Katedra cestovního ruchu VŠE oslavila jubileum konferencí

Psal se Nový rok 1959 a na Kubě se právě dostával k moci Fidel Castro. Pro některé spásná událost, pro jiné celoživotní pohroma. To otevření možnosti studia cestovního ruchu na Vysoké škole ekonomické v Praze, které proběhlo ve stejném roce, lze označit za počin v celonárodním měřítku ryze pozitivní. V rámci oslav 50 let své působnosti katedra nabídla 17. září na VŠE konferenci s názvem Cestovní ruch České republiky, současný stav a perspektivy dalšího rozvoje.

Postavení cestovního ruchu v ekonomice ČR

Strategické místo poblíž moderátorského pultíku obsadila doc. Ing. Jarmila Indrová, CSc., vedoucí katedry cestovního ruchu na VŠE, která se také zhostila úlohy moderátorky prvního bloku přednášek. Ohlédla se za minulostí podoby výuky cestovního ruchu. „Výuka cestovního ruchu byla zahájena na VŠE na Fakultě obchodní v rámci specializace vnitřní obchod, později na oboru cestovní ruch a služby a v současné době výuku zajišťujeme v bakalářském studijním oboru cestovní ruch a regionální rozvoj a na magisterském stupni pak v oboru cestovní ruch,“ shrnula historii výuky oboru na VŠE Indrová. A protože výuka cestovního ruchu v současnosti probíhá na Fakultě mezinárodních vztahů, o slavnostní zahájení konference se postarala také děkanka této fakulty prof. Ing. Dana Zadražilová, CSc. „Jsem ráda, že o cestovní ruch je na naší fakultě stále velký zájem. Myslím, že naši studenti mají díky koncepci studia jakýsi širší background, a tím i větší možnosti uplatnění na trhu,“ uvedla a vzápětí dodala: „Zároveň je potěšující zpráva, že asi 60 procent studentů VŠE, kteří odjíždějí na zahraniční pracovní stáž, je právě z naší fakulty.“

Pak už následoval blok příspěvků orientovaných přímo na cestovní ruch v oborových souvislostech. Otevřít ho měl svým projevem ministr pro místní rozvoj Ing. Rostislav Vondruška. Leč všichni jsme jen lidé, zastihla ho nemoc. Že není aktivita ministerstva věcí „one man show“, ale svého nadřízeného dokážou kolegové v případě potřeby plnohodnotně zastoupit, ukázala ředitelka odboru pro cestovní ruch MMR PhDr. Blažena Křížová. Přišla před­nášet o cílovém téma­tu konference, sou­časném stavu a per­spektivách. Úvodem poznamenala: „My jsme se v roce 2007 trošku namlsali rapidním vzrůstem jak počtu turistů, tak počtem nocí, které strávili v ubytovacích zařízeních. A proto i malý nárůst v roce 2008 nás ubezpečoval v tom, že to půjde nahoru.“ Vzápětí poskytla několik tabulek, například v oboru tržeb, ubytování, stravování a pohostinství se největší propady vyskytly v únoru a červnu tohoto roku, v obou měsících shodně o 12,7 %. Přitom vůbec nejhorší propad přinesl červen oblasti ubytování, kde ztráty činily až 20,7 % oproti původním hodnotám. Další hodnoty byly zmíněny v oblasti počtu hostů a přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních. Tam bylo patrné, že úbytek proběhl zejména u zahraničních hostů, naopak situaci částečně zachraňovali rezidenti. Zajímavé byly i následující údaje, v počtu zahraničních hostů z pohledu národností jednoznačně dominovali Němci, posuny ale byly zaznamenány u Rusů, kteří obsadili pátou příčku, a Rakušanů, ti skončili v hodnocení devátí. Z celkového hodnocení úbytku zahraničních hostů pak vyplynulo, že s deficitem 12,2 % se ČR řadí v evropském měřítku mezi více postižené země. K otázce trendů Křížová poznamenala: „Trendy jsou jednoznačné, v oblasti obchodních cest je tendence ke spojení více cest do jediné, celkově pak přichází požadavek snižování výdajů a upřednostnění kvality služeb a efektivity před luxusem. V segmentu dovolených naopak délka a výdaje klesají více než počet cest, významnou roli začaly při výběru hrát i vzdálenost destinace či výhodnost směnného kurzu,“ dodala. Zmínila i novinky v rámci organizace UNWTO, která připravuje dokument s názvem Roadmap for Recovery. Ten bude obsahovat doporučení pro turismus a ces­tování, protože tato odvětví se mají stát základním prostředkem pro tvorbu pracovních míst a významně přispět k zotavení světové ekonomiky. Dokument předložený organizací UNWTO na valném shromáždění 2. – 9. října v kazachstánské Astaně bude v českém překladu k dispozici na webu www.mmr.cz .

Další přednášející se dostavila z říše tabulek, grafů a čísel. Ing. Alena Hellerová z Českého statistického úřadu mohla účastníky ­seznámit se Satelitním účtem cestovního ruchu. V rámci dat, která měla k dispozici, bylo možné zjistit přesné údaje o příjezdovém, výjezdovém či domácím cestovním ruchu v letech 2003 až 2007. Zajímavé údaje přednesla hned vzápětí, ze slidu na posluchače vyskočila informace, že 52 % zaměstnanců v oboru cestovního ruchu jsou ženy a 86 % všech zaměstnanců je středoškolsky vzdělaných. (Pro srovnání ale další údaj: až 33 % zaměstnanců cestovních kanceláří či agentur jsou vysokoškoláci). Za rok 2006 činil podíl cestovního ruchu na tvorbě HPH 2,9 % a podíl na tvorbě pracovních míst 4,7 %, čímž se ve srovnání s evropskými hodnotami nacházíme na úrovni Německa (3,2 % a 4,9 %).

O tečku za prvním blokem příspěvků se postaral Ing. Rudolf Olšovský, ředitel odboru platební bilance České národní banky. Přišel přednášet o zahraničním cestovním ruchu v ČR. Na úvod zavířil několikerým základním dělením cestovního ruchu v platební bilanci – v ranku služebních cest se rozlišují zejména sezonní pracovníci neboli tzv. pendleři, v dalším sektoru, soukromý cestovní ruch, platby probíhají buď v rámci výdajů za zdravotní pobyty, výdajů za vzdělávání, či ostatních soukromých cest. Celkové ekonomické přínosy cestovního ruchu rozčlenil do čtyř kategorií – zaměstnanosti, dopadů do státního rozpočtu, podílu na tvorbě HDP a impulzů pro různá odvětví ekonomiky. K otázce krize se vyjádřil takto: „Snižovaní spotřebitelské důvěry a negativní očekávání mohou dále prohloubit pokles v odvětví cestovního ruchu. To může mít také dopad na další snižování cen služeb a procesy fúze ve službách cestovního ruchu a v letecké dopravě.“

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu – priorita EU

Druhý blok konference, který moderovala Ing. Zdenka Petrů, představil téma udržitelného rozvoje cestovního ruchu jakožto priority EU. S prvním příspěvkem vystoupila doc. Ing. Jarmila Indrová, CSc., která seznámila posluchače s realizací a výsledky výzkumu, jenž měl za úkol rozkrýt povědomí obyvatelstva České republiky o udržitelném rozvoji cestovního ruchu. Ten Indrová definovala jako takový cestovní ruch, který dlouhodobě nenarušuje přírodní, kulturní a sociální prostředí, uspokojuje potřeby současných účastníků cestovního ruchu a hostitelských regionů a zároveň chrání a zvyšuje tyto možnosti do budoucna. Primárního výzkumu v roce 2008 se zúčastnilo 681 respondentů, z toho bylo 195 podnikatelů, 245 rezidentů, 241 účastníků cestovního ruchu, 12 pracovníků veřejné správy. Podle Indrové výsledky výzkumu potvrdily, že povědomí obyvatelstva (rezidentů, podnikatelů, účastníků cestovního ruchu i manažerů v této oblasti) je zatím nízké a že je třeba věnovat mimořádnou pozornost osvětové činnosti. Mezi rezultáty patří také vytvoření vzdělávacího programu pro pracovníky veřejné správy, několika studií věnujících se problematice udržitelného cestovního ruchu a dizertační práce na téma Ekonomické a sociální dopady kulturního cestovního ruchu.

Druhým řečníkem byl Ing. Tomáš Bakos, jenž se ve své prezentaci zabýval především ekonomickými aspekty cestovního ruchu – multiplikačními efekty a eko­nomickými úniky. Multiplikátor ces­tovního ruchu podle Bakose vyjadřuje změnu klíčové proměnné (produkce, zaměstnanost, vládní příjmy aj.) vyvolané změnou ve výdajích účastníků ces­tovního ruchu. Jako úniky z místní ekonomiky označil tu část příjmů, která opouští sledovanou oblast a omezuje tak ekonomické přínosy. S tímto problémem se potýkají především lokality rozvojové nebo méně rozvinuté, s nízkou mírou soběstačnosti a nedostatečnou infrastrukturou. Závěrem Bakos zdůraznil, že silné multiplikační efekty a oborová provázanost komplikují měření dopadu cestovního ruchu v konkrétních destinacích. Pokud jde o udržitelný rozvoj, je nezbytná spolupráce soukromého a veřejného sektoru s cílem využívat místní zdroje a omezit tak úniky (například v podobě dovozů) a přílišnou závislost na cizích subdodavatelích.

Prezentaci na téma ekonomické a sociální dopady kulturního cestovního ruchu obstarala Ing. MgA. Tereza Raabová. Vycházela přitom z výše zmíněné dizertační práce, jejíž je autorkou. V příspěvku se zaobírala přínosem kultury a kulturních organizací pro rozvoj cestovního ruchu a jejich přímými a nepřímými socioekonomickými dopady. Na příkladech ze zahraničí poukázala na modely měření těchto dopadů a akcentovala analýzy oficiálních statistik. Na základě pilotní studie pro kulturní instituci Bazilika v Českých Budějovicích seznámila Raabová ­auditorium s tvorbou českého modelu pro vý­počet socioekonomických dopadů na sledovanou oblast.

Sérii přednášek zástupců katedry cestovního ruchu Vysoké školy ekonomické doplnil Ing. Karel Doubek, ředitel Hotelu Adria v Praze, který promluvil o ekologické certifikaci coby konkurenční výhodě na trhu. Doubek zdůraznil, že v dnešním tržním klimatu je výhodou odlišnost a vydělení se z hlavního proudu. Běh doby podle ředitele ekohotelu ukázal, že orientace na ekologicky smýšlející klienty byla správnou volbou, která se pozitivně projevuje v ekonomické návratnosti. Doubek dále popsal své zaměstnance jako skupinu lidí se stejnou nebo podobnou filozofií a morálkou, což mimo jiné zdůvodnil také nízkou fluktuací personálu. Akcentoval i skutečnost, že hotel s ekologicky vstřícným myšlením hostům nic nenařizuje, nýbrž pouze poskytuje možnost volby. Závěrem Doubek představil aktivity hotelu Adria k podpoře ekoznačky EU (natírání laviček ve Františkánské zahradě, pěstování bylinek tamtéž či participace na chystaném projektu revitalizace Václavského náměstí).

Hlavní rozvojové směry a příležitosti pro nejbližší období

Třetí blok jednání řídila Ing. Liběna Jarolímková, Ph.D. Jako první v této části vystoupila Ing. Zdenka Petrů, která ho­vořila o fenoménu zvaném cestovní ruch pro všechny či sociální cestovní ruch, jehož historie sahá do 60. let minulého století. Petrů na něj ale nazřela jako na prioritu Evropské unie. Předně vysvětlila, oč se v případě cestovního ruchu pro všechny jedná, řeč tedy byla o všem, co přibližuje možnosti cestování některým ekonomicky či jinak znevýhodněným skupinám. Petrů popsala subjekty, kterých se sociální cestovní ruch týká – mládež, rodiny s nízkými příjmy, zdravotně postižené a seniory. Hovořila o tom, že sociální cestovní ruch přináší ekonomickou a sociální rentabilitu, zmínila se i o formách podpory tohoto druhu cestovního ruchu. V závěru pak uvedla příklady „dobré praxe cestovního ruchu pro všechny“ a zamyslela se i nad situací v České republice. Zde lze za podporu sociálního ces­tovního ruchu považovat podporu ze strany podnikatelů ve formě slev pro rodiny s dětmi, příspěvky zaměstnancům od některých zaměstnavatelů z fondu kulturních a sociálních potřeb, případně podporu ze strany některých zdravotních pojišťoven. Podobné podpory ve formě slev či příspěvků se dostává také dalším skupinám.

O managementu kvality coby cestě k udržitelnému rozvoji cestovního ruchu poté hovořil Ing. Jiří Sysel ze společnosti Citellus. Popsal základní principy řízení kvality, která je nástrojem konkurenceschopnosti. „Současný stupeň vývoje ekonomik a globálních tržních vztahů přinesl přístupy ke kvalitě založené na manažerských systémech,“ řekl Sysel. Podrobněji popsal směry, v kterých se metody řízení v posledních letech vyvíjely. Zazněly tak informace o oborových a odvětvových standardech, o managementu kvality podle norem ISO a konečně o koncepci TQM – Total Quality Management. „Moderní přístupy ke kvalitě jsou založené na manažerských systémech – ISO 9001, ISO 9004 a Modelech podnikatelské úspěšnosti,“ konstatoval Sysel a vysvětlil, že manažerské systémy integrují kvalitu produktu a spokojenost zákazníka se vztahy organizace ke svým zaměstnancům, partnerům, životnímu prostředí a jejich odpovědnost k potřebám společenských skupin a společnosti jako celku. Zmíněné manažerské systémy jsou podle něj nástrojem pro udržitelný rozvoj. V oblasti cestovního ruchu je uplatňován management kvality podle norem ISO, v oblasti veřejné správy také Model CAF (Common Assessment Framework), což je derivát známého Modelu excelence EFQM.

Investiční činnost v hotelnictví ČR, vývoj v letech 2003 – 2008 a perspektivy do budoucna – to bylo téma pro Ing. Jana Ficka ze společnosti Labartt Investment. Ten nejdříve popsal charakteristiky investic v hotelové branži, upozornil tedy na to, že jde obvykle o nákladné nemovitostní investice s dlouhodobou návratností, přičemž ve většině případů je investor oddělen od provozovatele. Případný recovering investice je nákladný, aktuální tržní hodnota je založena na výkonu provozovatele. Hotelové investice, pokud jsou provedeny kvalifikovaně, jsou ­relativně bezpečné. Ficek se zabýval vybraný­mi charakteristikami tuzemského hotelového ­trhu. Hovořil o loka­li­­tách, o charakteru v sou­časnosti budovaných hotelů, o managementu a značkách, o konkurenčním prostředí, o problematice financování a výnosnosti, zamýšlel se nad finálními vlastníky a nastínil budoucí perspektivy. Podle očekávání Labartt Investment se pozornost investorů dále soustředí na centrum Prahy a na regionální města od 20 000 obyvatel, případně resorty v tradičních lokalitách a lázeňských oblastech. „Hotelové společnosti mají zájem umísťovat do České republiky nové značky,“ upozornil Ficek. Zapojení hotelů do značek se podle něj zvýší, výhodu budou mít projekty s „boutique“ přidanou hodnotou, které se budou odlišovat. Bankovní sektor má a bude mít zájem financovat tento sektor investic, výnosnost hotelových investic se nebude výrazně měnit. Stabilizace hotelového trhu v Praze je podle Ficka očekávána v letech 2011 – 2012.

Vlivem moderních technologií na další rozvoj ces­tovního ruchu se zabýval jednatel World ­Media Partners Bc. Vít Pechanec. Příspěvek odpíchl od globálních trendů v e-turismu. Řeč byla o internetu jako nejvýznamnějším současném zdroji informací pro zahraniční cesty v Evropě (45 %). Trendem v oblasti internetu je podle Pechance personalizace poskytovaných informací, implementace inteligentního vyhledávání a třídění výstupů vyhledávání a také rostoucí role interaktivity webu. Rozvíjí se grafický a multimediální obsah webu, rozšiřuje se okruh uživatelů a roste aktuálnost informací. Ustupuje se od podrobného informačního obsahu ve prospěch fotografií a videí, internet se globalizuje, posiluje postavení interne­tových vyhledávačů a standardem se stávají weby tzv. druhé generace, tedy takové, jejichž obsah je tvořen především jejich uživateli. Samostatnou pasáž věnoval Pechanec recenzním stránkám, které mají překvapivě velký vliv na rozhodování o nákupu služeb. Hovořil též o trendech v e-businessu, za které označil posun směrem ke koncovým uživatelům, rozšiřování interaktivní digitální televize, rozvoj mobilních zařízení a lokálně kontextových služeb, vývoj multiplatformních rozhraní pro různé distribuční systémy či personalizaci produktu. Faktem je růst podílu přes centrální rezervační systémy stejně jako přes systémy internetové.

Závěr bloku patřil Ing. Janě Valentové z katedry cestovního ruchu VŠE, která posluchače seznámila s motivačními faktory vybraných segmentů cestovního ruchu pro návštěvu České republiky. V první části příspěvku se motivací zabývala ryze teoreticky, věnovala se například zdrojům motivace, potřebám apod. Pokud jde o motivy k cestování, vyšla Valentová z Cromptonovy teorie dělící motivy na „push“, které jsou přirozené a původní a vyjadřují vnitřní potřeby a přání člověka k cestování (motivy fyzické, motivy osobního rozvoje, kulturní, sociální, emocio­nální, motivy spojené se společenským postavením), a motivy typu „pull“, které jsou spjaty s atraktivitou destinace. Valentová hovořila i o modelu Travel Career Ladder, který k tradičnímu žebříčku potřeb přidává změny v motivacích lidí způsobené cestovními zkušenostmi. „Z tohoto pohledu vyplývá, že lidé mají kromě kariéry v zaměstnání i tzv. kariéru v cestování,“ řekla Valentová. Dále také upozornila na výzkum motivů k cestování do ČR, který provádí v rámci své dizertační práce. Je zaměřen na zjištění asociací spojených s ČR u lidí, kteří zemi ještě nenavštívili, ale i těch, kteří zde byli a jsou poprvé nebo opakovaně. Tyto asociace mají vliv na konkrétní pull motivy k cestování do ČR. Dosavadní výsledky naznačují, že jako univerzální napříč různými segmenty se ukazují fyzické push motivy definované jako relaxace, odpočinek, zotavení, poznání něčeho neznámého. Z pull motivů vede touha zažít zvláštní atmosféru, poznat způsob života v naší zemi a ochutnat české speciality. Ostatní motivy se liší podle národností, Valentová uvedla rozdíly v motivaci u Američanů, Rusů a Němců. Poznání těchto motivů by mohlo například pomoci správně zacílit zahraniční propagaci a vyhnout se špatné image země.

Text a foto: Jan Holý, Jan Pomykal
a Petr Manuel Ulrych