, pak to byla zejména reklama internetová. Na tu jsme se v loňském roce opravdu zaměřili převážně, propagovali jsme Vysočinu prostřednictvím turistických portálů a internetových médií po celé ČR, což pravděpodobně přispělo k tomu, že k nám přijížděli návštěvníci i ze vzdálenějších míst. Prioritou z řad domácích návštěvníků pro nás však zůstávají obyvatelé okolních krajů, tam plánujeme koncentrovat naše prezentační aktivity ať již účastí na různých akcích s tradičně velkou návštěvností, či celodenní prezentací ve větších městech. Oporu v tomto zacílení nacházíme i ve výsledcích jiného monitoringu návštěvníků a to monitoringu statistických dat s využitím zbytkových dat mobilních operátorů, který pořídil Kraj Vysočina za období červenec 2012 – červen 2013.

Na turistickém portále Vysočiny plánujeme i do budoucna propagovat kromě různých tipů na výlety i kulturní a společenské akce na Vysočině. Samozřejmostí je databáze ubytovatelů, ve které máme ubytovací zařízení rozčleněna podle všech typů ubytování (hotely, penziony, chalupy, kempy atd.). Větší důraz než v minulosti chceme klást na podporu konferenční a kongresové turistiky, od 1. 1. 2014 funguje v rámci naší organizace kancelář Vysocina Convention Bureau.

Nemůže mě těšit, že 3/5 z dotazovaných nezaznamenaly v létě 2013 žádnou propagaci Vysočiny. Jednou z příčin mohou být limitované finanční prostředky na reklamu. Disponibialní množství finančních zdrojů jsme koncentrovali na internetovou kampaň. Mám velkou radost, že pro roky 2014 a 2015 se nám v organizaci Vysočina Tourism podařilo připravit projekty v celkovém objemu 19 mil. Kč, které získaly podporu z ROP Jihovýchod. Věřím, že jejich úspěšná realizace přispěje k pokračujícímu nárůstu návštěvníků našeho regionu i jejich spokojenosti s pobytem u nás na Vysočině.

Text: -red-
Foto: Vysočina Tourism, Thinkstockphotos.com