Nové možnosti v rámci Google metasearch

V novém světě cestování bude digitální zkušenost zásadní pro získání nové generace hostů. Pochopení a přizpůsobení se spotřebitelské online cestě bude nyní důležitější než kdy jindy, zejména s ohledem na otevírání hranic a zmírňování omezení. Naštěstí jako hotel máte k dispozici širokou škálu distribučních a komunikačních kanálů, které podporují celkovou marketingovou strategii.

Metasearch vyhledávače, kde se agregují a porovnávají dodavatelé třetích stran, jako jsou OTA, značky a nezávislé subjekty, si v posledních letech získal popularitu zejména díky své schopnosti zjednodušit proces online nakupování a agregovat konkurenční ceny hotelů.

Aby bylo možné neustále inovovat a čelit výzvám, které představuje covid-19, vyvíjejí poskytovatelé rezervačních služeb ve spolupráci s metasearch partnery (např. Google) nové funkce, které umožňují hotelu řídit  maximalizovat příjmy v rozvíjejícím se online prostředí.

Zde uvádím některé z hlavních změn, které Google v poslední době vydal, a jak je může hotel začlenit do své budoucí digitální marketingové strategie.

Aktuální covid-19 cestovní informace

Jelikož covid-19 přináší nové varianty segmentace zemí, bude muset travel sektor také vytvářet nové strategie jako základní součást post-pandemické obnovy. Proto Google vydává nové aktuální cestovní informace založené na údajích o leteckých spojené nebo hotelích, které slouží k lepší orientaci o aktuálních stavu v konkrétních destinacích. Patří mezi ně cestovní doporučení týkající se covid-19 a tržních podmínek, jako je procento otevřených hotelů nebo provozovaných letů na úrovni města a státu. Vzhledem k tomu, že v postupně dochází ke změkčení opatření, plánuje Google přidat informace o trendech ze svých vyhledávacích dotazů, aby získal lepší přehled o cestovní aktivitě na daném trhu.

Kvůli nejistotě ohledně covid-19 chtějí turisté flexibilitu a možnosti vrácení peněz pro usnadnění plánování cest. Mnoho hotelů nyní nabízí bezplatné zrušení, aby měli cestující větší jistotu při plánování cesty, a proto si hosté mohou filtrovat hotely podle kritéria možnosti zrušení zdarma.

Aby podpořil pracovníky v první linii najít ubytování nebo se izolovat, spustil Google také tzv. „COVID-19 responder room”, tedy filtr, který označuje, kdy hotel v tomto segmentu  poskytuje snížené ceny a další výhody s přidanou hodnotou. Tato funkce poskytuje hotelům příležitost k navázání dobrých vztahů s tímto segmentem trhu v náročných dobách.

Ukázka filtru COVID 19 responder room a Free cancellation Zdroj: Google

Property Promotion Ads

Property Promotion Ads umožňují hotelům generovat doplňkovou obsazenost v takových případech, jako je nízká sezóna, nebo při (znovu)otevření. Jsou navrženy tak, aby zvýšily viditelnost, posílily povědomí o hotelu na nejvyšší pozici na stránce a motivovaly uživatele k rezervaci přímo na vašem webu.

Tento produkt umožňuje hoteliérům podávat nabídky na umístění v horní části stránky s detaily o hotelu, kde je listing dan0ho ubytovacího  zařízení označen poznámkou „reklama“ k odlišení od tradičních výsledků vyhledávání. Ačkoli jde o nový formát reklamy, některé společnosti jej již nějakou dobu testují.

Ukázka Propety Promotion Ad Zdroj: Google

Google Free Booking odkazy

Některé odkazy v rámci Google metasearch modelu jsou nyní zobrazovány zdarma, inzerenti tedy neplatí Googlu za klik ani žádný poplatek z materializovaných rezervací. Klíčovým výrazem je však slovo některé. Je důležité si uvědomit, že informace o hotelu, stejně jako ceny, mohou významně ovlivnit jeho hodnocení. Jelikož pouze část výpisů tvoří neplacené odkazy, standardní aukční model je nadále aktivní.  Neplacené linky mohou na první pohled připomínat reklamu, ty jsou nicméně jasně označeny.

Hotely by proto rozhodně neměly rezignovat na hlavní placené zobrazení, čímž by se připravily o velké procento rezervací, které by jinak přišly přes vlastní hotelový web. To samozřejmě v tom případě, že chtějí mít viditelně umístěný odkaz na cenu z webové stránky a nechtějí prostor přenechat OTAs. Hotely, které doposud svůj hotelový web a jeho ceny na metasearch portálech a potažmo na Googlu neinzerovaly, mají nyní možnost tuto formu reklamy vyzkoušet. Předpokladem je na straně jedné propojení booking enginu a Google listingu a na straně druhé dodržení některých marketingově-obchodních pravidel, především pak:

• nejlepší možná cena na webových stránkách, v opačném případě vyhraje „hlasování klikem“ nejlevnější OTA varianta
• neuzavíraní kapacit k prodeji na stránkách
• eliminace netransparentních cenových modelů s některými OTAs
• pravidelná aktualizace profilu na Google My Business

Placené (official site v sekci Ads) a neplacené (official site v sekci All Options) zobrazení ceny v rámci Google Zdroj: Google

Změny v našem odvětví podporují inovace a svět metasearch je dynamičtější než kdykoli předtím. Vytvořením digitálního mediálního plánu, který využívá metasearch jako klíčovou strategii, budou mít hotely příležitost získat větší podíl na trhu, jakmile se poptávka vrátí.