Agentura CzechTourism si u společnosti General Marketing objednala studii s názvem „Vnímání ČR a motivace turistů při výběru destinace“, s jejímiž výsledky seznámila odborná média na tiskové konferenci 4. prosince minulého roku. Cílem studie byla analýza motivací pro výběr destinace u turistů, kteří do ČR přijeli na dovolenou, a analýza vnímání ČR v kontextu dalších blízkých zemí (Maďarsko, Rakousko, Chorvatsko). Školení tazatelé vedli rozhovory s 1 800 respondenty z Německa, Rakouska, Polska, Itálie, Francie, Holandska, USA, Japonska, Skandinávie, Ruska, Hongkongu + Jižní Korey + Tchaj-Wanu jako celku a z arabských zemí také jako celku. Závěry tohoto průzkumu byly poněkud šokující nebo přinejmenším neočekávané.
Když jsem kdysi na jaře plodil článek s názvem „Průvodce Českem pro Američany“, psal jsem jej s vědomím, že jde o hrubé přehánění. Studie General Marketingu bohužel ukázala, že o nadsázku v žádném případě nešlo. V tiskové zprávě CzechTourism píše: „ČR je primárně spojována s Prahou a českým pivem. Dalšími významnými asociacemi jsou český lední hokej, bývalý prezident Václav Havel a atraktivní české dívky.“
Zahraniční návštěvníci vnímají Českou republiku jako přátelskou a vyspělou zemi se vstřícnými a tolerantními obyvateli. Což je pozitivum, tak dobré mínění jsme o sobě neměli. Bohužel se ale potvrzuje to, že ČR je spojována ponejvíce s Prahou. Nejpádnějším důvodem k návštěvě ČR je její historie a architektura. Mezi čtyřmi srovnávanými zeměmi je naším největším konkurentem Rakousko, to je také potěšitelná zpráva.
Další zjištění ovšem převrací na hlavu veškeré představy a iluze, které jsme o své zemi jako turistické destinaci měli. Dozvídáme se, že Česká republika je destinace naprosto nevhodná pro cykloturistiku, skálolezení, agroturistiku, dobrodružství a adrenalinové sporty, horskou turistiku, vodáctví a golf. Jako mnohem vhodnější destinace pro golf připadá cizincům Maďarsko – má sice mnohem méně golfových hřišť než Česká republika, ale zřejmě je to tím, že celé Maďarsko vypadá jako jedno velké golfové hřiště – jinak si to vysvětlit neumím.
Summa summarum: Česká republika je nevhodná pro jakoukoliv aktivní dovolenou. Všechny atributy, které jsou jí přisuzovány, se týkají městské turistiky, pohodlné dovolené, nočního života a jsou zcela v souladu s představou o „typické české povaze“. Bory šumící po skalinách a zemský ráj napohled je zahraničním turistům šumafuk. V kategorii „skvělá destinace pro pobyt ve volné přírodě“ nás předběhlo i to zmíněné Maďarsko.
Naskýtají se dvě důležité otázky:
Otázka první: Jak je to možné a kdo za to může?
Nemá cenu vymlouvat se na tradovanou ignoranci Američanů a nedovzdělanost Britů, jejichž největší světový dramatik a básník si myslel, že Bohemia leží u moře. Léta budujeme kvalitní dálkové cyklotrasy a regionální cyklostezky, naše golfová hřiště se nedají spočítat jen proto, že neustále přibývají nová, máme skvělé podmínky pro zimní i letní turistiku (se značením cest, o jakém se ani Rakušanům nezdá), daří se u nás paraglidingu, jízdě na koni, raftingu, spousta českých rodin tráví svou dovolenou sjížděním českých řek, a nikdo o tom všem neví!
Na druhou stranu, proč si někteří zahraniční turisté myslí, že Maďarsko (když se do něho už opírám, opřu se ještě silněji) je krom jiného skvělá destinace pro hraní golfu, ráj vodáků a rybářů, vhodná země pro pobyt ve volné přírodě a mimo moderní civilizaci? Odpověď je nasnadě: placaté a jednotvárné Maďarsko má skutečně dvě nevelké oblasti, které jsou bohaté na vodní plochy, ptáky a ryby, a tu zpropaguje po celém světě v nejrůznějších jazycích. V Maďarsku existuje skutečně několik kopců, na kterých se dá provozovat turistika, v zimě dokonce i lyžovat, a Maďaři se snaží, aby o tom věděla celá Evropa. Podobně je tomu s golfem. Maďaři všechno, co by mohlo být z turistického hlediska jakkoliv zajímavé (a mnoho toho není), prodají.
My, kteří máme nejčlenitější a nejmalebnější krajinu ve střední Evropě, prodáváme Prahu a západočeské lázně. Jinými slovy, je to jednoznačně chybou v destinačním marketingu a hlavní díl odpovědnosti na kormoutlivých výsledcích nese Česká centrála cestovního ruchu. Jednoduchá odpověď, že? A logická. Jenže ono je to trochu jinak. Samozřejmě, dalo by se s nejistým úspěchem diskutovat o tom, jestli v minulosti (kdy se dnešní obraz ČR utvářel), byla ČCCR neschopná či schopná, leč bez peněz. Podstatné je to, že dnes je bez peněz také, i když se zdá být schopnější. V oblasti marketingu platí známé úsloví „z h.vna bič neupleteš, a když upleteš, nezapráskáš“. Proč má maďarská turistika mnohonásobně vyšší rozpočet na propagaci země? Protože maďarský stát učinil cestovní ruch svou faktickou prioritou a podporuje jej prakticky. Náš stát učinil cestovní ruch svou fiktivní prioritou a podporuje jej pouze orálně, tedy hubou. (Jinak celkově škodí: daněmi, vysokou DPH, zpotvořenou legislativou, byrokracií a tím, že neustále mění pravidla během hry.)
Odpověď na první otázku tedy zní: Může za to mizerný marketing České republiky jako turistické destinace a viníkem je stát, u něhož je cestovní ruch na 127,5. příčce žebříčku priorit.
Otázka druhá: Co s tím uděláme?
Jistě, mohli bychom postupovat standardním způsobem – prohlásit studii General Marketingu za nevěrohodnou a zkreslenou, protože my přece takoví outsideři nejsme, naopak jsme jedničky. V dalším kroku by následovalo ukamenování General Marketingu a hned po něm by přišel na řadu CzechTourism, protože ten to vlastně celé spískal, že. Posly špatných zpráv je vždy nutno narazit na kůl. Jenže se obávám, že ta studie je až příliš pravdivá, a pokud nevezmeme její výsledky v řádný potaz, bude to strkání hlavy do písku.
Zpracovatel studie navrhuje, abychom se s výsledky smířili a začali na nich stavět. Tedy abychom se zaměřili na turisty, orientované na památky a historii, a na kategorii návštěvníků, která se ve studii označuje za „pohodlné návštěvníky měst“, přičemž je záhodno zdůrazňovat, že u nás jsou i jiná krásná města než Praha. Dále na ty, jejichž motivace je zaměřena na „zábavu a noční život“ prostřednictvím „zdůrazňování dynamického nočního života, který přináší skvělou možnost k odreagování se a poznání české kultury a zvyklostí v nejvstřícnější a nejpřátelštější formě,“ jak praví studie. Zpracovatel dále doporučuje, abychom vybírali další města s turistickým potenciálem a budovali jejich image a abychom se pokusili „do komunikace přidat aspekty dynamismu, aktivity, individualismu, užívání si života naplno a dobrodružství.“
Na jednu stranu by nás mohlo pobuřovat, že bychom se měli s tímto stavem smířit. Na stranu druhou si musíme uvědomit, že docílit toho, aby turisté Českou republiku viděli tak, jak to chceme my, by bylo velice nákladné a výsledek by byl nejistý. Těžko někdy někoho přesvědčíme o tom, že jsme na lyžování a adrenalin lepší než Rakousko, ve vysokohorské turistice předstihneme Slovensko, že jsme v gastronomii větší chlapíci než Maďaři, a pokud jde o vodní sporty, kam se na nás hrabe Chorvatsko. Stavět na tom, jak nás vidí zahraniční turisté, je pragmatické a nejlevnější řešení. V očích zahraničních turistů jsme průměrná země a přitahujeme průměrné turisty. Tady bych chtěl dokonce podotknout, že atribut „ideální destinace pro průměrného turistu“ znamená z hlediska marketingu velmi slušný potenciál.
Navíc tím, že status quo přijmeme a budeme na něm stavět, vůbec neznamená, že bychom se s ním museli smiřovat. Přece nenecháme ten obrovský potenciál cyklostezek, venkovské dovolené, vinařské turistiky, folkloru a já nevím čeho všeho ještě ležet ladem! Všechny tyto věci jim přece můžeme nabídnout tehdy, když k nám přijedou za architekturou, historií a nočním životem. Můžeme jim říci, ano, máme tu dobré pivo, ale ochutnali jste už také moravská vína? Jasně, že je tu skvělý bowling, ale víte, že si kousek za Prahou můžete zajezdit na koni? Když jim to naservírujeme za jejich pobytu tady, vyjde to mnohem levněji, než když to do nich budeme cpát na zahraničních veletrzích, roadshow a prezentacích. Jde jen o to, aby se o těchto možnostech dozvídali všude – po cestě k nám, v hotelu, kde bydlí, od průvodců v informačních střediscích, prostě všude.
S trochou nadsázky si to představuji jako tvoření takové páté kolony. Turisté sem přijedou za svým standardním cílem: památkami, pivem a holkami. A my je začneme nahlodávat: „Hmmm, Karlštejn, pěkný hrad. A nechcete si k němu zajet na kole podél Berounky? Je to krásná řeka a lid je tam velmi pohostinný.“ „No, pivo, to je tu fakt dobrý, ale neznám lepší pocit, než když se narazí soudek na palubě raftu a kolem plyne ta líbezná krajina…“. „Jo, jo, naše holky jsou vyhlášené. A to byste se divil, co s vámi některé z nich dokážou udělat!“
Ideálním výstupem takto ad hoc pojatého marketingu by byla situace, kdy se turista vrátí domů a mezi svými známými nadšeně šíří následující evangelium: „Jasně, hrady tam mají! Na jeden jsme se vypravili. Věříš, že oni tam znají taky kola? Fakt, i horská. Cestou jsme se zastavili v každé hospodě a představ si, pivo tam mají lepší a ještě o čtvrtinu levnější než v Praze! To si umíš vykreslit, že na ten hrad mě málem museli vytáhnout na dvoukoláku. Zpátky jsme jeli po vodě – naložili nás na raft a narazili pípu. Největší prča byla, když jsme rychle museli dopít, protože se blížil jez. Ten nás otočil dnem vzhůru a víš, co bylo zajímavý? My jsme se v té vodě nerozpustili. Vlastně to byla docela dobrá koupačka. Jen toho piva bylo ten den nějak příliš. Příště to zkusím s vínem. Co, jako holky? Dobrý, ale nejlepší sex svýho života jsem zažil v Prachovských skalách na špagátě uprostřed sedmičkový stěny!“
Dean Valášek