Co lze a co nelze vyčíst z monitoringu návštěvníků v turistických regionech

V lednovém čísle tohoto časopisu a dále v rámci satelitní konference GO a REGIONTOUR a konečně na internetových stránkách CzechTourismu1,2,3,4 byly zveřejněny výsledky primárního marketingového průzkumu mezi turisty a návštěvníky jednotlivých turistických regionů České republiky. Považuji to za velmi užitečnou věc, neboť běžně zveřejňované statistické údaje jsou nedostatečné pro veřejnou správu v jednotlivých regionech, ale i pro podnikatelské subjekty v oblasti cestovního ruchu. Protože se touto problematikou dlouhodobě zabývám5,6,7, podrobně jsem se s výsledky monitoringu seznámil. Cílem tohoto příspěvku je upozornit na některé metodické chyby při přípravě, zpracování, vyhodnocování a interpretaci těchto výsledků.

Základní údaje o metodice

Metodiku zpracovávala jedna agentura2, zatímco sběr dat prováděla řada lokálních organizací. Statistické zpracování výsledků prováděla jiná renomovaná firma3. Tento postup mohl vést k chybám při zpracování a především interpretaci výsledků. Při monitoringu byl osloven úctyhodný počet 30 640 respondentů, z tohoto počtu bylo 7 250 cizinců. Průzkum byl proveden v období červen až září 2005.

Základním problémem celého výzkumu je skutečnost, že počet respondentů byl ponechán na libovůli každého turistického regionu. Počty respondentů v jednotlivých regionech jsou vedeny v tabulce 1.

Tabulka 1: Počty respondentů v jednotlivých turistických regionech České republiky

Z tabulky je patrné, že počty respondentů nesledují ani velikost jednotlivých regionů a ani předpokládané počty turistů a návštěvníků v jednotlivých regionech. V tom je právě problém z hlediska vyhodnocení jednotlivých dat, především při uvádění údajů za celou republiku, anebo při srovnávání jednotlivých regionů vzájemně.

Využití monitoringu k odhadu počtu návštěvníků a turistů v jednotlivých regionech

Použili jsme metodiku popsanou v práci7 k odhadu počtu turistů, kteří celkově navštíví jednotlivé regiony. Jsme si vědomi toho, že k přesnému výpočtu bychom potřebovali údaje o ubytovaných podle jednotlivých měsíců v roce, ale také provádění monitoringu v jednotlivých měsících kvótním způsobem. Navíc máme zatím k dispozici pouze údaje o počtu ubytovaných v roce 2004. Nejde nám však o absolutní čísla, ale o demonstraci toho, v čem vidíme úskalí interpretace výsledků monitoringu.

Při odhadu počtu návštěvníků a turistů jsem vyšli z údajů o počtu turistů v jednotlivých regionech ČR v roce 2004, jak je zveřejnil ČSÚ a které vychází z údajů o počtu ubytovaných osob v hromadných ubytovacích zařízeních. Z monitoringu lze stanovit podíl takovýchto turistů v jednotlivých turistických regionech a z těchto dvou údajů pak lze odhadnout počet turistů a návštěvníků. Výsledky jsou v tabulce 2. Z tabulky je patrné, že náhodný výběr ze základního statistického souboru, kterým je počet turistů a návštěvníků v jednotlivých regionech, se významně liší. Zatímco v Praze je to pouze 0,01 % celkového počtu návštěvníků a turistů, v případě regionu Západočeské lázně je to 0,30 %, tedy relativně třicetkrát více.

Tabulka 2: Odhady počtu turistů a návštěvníků v jednotlivých regionech

V práci4 se například uvádí, že nejvíce návštěvníků, kde důvod návštěvy je nakupování, je na Plzeňsku a činí 7,1 %. S ohledem na to, že odhad počtu turistů a návštěvníků v tomto regionu je 1,06 milionů lidí, pak počet těch, kteří přijeli za nákupy do toho regionu je kolem 75 tisíc lidí, zatímco nákup, jako hlavní motiv návštěvy Prahy, by uvedlo více než půl milionu jeho návštěvníků. Pro vážený průměr činí motiv nákupu podíl 3,9 % návštěvníků a turistů, a nikoliv 2,2 %, jak je uvedeno ve výše uvedené práci.

Dovolím si uvést ještě jiný příklad mylné interpretace. V práci3 se uvádí, že do jižních Čech přijede nejvíce domácích návštěvníků z těchto okresů: Praha 11 %, České Budějovice 9 % a Tábor 4 %. Není pochyb, že jižní Čechy jsou atraktivní především pro obyvatele Prahy, a podobné výsledky jsme zjistili i v minulosti, ale pořadí dvou dalších jihočeských okresů je jen důsledkem toho, že jde o dva nejlidnatější okresy Jihočeského kraje. Jižní Čechy mají asi 625 tis. obyvatel, přičemž okres České Budějovice téměř 180 tis. a Tábor 102 tis. obyvatel. Ostatní okresy jsou výrazně menší. Z toho plyne pouze závěr, že v jižních Čechách tráví dovolenou nejčastěji obyvatelé Prahy a Jihočeského kraje a díky počtu obyvatel v jednotlivých okresech musíme nejčastěji potkat obyvatele dvou nejlidnatějších okresů.

Souhrn, závěry a doporučení

V tomto krátkém příspěvku jsme chtěli na jedné straně podpořit myšlenku provádění pravidelného monitoringu návštěvníků a turistů v jednotlivých regionech České republiky, na druhé straně jsme chtěli upozornit na úskalí, která mohou nastat při zpracování a interpretaci výsledků tohoto monitoringu. Doporučujeme, aby zpracovatelé dalších monitoringů vzali v úvahu tyto připomínky.

Literatura:
1. CzechTourism: Monitoring návštěvníků v turistických regionech a oblastech České republiky. COT business, ISSN 1212-4281, Leden 2006, s. 24-25, (2006)
2. Smutek, M.: Monitoring návštěvníků v turistických regionech ČR, Metodika průzkumu, Institut Rozvoje Podnikání, Ostrava, březen 2005, www.czechtourism.cz/?show=002025
3. GfK: Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, léto 2005, www.czechtourism.cz/?show=002025
4. Vondruška, R.: Monitoring návštěvníků v turistických regionech ČR v létě 2005. Konference na téma „Podpora domácího cestovního ruchu“, v rámci veletrhu GO a REGIONTOUR, l3. 1.2006, s. 15-32 (2006)
5. Vaníček, J.: Cestovní ruch a marketingový výzkum. COT business, ISSN 1212-4281, leden 2004, Příloha s.I-VIII, (2004)
6. Vaníček, J.: Cestovní ruch – marketingový nebo sociologický výzkum? Marketing a komunikace 1/05, s. 24-6, ISSN 1211-5622 (2005)
7. Vaníček J.: Problémy kvantitativního marketingového výzkumu v cestovním ruchu. COT business, 2005, ISSN 1212-4281 (2005)

Doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc. , Vysoká škola polytechnická Jihlava
Tolstého 16, 586 01 Jihlava , e-mail: vanicek@vspji.cz