Golf je bezpochyby sportem, který v porevolučních letech zažil v České republice nejrychlejší rozmach. Ze sportu s buržoazní nálepkou se stala snobská zábava horních deseti tisíc, později pak jeden z nejmasověji provozovaných sportů u nás. Možná ještě rychleji než počet golfistů roste počet míst, kde se své zálibě mohou věnovat. V Čechách a na Moravě je dnes asi osm desítek hřišť, což činí ze země středoevropský unikát. Rostoucí konkurence pak nutí provozovatele hřišť hledat nové zdrojové trhy – ukazuje se totiž, že domácí golfisté již tolik hřišť neuživí. Je tedy načase výrazněji propagovat tuzemský golfový potenciál v zahraničí.

Agentura CzechTourism začala Českou republiku v zahraničí propagovat mimo jiné jako „golfovou republiku“. S přimhouřenýma očima je možné tento slogan přijmout. Počet golfistů registrovaných v databázi České golfové federace překročil 30 000 a toto číslo neustále roste. Golf se tak po letech ústrků dostal do desítky nejpopulárnějších sportů u nás, penetrace golfu dosáhla podle údajů poradenské společnosti KPMG 0,25 %. V podmínkách střední a východní Evropy se Česká republika těmito parametry zařadila na první místo. Osm desítek fungujících tuzemských outdoorových hřišť nemá v regionu období, další hřiště jsou v různém stadiu rozpracovanosti.

Jenže raketový rozvoj má i svůj rub. Kupeckými počty si může každý rychle spočítat, že na jedno hřiště připadají asi čtyři stovky hráčů. A to není příliš mnoho. Pravda, hřiště se zatím do větších ekonomických potíží nedostávají, ale v budoucnu toto riziko nelze zcela vyloučit. Už proto, že z řady důvodů může jen málokteré tuzemské hřiště požadovat po hráčích platby na úrovni obvyklé na západ od našich hranic. Zkrátka a dobře – kapacita tuzemských greenů není ještě zdaleka naplno využita a je třeba hledat různé způsoby jak situaci změnit. Tedy usilovat o ještě větší popularizaci golfu v Čechách a na Moravě na jedné straně a o přilákání zahraničních hráčů na straně druhé.

K naplnění této druhé cesty je ale třeba kvalitního marketingu. Ten předpokládá znalost aktuálního stavu a především požadavků potenciálních zákazníků. Až do loňského roku šlo o prakticky nezmapovanou oblast – nikdo přesně nevěděl, odkud k nám zahraniční hráči golfu přijíždějí, kolik u nás utrácejí či jaké mají zvyklosti. Statistiky neexistovaly. Dnes je situace o poznání lepší, a to díky poradenské společnosti KPMG Česká republika, která loni pro agenturu CzechTourism realizovala pilotní průzkum, jehož cílem bylo alespoň přibližně stanovit počet zahraničních hráčů golfu, kteří do České republiky přijíždějí primárně za účelem hry na českých golfových hřištích, a zjistit některé základní informace týkající se jejich charakteristik a chování.

Pro zajištění primárních dat byla provedena anketa se dvěma typy dotazníků. První byl určen přímo zahraničním hráčům. Obsahoval 10 otázek, jež se týkaly věku, profese, národnosti, počtu navštívených hřišť, struktury útraty, doby pobytu a zájmu o další produkty a služby cestovního ruchu. Druhý dotazník pak vyplňovali zástupci jednotlivých participujících golfových hřišť. Ti odpovídali na dotazy týkající se počtu odehraných kol, struktury útraty zahraničních hráčů, země původu a toho, zda a případně jaké další služby zahraniční golfisté užívají.

Sběr dat proběhl od dubna do října 2007. Výsledky ankety byly pro účely tohoto výzkumu doplněny vybranými daty z odbavovacího systému, provozovaného společností TeeTime, a. s.

Výsledky průzkumu

V prvé řadě se experti z KPMG zajímali o národnostní strukturu zahraničních hráčů. Z výzkumu vyplynulo, že nejčastěji jsou na našich hřištích hosty Němci (32,4 %), Rakušané (24,4 %) a hráči ze Skandinávie (15,7 %). Menší podíly zaznamenali u hráčů z Velké Británie a Severního Irska (12,1 %), Beneluxu a Švýcarska (10,6 %), Itálie a Španělska (2,0 %), Francie (2,0 %) a USA a Kanady (0,8 %).

„Struktura návštěvníků podle údajů z jednoho ze hřišť zařazeného do 1. kategorie atraktivity odpovídá výše uvedenému zjištění, tzn. majoritní zastoupení návštěvníků z Německa, Dánska a Skandinávie, Spojeného království a Beneluxu. Je pravděpodobné, že příliv návštěvníků ze zemí jižní Evropy, Francie a ze zámoří na sebe ještě nechá nějakou dobu čekat,“ píše se v závěrečné zprávě KPMG.

Z hlediska profese návštěvníků šlo nejčastěji o tzv. bílé límečky, tedy hlavně manažery (30 %), nezanedbatelný podíl ale vykázali penzisté (16 %) či tzv. modré límečky (16 %). Osm procent respondentů udalo svobodné povolání, 30 % otázku vypustilo.

Pokud jde o věkovou strukturu, výzkum nepřinesl výraznější překvapení. Na tuzemských hřištích lze nejčastěji potkat zahraniční hráče vyšších věkových kategorií. Mezi 51 a 60 lety je zhruba 40 %, v kategorii 61 – 70 let pak 37 %. Starší golfisté k nám téměř nepřijíždějí, mizivý je ale také podíl těch pod 31 let (3 %). Ve věku 31 – 40 let je asi 7 % zahraničních návštěvníků českých a moravských hřišť, třináctiprocentní podíl připadá na věkovou skupinu 41 – 50 let. Je tedy vcelku jasné, na jakou cílovou skupinu by měly být zaměřeny marketingové aktivity provozovatelů golfových hřišť. Z hlediska zastoupení mužů a žen je poměr cca 4:1.

Jako důvod pro návštěvu ČR uvedlo 70 % golf, pro 27 % byl golf pouze doplňkovou aktivitou, primárním důvodem návštěvy bylo něco jiného.

Z hlediska organizace cesty uvedlo 68 % individuální příjezd, pouze 32 % přicestovalo s cestovní agenturou. Tento výsledek odpovídá vzrůstajícímu podílu individuálních cest díky možnostem on-line prodeje a rezervace, na druhou stranu je podle analytiků KPMG tento výsledek podpořen i relativně málo rozvinutou nabídkou cestovních agentur, které by se na příjezdovou golfovou turistiku zaměřovaly.

Hráči golfu jsou poměrně zajímavou cílovou skupinou, mimo jiné i díky průměrné délce svých pobytů v zemi. Ukázalo se, že v loňském roce trávilo asi 43 % zahraničních golfistů v České republice minimálně 5 dní, dalších 52 % zůstalo 3 – 5 dní. Pouze 5 % uvedlo délku pobytu 1 – 2 dny. Celkově tento tržní segment vyniká lehce nadprůměrnou délkou pobytu (5,16 dne), srovnatelnou s průměrnou délkou pobytu v segmentu kongresové turistiky. A stejně jako kongresoví turisté i golfisté vykazují relativně vysoké výdaje během pobytu v zemi.

Výdaje golfistů souvisejí také s počtem her, které na hřištích v zemi odehrají, stejně jako s počtem hřišť, která během svého pobytu navštíví. A právě tento druhý parametr výzkum KPMG sledoval. Zjistilo se, že asi třetina zahraničních golfistů stihne během návštěvy České republiky navštívit tři hřiště, 27 % si zahraje na dvou hřištích, 14 % se spokojí s hrou pouze na jednom hřišti. Golfistů, kteří vyzkoušejí více než 3 hřiště během jednoho pobytu, přijelo loni asi 11 %, 14 % respondentů si odpověď na tuto otázku nechalo pro sebe. Přesto je podle analytiků z KPMG možno informace o počtu navštívených hřišť brát jako relevantní. Z uvedených podílů lze obecně konstatovat, že téměř 4/5 golfových turistů odehrály více než jedno golfové hřiště. Potvrzuje se tím předpoklad, že golfový turista má zájem navštěvovat více golfových hřišť v průběhu svého pobytu a že Česká republika je schopna již v současnosti prezentovat vcelku atraktivní nabídku, která golfovým turistům poskytne možnost odehrát v rámci jedné destinace několik hřišť.

Další otázkou si experti z KPMG chtěli ověřit obecné poznatky o chování golfových turistů v oblasti dopravy. Tázali se, jakým dopravním prostředkem respondenti do České republiky zavítali. Ukázalo se, že 41 % účastníků ankety do země přiletělo, třetina pak přijela vlastním automobilem. Zhruba 24 % zvolilo autobus. Nikdo z oslovených zahraničních golfistů nepřijel vlakem. Bez odpovědi nechala tuto otázku pouhá 3 % respondentů. Obecné poznatky o chování golfových turistů se tím potvrdily, podíl letecké a automobilové dopravy byl dle očekávání nejvyšší. S ohledem na reakce respondentů je zřejmé, že se často může jednat o kombinaci především těchto dvou dopravních prostředků. Autobus jako dopravní prostředek je vyhrazen skupinám, které však v rámci příjezdové golfové turistiky nejsou u nás doposud příliš zastoupeny. Využití vlaku doposud zůstává mizivé a je zřejmé, že i tento dopravní prostředek by bylo třeba kombinovat s dalším – autem či autobusem. Současná úroveň a flexibilita železniční dopravy v ČR, těžko souměřitelná s nároky golfové klientely, podle KPMG tento typ dopravy vylučuje ze hry.

Alfou a omegou veškerého podnikání by měli být spokojení zákazníci. Jen takoví se vracejí a jsou i v budoucnu ochotni k útratám. Proto se i zmiňovaný výzkum zabýval otázkou spokojenosti zahraničních návštěvníků. Vyjádření úrovně celkové spokojenosti dopadlo pro Českou republiku lichotivě, 75 % označilo vysokou a 11 % střední spokojenost s úrovní pobytu v České republice. Ačkoli nelze podceňovat rozvoj infrastruktury cestovního ruchu v regionech v posledních letech, lze se domnívat, že vysoká spokojenost může být ovlivněna např. pobytem v prvotřídně vybavených resortech, které se v České republice nacházejí, tzn. že respondent byl konfrontován pouze s kvalitou vybraných produktů a služeb, nikoli s celou jejich škálou, která je v rámci České republiky k dispozici.

Podnikatele pochopitelně zajímá, za co jsou jeho zákazníci ochotni utrácet. Struktura výdajů, jak ji popsal výzkum KPMG, je vcelku zajímavá. Získaná data z dotazníků pro hráče nasvědčují, že zhruba polovina výdajů zahraničních golfistů byla vynaložena na ubytování a cca 1/5 na stravování. Výdaje spojené s golfem pak činily cca 30 %. Tyto hodnoty mohou sloužit jako určitá indikace, jaká skladba výdajů se dá u zahraničních golfistů očekávat i v budoucnu. „Opět je však třeba zdůraznit, že tuto strukturu není možné brát dogmaticky – pod položkou ubytování (60 %) se může skrývat řada dalších služeb (snídaně, případně polopenze, použití wellness, parkován apod.), které výsledek mohou určitou měrou zkreslit,“ píše se ve zprávě.

Z údajů poskytnutých jednotlivými hřišti pak vzešla představa o podrobné skladbě výdajů souvisejících se samotnou hrou. Asi 68 % výdajů připadá na poplatky za hru (green fee), 14 % na služby restaurací a další občerstvení, 8 % tvoří výdaje na trénink na driving range. Jen 4 % představují nákupy v pro shopech a 6 % poplatky za zapůjčení golfové výbavy.

Závěr

Z dotazníků odevzdaných jednotlivými hráči a také provozovateli hřišť vzešel nejen profil zahraničních golfistů přijíždějících za hrou na česká a moravská hřiště, ale také jejich přibližný počet. Ten byl odhadnut na 13 – 16 tisíc golfistů ročně.

Výsledky loňského výzkumu byly prvně prezentovány v lednu na veletrhu GO. Tam se také zpráva stala v několika případech terčem připomínek – některé body výsledků byly určitými odborníky označeny za nepříliš vypovídající. To ovšem bylo způsobeno neochotou personálu některých golfových hřišť vyplňovat a odesílat dotazníky, případně distribuovat dotazníky zahraničním hráčům. Do budoucna by proto bylo účelné se zamyslet nad způsobem motivace těchto zaměstnanců ke svědomitější spolupráci.

Dobrou zprávou je, že výzkum v letošním roce pokračuje. Tomáš Kulman, Business Development Manager KPMG Česká republika, k tomu říká: „Pro letošek jsme redukovali počet participujících hřišť na ta, u nichž skutečně vidíme reálný potenciál přilákat pozornost zahraničních návštěvníků České republiky. Upravena byla rovněž na základě připomínek provozovatelů golfových hřišť národnostní struktura v dotazníku pro hřiště a struktura útraty na hřišti – šlo však víceméně o minimální úpravy spíše kosmetického charakteru. Za podstatnou však považuji informaci o zapojení společnosti TeeTime/CT Group jako spolupracujícího subjektu a rovněž předjednanou podporu CGTA, jejíž někteří členové pro průzkum představují velmi důležitý zdroj doplňujících informací. Doufáme, že rovněž účast jednotlivých hřišť bude taková, aby umožnila předložit v závěru roku co nejobjektivnější údaje o stavu incomingové golfové turistiky v České republice.“ Dodejme, že údaje z průzkumu by měly napomoci nejen k poznání trendů hýbajících incomingovou golfovou turistikou, ale že by mohly být určitým měřítkem úspěšnosti propagace českého golfového potenciálu v zahraničí.

Text: Petr Manuel Ulrych
Foto: CzechTourism

Anketa mezi zástupci hřišť

1) Jak významná je pro vás zahraniční klientela?
2) Usilujete o zvyšování podílu zahraničních hráčů? Co pro to děláte?
3) Jak jste spokojeni s údaji, jež vzešly z loňského průzkumu v oblasti příjezdové golfové turistiky, který pro CzechTourism zpracovala společnost KPMG? Co byste případně navrhli zlepšit?

Jiří Palát
Golf Resort Konopiště
1) Zahraniční klientela tvoří na Konopišti opravdu významný podíl. Na obou našich mistrovských hřištích se hraje ročně cca 40 tisíc kol, z toho 6 tisíc odehrají zahraniční hráči, což je 15% podíl na celkovém množství. Z tohoto množství tvoří 50 % hráči z Velké Británie a ze Skandinávie. Pokud se týká výdajů a odlišnosti ve srovnání s českými klienty, odpověď je velmi jednoduchá, mnoho klientů z České republiky přijíždí zejména hrát, zahraniční klient, kromě hry, čerpá veškeré další dostupné služby včetně ubytování, gastronomie, doprovodných programů atd.
2) Ano, již dva roky cíleně pracujeme na tom, aby zahraniční klienti přijížděli k nám na Konopiště. Pravidelně se účastníme golfových veletrhů a výstav v zahraničí, naši product manageři cestují i na velké golfové turnaje, které mají v místě pořádání velmi často i část pro zahraniční vystavovatele. Minulý rok se naši zástupci účastnili i IGTM v Mexiku. Ve spolupráci s agenturou CzechTourism organizujeme v našem resortu press tripy pro zahraniční novináře a stejně tak ve spolupráci s CGTA fam tripy pro zástupce zahraničních touroperátorů. Touroperátoři specializovaní na golfovou turistiku tvoří opravdu významnou část portfolia našich komerčních partnerů. Nesmím však zapomenout na nejjednodušší formu propagace našeho resortu, a tou je sdílená empirická zkušenost. Jenom spokojený klient se nám vrátí či doporučí návštěvu našeho golfového resortu svým známým. Jsem proto velmi rád, že některé skupinky zahraničních golfistů se k nám pravidelně vracejí popáté či pošesté, mají již „svůj pokoj“ či „svého číšníka“ a my se snažíme program jejich pobytu vždy doplnit nějakým novým zážitkem.
3) S údaji z loňského průzkumu jsme v zásadě spokojeni, statistické formuláře KPMG ke sledování zahraniční golfové turistiky používáme i v rámci našeho firemního reportingu. Návrhy na zlepšení jsme s KPMG již probrali na počátku sezony, týkaly se zejména přeskupení skupin jednotlivých sledovaných zemí a doplnění položek do statistiky struktury výdajů klientů. K systému sběru dat pouze jedna připomínka – pokud všechny golfové resorty nepochopí důležitost sledování zahraniční klientely, což se bohužel v loňském roce stalo, budou konsolidovaná data velmi nepřesná a oprava statistické chyby velmi značná. K tomu by měla přispět větší motivace personálu recepcí klubů ze strany managementu příslušných společností. Pevně doufám, že v letošním roce bude již situace o mnoho lepší.

Vlastimil Štefl
Sokrates Golf & Country Club
1) Naši zahraniční klientelu tvoří převážně Slováci. Představují přibližně 8 % objemu fee hráčů. Slovenský golf se právě dostává do fáze raného rozvoje, což znamená, že golf hraje převážně „smetánka“. V podstatě jde o velmi náročnou klientelu, která je ochotna zaplatit nemalé peníze, ovšem za kvalitní služby.
2) Samozřejmě, že díky poloze jsme nejvíce zajímaví právě pro Slovensko. Rakouský golfista je zachycen Slavkovem nebo Kaskádou. Poláci jezdí na severomoravská hřiště a západní svět do Čech. Propagujeme tedy intenzivně na Slovensku. Využíváme k tomu televizi a odborný golfový tisk.
3) Obecně mezi moravskými hřišti platí názor, že výsledky odpovídají množství hřišť, která se do průzkumu KPMG zapojila. Nebylo jich mnoho, a pokud bych hledal bernou minci, tak by výsledky odpovídaly především poměrům v Čechách, respektive Praze a na západočeských hřištích.