Kdo chce na trhu uspět, musí vědět, co jeho zákazníci chtějí i co si myslí o jeho výrobcích či službách. Tato obecná poučka platí nejen v případě firem, ale v cestovním ruchu i u celých destinací. Agentura CzechTourism proto spolu se společností Ipsos Tambor v minulých měsících realizovala výzkum zaměřený na motivaci potenciálních turistů z vybraných evropských zemí pro cestování a jejich vztah k České republice. Cílem bylo zjistit skladbu návštěvníků, způsob trávení dovolené a volného času a především jejich povědomí o České republice a zájem o ni. Výsledky výzkumu byly zveřejněny na začátku prosince loňského roku. Velmi zjednodušeně lze říci, že Česko si turisté nejčastěji asociují s Prahou, památkami a pivem. Praha je pak nejvíce srovnatelná s Vídní, Budapeští a Paříží. A typickou alegorií průměrného Čecha je Švejk.
Výzkum realizovala pro agenturu CzechTourism společnost Ipsos Tambor od května do listopadu loňského roku ve dvou etapách na Slovensku, v Polsku, Maďarsku, Německu, Rakousku, Francii, Itálii, Španělsku, Velké Británii a Nizozemsku. První etapa proběhla telefonicky formou dotazníkového šetření, každá země byla zastoupena vzorkem v rozmezí dva až tři tisíce respondentů a přinesla kvantitavní data. Druhá etapa byla zaměřena na kvalitativní šetření, v rámci každé země se tak uskutečnilo šest skupinových diskusí. „Takto rozsáhlý výzkum zahraničních turistů ve vztahu k České republice byl prováděn vůbec poprvé. Jeho výsledkům rozhodně přizpůsobíme naše klíčové aktivity a další plánované kampaně,“ uvedl ředitel agentury CzechTourism Rostislav Vondruška.
Vnímání České republiky
Není příliš překvapivé, že Česká republika je asociována primárně s Prahou a je vnímána jako typická destinace pro krátkodobý pobyt, jehož hlavní náplní je prohlídka Prahy, občas zpestřená také návštěvnou dalšího města či hradu, většinou na doporučení při pátrání po možnostech jednodenního výletu z Prahy. Za varovné je přitom třeba považovat, že s výjimkou turistů z Nizozemska a případů, kdy lidé navštěvují své známé, měla jen malá část respondentů povědomí o možnostech jiných aktivit než pouhé návštěvy Prahy a jejích památek. To je také jednou z hlavních překážek při lákání turistů k dlouhodobějším pobytům. Holanďané vědí o možnostech agroturistiky nebo o možnosti využití sítě cyklostezek v České republice a je to pro ně jedna z možností, jak trávit delší dovolenou.
Vágní představy o Praze
Přestože je pro většinu návštěvníků dominantním symbolem České republiky Praha, asociace a představy s ní spojené jsou často velmi vágní. Je charakterizována jako pěkné, starobylé, až neuvěřitelně zachovalé a velmi dobře udržované město. Z hlediska architektonického je metropole vnímána nejčastěji jako barokní. Na některé respondenty působila rušivě funkcionalistická architektura v centru. Konkrétní památky byly zmiňovány jen občas (Karlův most, Pražský hrad, Orloj), město je, zejména prvonávštěvníky, vnímáno jako celek. Teprve při případných dalších návštěvách vyhledávají turisté ve městě jednotlivé památky nebo lokality. Mezi návštěvníky, kteří již navštívili některá města ve střední Evropě, je Praha přirovnávána zejména k Budapešti. Ve zprávě s výsledky se pak hovoří o tom, že zejména pro turisty, pro které kultura ve smyslu návštěv starých památek není hlavním zájmem, nepředstavuje historický ráz Prahy důvod, pro který by ji navštívili opakovaně.
Česko v porovnání
Návštěvníky ze Slovenska, Polska nebo Maďarska je Česká republika hodnocena jako relativně nejvyspělejší ze zemí bývalého východního bloku. Podobný pohled mají i návštěvníci z Německa a Rakouska. Naproti tomu pro návštěvníky ze vzdálenějších zemí (Velká Británie, Francie, Španělsko, Itálie a Nizozemsko) je Česká republika často pouze jednou ze zemí postkomunistického bloku. Jak na tiskové konferenci uvedl Account Director společnosti Ipsos Tambor Michal Straka, toto vnímání bylo pro řadu návštěvníků zdrojem pochyb, zda takovou zemi navštívit, ovšem na základě reálné zkušenosti byl tento obraz výrazně korigován na de facto jednu z normálních evropských zemí. Pokud to zkušenosti návštěvníků umožňují, vychází Česko ze srovnání se zeměmi jako Slovensko, Polsko nebo Maďarsko lépe – působí bohatším, upravenějším dojmem. Vše funguje lépe a je zde pro turisty lepší infrastruktura (s výjimkou Budapešti, kde jsou služby srovnatelné, ale město působí „ošuntěleji“).
S čím a s kým si nás spojují?
Z hlediska asociací spojených s Českou republikou a jejími obyvateli, jsou dvě zřetelně odlišné skupiny turistů. Turisté ze vzdálenějších zemí (Velká Británie, Francie, Španělsko, Itálie a Nizozemsko) nedokážou často jmenovat žádnou událost z české historie nebo nějaké osobnosti českého života. Občas se objevuje zmínka o Václavu Havlovi či Václavu Klausovi, o druhém jmenovaném pak hlavně ve spojení s politikou vůči EU. Z historických událostí bývá zmiňována sametová revoluce, občas rok 1968. U turistů ze sousedních zemí a Maďarska je situace přirozeně lepší, ale ani zde obvykle nejde o hlubší znalosti. Z historických událostí bývá zmiňována sametová revoluce nebo události druhé světové války. Bohatší jsou znalosti z kultury, ať už jde o spisovatele (Kafka, Kundera, Havel), hudebníky (Smetana, Dvořák), dobré hokejisty a fotbalisty či sportovce obecně. U turistů z německy mluvících zemí je velmi známá česká TV tvorba, Poláci často poukazují na české filmy. Pro sousední země jsou Češi klidnými lidmi, kteří si hájí své soukromí i národní hodnoty, ale bez velkých extrémů a nesnaží se příliš na sebe upozorňovat.
Silné a slabé stránky
Zásadní slabinou České republiky je její spoléhání na image Prahy a její atraktivitu – i sami turisté projevují zájem i o jiná místa než jen o Prahu. Příznačné jsou reakce návštěvníků Českého Krumlova, kteří jsou nadšeni místem jako je Krumlov a pokud by věděli, že jsou i podobné lokality, zvažovali by i jejich návštěvu. Nicméně Praha sama není důvodem, který by dokázal většinu návštěvníků přilákat k opakované návštěvě – i když dokáže být podnětem pro relativně pozitivní doporučení mezi známými. Stejně tak není zcela dobrá strategie spoléhat se na kulturní a historické dědictví Prahy (případně dalších lokalit) – ne všichni návštěvníci se o tyto aspekty zajímají, i když i oni považují Prahu za velmi hezké město. Mezi zahraničními návštěvníky také převládá pocit, že Česká republika ani nemá příliš zájem o svou propagaci a přitom právě její „normálnost“, spořádanost a vyspělost by mohla být jednou z jejích silných stránek.
Další zjištění
Výzkum se zabýval i otázkami dopravy. Letecká je hodnocena jako standardní, stejně jako Letiště Praha. Určitá část respondentů měla negativní zkušenost s letištními taxikáři, zlepšit by se mohla informovanost turistů (značení cesty k MHD, upozornění na informační kiosek v letištní hale). Pokud jde o železnici, čistota vlaků a kvalita personálu byla hodnocena jako standardní, pouze respondenti z Německa a Rakouska měli připomínky. Někteří dotazovaní si všímali obtížnější orientace na hlavním nádraží v Praze, za vysloveně matoucí někteří označili holešovické nádraží. Veřejná doprava byla obecně hodnocena jako velmi dobře fungující; pokud už měli respondenti připomínky, týkaly se dostupnosti informací a jazykové vybavenosti pracovníků Dopravního podniku hl. m. Prahy.
Česká kuchyně je považována za specifickou, obvykle vydatnou, těžkou a s nedostatkem čerstvé zeleniny. Zpráva hovoří také o tom, že zejména západoevropští návštěvníci často nevědí, jaké je naše národní jídlo, přičemž klíčový je fakt, že personál nedokáže ani na přímý dotaz českou specialitu doporučit.
Maloobchodní síť je vnímána jako srovnatelná s okolními zeměmi. S restauracemi mají podle výzkumu návštěvníci rozporuplné zkušenosti, přičemž pozitivních je méně. „Personál je většinou pomalý, nezajímá se, zda si host přeje něco dalšího nebo ne,“ píše se ve zprávě. Hotely jsou většinou hodnoceny jako standard odpovídající ceně, občas je kritizována pasivita personálu.
Výzkum se zaměřil i na hodnocení reklamní kampaně České republiky, která probíhala v uplynulých měsících. Respondenti ji hodnotili jako částečně účinnou. Naprostá většina těch, kteří ji zaznamenali, uvedli, že je inspirovala k zjištění více informací o České republice nebo přímo k návštěvě. Nejvyšší zásah byl zaznamenán u Poláků a Slováků. Zazněla ale řada kritických připomínek. Pokud jde o anglickou verzi, první reakce i celkové hodnocení provedení byly velmi rozpačité – samotné obrázky prý ničím nevynikají a zcela uniká důvod použití motivu s paletou. Žádný z obrázků údajně nevyvolává zájem o návštěvu takto prezentované země. V případě německé verze jsou některé použité vizuály hodnoceny sice pozitivně, ale jako celek je prý kampaň nesrozumitelná a s velmi malým potenciálem zaujmout potenciální návštěvníky.
Spokojenost s návštěvou
Naprostá většina návštěvníků (93 až 98 procent) byla v České republice spokojena. Nejspokojenější byli návštěvníci ze Slovenska, Maďarska, Nizozemska a Velké Británie. Dvě třetiny potencionálních návštěvníků by o návštěvě Prahy uvažovali a 95 procent turistů, kteří hlavní město navštívili, zde bylo spokojeno. Z hlediska potenciální návštěvy oslovuje Česko kromě našich polských a slovenských sousedů především Španěly. O své opakované návštěvě uvažují nejčastěji kromě našich nejbližších sousedů také Britové a Holanďané.
S výsledky výzkumu se můžete detailněji seznámit na http://monitoringEvropa.czechtourism.cz .
Text: -red-
Foto: -pmu-