Pavel Kotas: Hotely nebyly na covid technologicky připravené (I.)

Se zakladatelem a majitelem hotelového systému Previo Pavlem Kotasem jsme v našem zářijovém podcastu hovořili o tom, jak cestovní ruch ovlivňují technologie, zejména pak ty, které přetvářejí svět hotelů restaurací. Pro ty z vás, kteří upřednostňujete psanou formu, přinášíme rozhovor i ve vámi preferované verzi.

Jakou roli podle vás sehrály technologie v cestovním ruchu, respektive hotelnictví, v době covidové? Je možné říct, že nebýt technologií, byl by dopad koronakrize na hotely ještě hlubší?

Nemyslím si, že by ten dopad byl hlubší. Pokud máte zavřenou provozovnu, tak vám ani technologie nepomůžou a po většinu těch posledních dvou let hotely byly zavřené. Já bych spíš poukázal na fenomén, který se objevil během té doby ohledně technologií, a to je jejich absence. Covid přinesl velkou nejistotu, spousty změn, storna a posun rezervací a podobně, a ukázalo se, že hotely – a nejenom v Čechách – na toto nejsou moc připravené a nemají nástroje na online změny rezervací a na storna svých přímých rezervací. Možná se tak v plné nahotě projevil rozdíl oproti velkým rezervačním portálům, které tyto nástroje poskytují. A v důsledku toho došlo k určité třenici mezi ubytovateli a těmito velkými hráči. Pokud bych měl hoteliérům něco doporučit, pak určitě implementovat technologie, které jim umožní online změny a storna u přímých rezervací.

Jak na tom byly po technologické stránce v uplynulém roce a půl restaurace v porovnání s hotely?

Tak za mě restaurace obecně jsou v implementaci technologií za hotely zaostávaly. První velká změna přišla v roce 2016 v podobě EET, za kterou já jsem z toho technologického pohledu vlastně vděčný – pomohlo to do spousty restaurací dostat alespoň nějaký pokladní systém a obor trochu digitalizovat. A teď došlo k druhé vlně, tedy k implementaci různých napojení na objednávkové systémy, rozvážkové služby, výdejní okénka… Kdo neměl nějaký rezervační nebo objednávkový online systém, tak ho narychlo implementoval. Takže určitě tam došlo k velkému posunu. Možná k většímu než u hotelů, které byly zavřené a bály se o svou existenci a v podstatě váhaly s investicemi do technologií.

Vy už jste to částečně zmínil – do určité míry kontroverzním tématem jsou online cestovní agentury skrývající se pod zkratkou OTA. Lidé, kteří si ubytování vyhledávají na vlastní pěst, budou zřejmě portály tohoto typu velebit, protože díky nim na jednom místě najdou přehled mnoha ubytovacích možností, navíc setříděný dle ceny nebo jiných kategorií. Na druhou stranu ale mnozí hoteliéři nemohou online cestovním agenturám přijít na jméno, a to zejména kvůli výši provizí a dalším podmínkám pro spolupráci, případně kvůli tlaku na ceny. Zaznamenal jsem i názory, že OTAs pro ubytovatele v uplynulých krizových měsících nic neudělaly a že současné oživování je příležitostí k většímu příklonu k přímým rezervacím. Jak to vidíte vy?

Já za sebe určitě musím říct, že OTAs své místo na trhu mají. Rozhodně, jak jste zmínil, jsou preferovanou volbou mnoha hostů. Ono to není o tom, že by si hotely řekly „já chci přímé rezervace, tak je budu mít“.  Stejně jako dneska lidi neobchází 10 malých obchůdků, aby si nakoupili, ale jdou do supermarketu, kde je všechno. Stejně jako zboží jdete hledat na Heureku, než půjdete do x různých e-shopů, tak i v hotelnictví si lidi, zvláště pokud jedou do destinace, kterou neznají, do nového hotelu, chtějí přečíst recenze a srovnat ceny mezi jednotlivými ubytovateli v daném regionu. OTAs tu jednoznačně zůstanou. A na to,  jestli budou posilovat na úkor přímých rezervací, nebo obráceně, si rád počkám. Momentálně to vypadá, že přímé rezervace posilují o malinko rychleji, než OTAs, za což jsme rádi. Hovořím o změně za roky 2019 až 2021. To je možná jeden z mála nebo jediný pozitivní efekt covidu. Opět došlo k velkému posunu k onlinu na úkor offlinu. Rezervací, které se dneska dělají online, je řádově o 40 % víc, než se dělalo v roce 2019. A není to na úkor mezi OTAs a přímými rezervacemi, je to na úkor offlinu.

Přímé rezervace, alespoň v našich číslech, u jednotlivých hotelů vzrostly zhruba o polovinu. Jestliže jsme v létě 2019 měli zhruba 8 přímých rezervací na 1 hotel za měsíc, během letošního léta je to v průměru 12. A to máme na desítkách tisíc rezervací, takže i celkový počet je oproti roku 2019 dvojnásobný. Je to samozřejmě dáno nárůstem hotelů i klientů. Naopak OTAs v našich statistikách vyrostly mezi roky 2019 a 2021 řádově o 30 %. Nemluvím samozřejmě o zbytku roku, jen o červenci a srpnu. V tomto směru to vypadá, že klienti o malinko víc preferují přímé rezervace. A jelikož mluvím o České republice, připisuji to primárně tomu, že se zvednul domácí cestovní ruch, neboť lidé zůstali v Čechách. Pokud jedu třeba na Šumavu nebo do Mariánek, znám to tam a dost možná i vím, do kterého hotelu chci jet, tak jdu do přímých rezervací, zatímco pokud jedu do Madridu nebo do Varšavy, tak obvykle vůbec nevím, kde chci spát, chci to vidět na mapě a chci vybírat z více ubytovatelů. Tohle tedy přímým rezervacím trochu pomohlo, ale jestli to bude dlouhodobý trend, to záleží hodně na hoteliérech, protože oni musí nabídnout perfektní online nástroj, perfektní booking engine do svého webu a se všemi parametry, které musí splňovat. A to není jenom o tom, že odešlu objednávku pokoje, já tam potřebuji vidět storno podmínky, platební podmínky a nějaké, řekněme, motivátory nákupů, kolik těch pokojů zbývá, kdy budou vyprodány, hezké fotky, nevratné ceny, slevu za rezervaci na přímých stránkách hotelu, balíčky a podobně. Teprve potom může hotel chtít, aby host rezervoval napřímo a ne přes rezervační portál. 

Myslíte si, že se současná situace může podepsat na zlepšení vztahů mezi hoteliéry a OTAs, jejichž přístup byl někdy takový autokratický až arogantní?

Samozřejmě přístup těch velkých hráčů je globální a je trošku autokratický, jak říkáte. Nebo byl. Teď během covidu i oni bojovali o svou existenci, protože ze dne na den přišli o 90 % tržeb a taky museli radikálně osekat náklady a hodně toho změnit. Tím pádem spousta lidí odešla a místo nich přijdou noví lidi, kteří zase můžou mít trošičku jiné vztahy. Jestli se úplně změní nebo zlepší vztah mezi hotely a OTAs, to nevím. Já si osobně nemyslím, že je úplně špatný. Věřím, že spousta hotelů vnímá OTAs jako distribuční kanál s nákladem někde okolo 15 %. A kdyby si byli schopni dopočítat náklady na svoje vlastní rezervace, zvláště třeba, pokud musí inzerovat v PPC na Googlu, Seznamu, na portálech, na Facebooku a podobně, tak by jim třeba vyšlo, že za jednu rezervaci zaplatí až 50 % ceny. Samozřejmě pokud to není přímo brand search, tedy že nehledám přímo název hotelu. Když ale hledám nějakou lokalitu ubytování, třeba Krkonoše, tak těch prokliků na stránky hotelu, které nebudou konvertovat, může být tolik, že ve finále to na jednu rezervaci vyjde mnohem dráž, než spolupráce s OTAs. V tomhle směru si myslím, že spousta hotelů to bere stylem „je to jeden z naší distribučních kanálů, provize odpovídá nějakým marketingovým nákladům, které do toho daný partner vkládá, a my se musíme jen snažit diverzifikovat zdroje našich rezervací, aby tento partner pro nás nebyl tím jediným, kdo nám rezervace přináší. Tedy aby jich bylo více, abychom měli přímé rezervace a stálé hosty“.

Projeví se podle vás nějak koronakrize na budoucích investicích do technologií turismu. Tím tedy myslím jak investice firem do vývoje nových technologií, tak investice zákazníků do nákupu hotových technologických řešení…

Jak já sleduju ty poslední roky, tak upřímně řečeno, úplně moc úspěšných startupů na poli cestovního ruchu nevidím. Já, když pominu Airbnb a Uber, což jsou za posledních 10 let dvě takové velké disrupce trhu, možná v jednu chvíli ještě Kiwi.com, ale to teď, mám pocit, taky trochu bojuje o přežití, tak ty ostatní startupy dostaly spoustu peněz, ale bez velkého efektu. Investoři jsou nyní úplně šílení, po trzích se „válí“ strašně moc peněz a velká část je znehodnocována inflací, a oni nevědí, kam to dát. Cestovním ruchu moc nerozumí a nechají se mást pojmy jako mobile fintech a pumpují tam peníze, ale 95 % z toho zkrachuje, peníze se spálí a nic z toho není. Kam jde nejvíc investic, hlavně v zahraničí, tak to jsou různé aplikace pro zajímavá místa, neboli anglicky points of interest. Zkrátka lokální průvodci. Ale je to neustále dokolečka – tu se investuje milion dolarů, tam tři miliony, ale po pár letech o tom není slyšet. Já osobně i z pohledu hoteliéra jako jedinou smysluplnou vidím investici třeba do chytrých zámků, chytrých vstupů, ať už to budou různé PINové zámky nebo internetem ovládané a otvírané zámky. Může to být i bluetooth NFC, i když tam to už dnes vidím opatrněji. A toto celé navázáno na nějaké mobilní technologie a appky, které dělají check-in, platbu, které nabídnou nějaký upsale služeb a podobně. To si myslím, že může být ten trend, který bude následovat v progresivních hotelech.

Zároveň si ale řekněme, že možná polovině českých hotelů dodnes chybí kloudný booking engine na webu a channel manager, který propojí distribuční portály s jejich hotelovým systémem. Čtvrtině chybí hotelový systém jako takový! V tomhle je pro mě zajímavý, ale ne inspirativní, případ Maďarska, kde premiér Viktor Orbán zavedl několik různých zákonů a nařízení, a jeden z nich třeba je, že každý hotel teď musí skenovat doklad každého hosta přicházejícího do hotelu na nějaké čtečce, a hotelový systém je zodpovědný za to, že nahlásí daného hosta do nějakého centrálního státního systému. To platí od 1. září, takže hoteliéři tam panikaří, všichni kupují čtečky, skenery a naši appku na skenování dokladů, a to třeba donutí mít hoteliéry nějaký systém. Pominu to, že je to samozřejmě zase nějaké centralizované, despotické či nedemokratické řízení, ale rozhodně to prospívá inovacím nebo nějaké digitalizaci v tom cestovním ruchu.

 Koneckonců, ono to prospěje statistice v cestovním ruchu.

Rozhodně jsou to čísla, která by u nás určitě třeba CzechTourism velmi rád viděl – odkud máme hosty, z jakých destinací přijeli, kde spí – a mohl by na to reagovat nějakou kampaní. V tomhle směru si myslím, že se Česká republika do budoucna posune.

Druhou část rozhovoru s Pavlem Kotasem přinášíme ZDE, podcast najdete na tomto odkazu.