Vznikla nová turistická destinace Toulava

Toulava je území, které se vymezuje vznikajícím destinačním managementem a utváří se na základě společného zájmu zainteresovaných osob a subjektů aktivovat potenciál cestovního ruchu Toulavy tak, aby destinace obstála na trhu cestovního ruchu.

Úspěšnost Toulavy na trhu cestovního ruchu je závislá na optimální aktivaci primárního a sekundárního potenciálu destinace. Dlouhodobý optimální rozvoj prostředí, které bude odolné politickým i osobním intervencím, může zajistit pouze dobře sestavený a vyvážený destinační management na základě další aktivace ještě nevyužívaných potenciálů. O názvu tohoto turistického regionu vedli zakladatelé dlouho diskusi. Nepodařilo se však najít žádný název, který by vycházel z historie nebo geografické polohy, který by dostatečně charakterizoval celé jeho území. Zvolený název vychází z marketingové strategie a měl by evokovat zájem očekávané cílové skupiny návštěvníků. Turistický region Toulava je destinace s dosud nedostatečně využitým poten­ciálem pro cestovní ruch. Přitom má výhodnou geografickou polohu vzhledem ke zdrojovým trhům.

Mapa 1 – Schematická mapa turistického regionu Toulava

V rámci destinace Toulava je jen jedno centrum nadregionálního významu, a to je Tábor, především z pohledu historie, památek a správního centra severní části Jihočeského kraje. Z určitého pohledu má nadregionální charakter i Bechyně, díky lázním. Dalšími centry regionálního významu jsou Soběslav, Milevsko a Sedlčansko s dominantou Monínce, jako centra především zimní rekreace, ale dnes i trávení letní dovolené. Mezi silné stránky této destinace patří:

• pestrá nabídka turistických cílů a turistických atraktivit na celém území regionu Toulava, ucelený a pro turistu plošně uchopitelný prostor,
• velké množství přírodních a kulturních památek a chráněných přírodních území, řada naučných stezek, poměrně velké množství eventů v průběhu celého roku,
• vhodné podmínky pro trávení letní i zimní dovolené i pro pobyt mimo hlavní turistickou sezonu, dobré podmínky pro zimní sporty, vodní sporty, vodní turistiku, cykloturistiku, hipoturistiku a agroturistiku, velké množství majitelů objektů individuální rekreace,
• silná vazba regionu Toulava na další části jižních Čech, ale i některých částí středních a západních Čech, což by umožnilo vhodné rozšíření nabídky dalších turistických cílů v rámci pobytu.

Velkou výhodou vzniku nové turistické destinace je skutečnost, že nově se tvořící destinace a vytváření destinačního managementu vzniklo „zezdola“, tedy z iniciativy sdružení obcí a podnikatelů, vybudované sítě mikroregionálních sdružení (MAS), která výrazně podporují rozvoj cestovního ruchu ve svém mikroregionu. Schematicky je region znázorněn na mapě 1. Region je tvořen následujícími mikroregiony: Sedlčansko, Krajina Srdce, Táborsko, Střední Povltaví, Lužnice, Soběslavsko a Pod Horou. Tento přístup je založen na přirozeném procesu rajonizace probíhajícím účelově zezdola.

Mapa2 – Mikroregiony v rámci turistického regionu Toulava

Vymezené území má rozlohu 2 243 km2 a má 142 000 obyvatel. Nachází se na území Jihočeského a Středočeského kraje a zasahuje do okresů Příbram, Benešov, Tábor a Písek. Průměrná hustota zalidnění je 63 obyvatel na km2, oproti českému průměru 133 obyvatel na km2 je tedy výrazně podprůměrná. Uvnitř Toulavy jsou v hustotě zalidnění patrné velké disproporce. Například nejvyšší hodnoty dosahuje mikroregion Táborsko s průměrnou hustotou zalidnění 253 obyvatel na km2, zatímco mikroregion Pod Horou dosahuje pouze 30 obyvatel na km2 a Krajina Srdce 32 obyvatel na km2 (viz mapu 2).

Na území Toulavy jsme k prosinci 2013 identifikovali celkem 47 779 lůžek. Do tohoto počtu jsou započtena lůžka v hotelech, penzionech, kempech a chatových osadách, ubytování v soukromí a lůžka v objektech individuální rekreace (chaty, chalupy). Celkovou kvalitativní strukturu reprezentuje tabulka 1, ze které vyplývá, že v průměru připadá jedno lůžko na 3 obyvatele Toulavy.

Tab 1 – Kvalitativní struktura ubytovacích zařízení v destinaci Toulava

 
Největší podíl (70 %) lůžkových kapacit tvoří chaty a chalupy, jež signalizují relativně stálou a pravidelnou návštěvnost jejich majitelů, kteří se podílejí na stabilizaci místních základních služeb (obchody, hospody atd.), avšak minimálně multiplikují vznik dalších doplňkových služeb cestovního ruchu.

Při hodnocení kvantitativního i kvalitativního rozložení lůžkové kapacity podle mikroregionů je u všech patrné dominantní postavení OIR (objektů indivi­duální rekreace). Významnou pozici mají obce podél břehů Vltavy a Lužnice. Výsledky hodnocení jsou uvedeny v grafu 1.

Graf 1 – Rozložení lůžkových kapacit v rámci regionu Toulava

Dominantními mikroregiony jsou Sedlčansko s obcí Milešov (1 424 lůžek), Kamýk nad Vltavou (1 076 lůžek), Táborsko s Planou nad Lužnicí (1 588 lůžek) a Tábor (1 616 lůžek). Dalšími dominantními obcemi jsou Soběslav na Soběslavsku (1 600 lůžek) a Kovářov ve Středním Povltaví (920 lůžek) – viz tabulku 2. Ve výše jmenovaných částech jsou zejména vysoké koncentrace chatových osad, které vznikaly v 60. až 70. letech 20. století a jsou značnou zátěží pro životní prostředí. Na zbývajícím území mimo břehy Lužnice a Vltavy jsou spíše zastoupeny chalupami a jejich rozložení koresponduje s historicky vzniklou venkovskou sídelní strukturou tradičních vesnic. Protože objekty individuální rekreace tvoří cca 70% podíl na lůžkových kapacitách Toulavy, jsou významnou komponentou cestovního ruchu na jejím území.

Tab 2 – Rozložení lůžkových kapacit mezi mikroregiony

 
OIR jsou převážně součástí a jedním z tvůrců rekreačního zázemí Prahy, aglomerace Tábor a také Benešova, Příbrami a Písku. V posledních cca 20 letech se fond částečně transformuje na trvalé bydlení Pražanů v důchodovém věku a na fond pronajímaný za účelem výdělku. Při tvorbě strategie Toulavy je třeba tyto skutečnosti zohlednit.

Výzkumu mezi podnikatelskými subjekty se zúčastnilo 40 subjektů. Z nich 28 mělo provoz celoroční a 12 sezonní. Celkem 14 subjektů poskytuje ubytování i stravování, 20 subjektů jen ubytování a 6 jiný druh služeb pro turisty. Jiné služby jsou například půjčovny kol, wellness, bazén, golfové hřiště, lanovka, tenis apod. Co se týká kategorie a typu zařízení, pak jsou zastoupeny hotely, převážně tříhvězdičkové, apartmány, penziony, kempy, dále restaurace, kavárny aj.

Na otázku, zda mají oficiální certifikaci svého ubytovacího nebo stravovacího zařízení, uvedlo 8 respondentů, že ano, a 28 ne. Pouze dva uvedli, že to mělo pozitivní vliv na vytížení kapacity, ostatní uváděli, že žádný vliv certi­fikace na návštěvnost nepozo­rovali.

V tabulce 3 je uvedena vytíženost ubytovacích zařízení. Z tabulky je patrný výrazný sezonní charakter vytížení lůžkových kapacit v regionu.

Tab 3 – Vytížení ubytovacích zařízení

 
„Jaký je vývoj vytíženosti vašeho zařízení v posledních 5 letech?“ zněla další otázka. Odpovědi jsou v tabulce 4. Více než polovina konstatuje mírný růst vytížení zařízení, tedy v souladu s celostátními trendy tráví dovolenou stále více lidí v tuzemsku. Pokles zaznamenala jen pětina zařízení.

Tab 4 – Trend ve vytížení ubytovacích zařízení

 
Jiná otázka se týkala investic za posledních pět let. Ze 40 respondentů uvedlo konkrétní částku pouze 20. Hodnoty se výrazně liší a v zájmu anonymity výzkumu uvedeme jen průměr a odhad celkových investic. Celkem bylo investováno asi 340 mil. Kč. S ohledem na to, že v jednom případě jde o vysoce nadprůměrnou částku, byl učiněn odhad, že podnikatelé v oblasti cestovního ruchu investovali v regionu Toulava zhruba částku 1 miliardy Kč, tedy ročně asi 200 mil. Kč.

Dopad těchto investic posoudilo 23 respondentů. Z toho 7 uvádí, že investice měly dopad na růst počtu návštěvníků, dalších 6 uvádí zvýšení komfortu a udržení stávajících zákazníků či kladnou odezvu zákazníků. Pouze jeden respondent uvedl, že investice neměla žádný vliv. Dva respondenti označili investici za běžnou a nutnou údržbu zařízení.

Ptali jsme se též podnikatelů, co má negativní vliv na jejich podnikání v oblasti cestovního ruchu. Ukazuje se, že podnikatele trápí při podnikání v této oblasti nejvíce sezonnost, dále slabá propagace, s větším odstupem pak dostupnost finančních zdrojů a osobní náklady. Mezi jinými byly například vysoké DPH na stravovací služby, málo turistických zajímavostí, prostě málo turistů nebo malá koordinace akcí v regionu.

Při sestavování dotazníků pro podnikatele a obce byly voleny některé otázky záměrně shodně nebo podobně, abychom mohli porovnat názory obou „aktérů“ v oblasti cestovního ruchu.

Porovnání názorů podnikatelů a samosprávy na současný stav koordinace cestovního ruchu v destinaci Toulava je uveden v tabulce 5. Starostové mají častěji názor, že cestovní ruch je více koordinovaný i když podnikatelé častěji nedokázali na tuto otázku odpovědět.

Tab 5 – Srovnání názorů podnikatelů a samosprávy na koordinaci CR

 
Jaké jsou podle názoru podnikatelů i starostů postoje obyvatel k cestovnímu ruchu, uvádí tabulka 6. Je z ní patrné, že názory podnikatelů a starostů jsou velmi podobné. Podíl odpovědí, že postoje obyvatel jsou kladné k poměru těch, kteří se k této otázce vyjádřili, je v obou případech 58 %, když další třetina si myslí, že jsou tyto postoje neutrální.

Tab 6 – Srovnání názorů samosprávy a podnikatelů na postoje obyvatel k CR

 
Další dvě otázky se týkaly spolupráce podnikatelů s obcí a vzájemné spolupráce mezi podnikateli a vzájemné spolupráce obcí. Pokusili jsme se úroveň spolupráce „kvantifikovat“, když jsme každému typu odpovědi dali určité body.

Jak spolupracujete: Pravidelně; Občas; Příležitostně; Vůbec.
Počet bodů: 5; 3; 1; 0.

Průměrná známka úrovně spolupráce je uvedena v tabulce 7. Nejčastěji spolupracují obce vzájemně, pak podnikatelé vzájemně. Nejméně často probíhá spolupráce podnikatelů s obcí a naopak.

Tab 7 – Srovnání názorů podnikatelů a samosprávy na vzájemnou spolupráci

 
Zjišťovali jsme také názor podnikatelů a starostů na otázku role destinačního managementu při řízení destinace. Názory obcí a podnikatelů se lišily minimálně. V tabulce 8 jsou jednotlivé aktivity seřazeny podle podílu odpovědi respondentů, že by destinační management měl v této oblasti hrát silnou roli. Především by se měl zabývat propagací území, dále provozem informačních a rezervačních systémů a řízením a koordinací rozvojových aktivit. Na tomto pořadí prvních třech aktivit se shodly obě skupiny respondentů.

Graf 2 – co má nejvýznamnější negativní vliv na vaše podnikání? (v %)

Tab 8 – Porovnání názoru podnikatelů a obcí na roli destinačního managementu

 
Byl také proveden letní a zimní průzkum mezi návštěvníky regionu Toulava. Z těchto průzkumů byly získány tyto hlavní poznatky:

• V létě tráví 90 % respondentů na území Toulavy dovolenou, 2 % jsou na výletě, 3 % uváděla návštěvu příbuzných a 5 % zdravotní nebo wellness pobyt. V zimě uvedli jako důvod pobytu dovolenou dvě třetiny respondentů a 18 % zdravotní nebo wellness pobyt.
• V průběhu léta je třetina návštěvníků v regionu Toulava poprvé, ale průměrně zde byli již čtyřikrát. V zimě je zde poprvé 23 % návštěvníků a průměrně zde byli třikrát.
• Průměrná délka pobytu byla v létě i v zimě kolem 6,5 dne, více jak polovina návštěvníků zde tráví právě týdenní dovolenou.
• Dvě třetiny návštěvníků preferují pobyt v regionu v průběhu léta. Druhé preferované období je podzim – pro pětinu návštěvníků, 15 % tvoří návštěvníci v zimě a na jaře.
• Při svém pobytu navštíví asi pětina návštěvníků mikroregion Táborsko, nejmenší počet respondentů navštíví Vožicko, Sedlčansko a Milevsko (každý kolem 4 % návštěvníků).
• V průběhu pobytu navštíví host nejčastěji tři mikroregiony (44 %) z devíti. Čtvrtina respondentů navštíví čtyři mikroregiony.
• Třetina letních návštěvníků cestuje v průběhu pobytu i mimo region Toulava. V zimě jsou to více než dvě pětiny návštěvníků. Většina cest směřuje do jižních Čech, především na Hlubokou (24 % z této třetiny v létě a až 38 % z dvou pětin v zimě), Třeboň (v létě 10 % a v zimě dokonce 22 %), Český Krumlov, České Budějovice (asi 10 %) a v létě také na Orlík nad Vltavou (10 %).
• Letní návštěvníci volí převážně levnější formy ubytování, třetina pobývá v kempech a na tábořištích, dvě pětiny v penzionech nebo v soukromí. V hotelu se v létě ubytuje 24 % a v zimě 36 %. V zimě se pak více než polovina ubytuje v penzionech nebo v soukromí.
• Hlavní motivy návštěvy v létě i v zimě jsou rozděleny takto: příroda přes 50 %, kultura kolem 25 % a pro poslední čtvrtinu návštěvníků je hlavním motivem sport.
• V létě více než polovina návštěvníků cestuje s rodinou, pětina s kamarády a pětina s partnerem. V zimě cestují návštěvníci do regionu Toulava nejčastěji s partnerem (cca 40 %) a teprve druhou nejpočetnější skupinou jsou rodiny (29 %).
• Při pobytu se především věnují rekreaci a odpočinku, návštěvě kulturních památek, pěší turistice a cykloturistice, v zimě ještě lyžování, pokud to umožňují klimatické podmínky. Překvapivě málo se věnují cykloturistice (odhad celoročně kolem 12 % návštěvníků). Cyklisté dosud region Toulava v konkurenci s okolními regiony (především Třeboňsko) zatím neobjevili.
• Naprostá většina respondentů byla spokojena s kvalitou ubytování a stravování s tím, že kvalita odpovídala zvolené kategorii a ceně.
• Hlavní inspirace při rozhodování, kam na letní nebo zimní dovolenou, byly zkušenosti z minulých pobytů (kolem 56 %) a reference od známých (kolem 22 %). Internet se zhruba 14 % ukazuje na to, že nejsou k dispozici kvalitní a relevantní webové stránky.
• Do regionu se návštěvníci dostávají nejčastěji autem (kolem 60 %), ale také vlakem (24 %). Na domácí cestovní ruch je podíl dopravy autem poměrně malý, když se asi 40 % návštěvníků dostane do regionu veřejnou dopravou.
• Tři čtvrtiny respondentů z letního průzkumu neměly žádné doporučení ke zvýšení atraktivity destinace. Nejčastější připomínky se týkaly zlepšení podmínek pro vodáky, zlepšení služeb pro cyklisty a možnosti koupání v čisté vodě.
• Návštěvníci regionu Toulava přijíždějí prakticky z celé republiky. Průměrná vzdálenost místa bydliště je v létě 177 km a v zimě dokonce 196 km. Z Prahy přijede v létě 17 % a v zimě 13 % návštěvníků, z oblasti Chomutov, Most a Litvínov 11 % v létě a 2 % v zimě, z Plzně a Tachova také 11 % v létě a jen 2 % v zimě. Překvapením je, že z Ostravy, Opavy, Poruby a Karviné je to v létě i v zimě kolem 10 % návštěvníků. V zimě je druhá nejpočetnější skupina z jižní a střední Moravy.
• Z krajů, které sousedí s Jihočeským a Středočeským krajem, přijíždí průměrně v roce asi 36 % návštěvníků. Z dalších českých krajů je to kolem 30 % a z Moravy kolem 20 %.
• Letní věkový průměr návštěvníků je nižší, než by odpovídalo demografické struktuře obyvatel. Nejčastěji jezdí návštěvníci okolo 30 a 40 let věku. Skupina nad 56 let tvoří v létě jen 11 % návštěvníků a v zimě 23 %.
• Návštěvníci v létě i v zimě utratí za den pobytu v průměru 700 Kč, z toho asi 250 Kč za ubytování, 270 Kč za stravování a 180 Kč činí další výdaje spojené s pobytem. Průměrná útrata ukazuje, že tento region preferují lidé s nižšími příjmy.
• V souladu se statistikami uváděnými Českým statistickým úřadem se počet ubytovaných cizinců v tomto regionu postupně blíží k nule.
• Pro destinaci Toulava byla také zpracována Strategie rozvoje cestovního ruchu. Při formulování globálního cíle Strategie jsme vycházeli především z toho, že
• destinace udělá všechno pro to, aby se zastavil nepříznivý pokles návštěvníků a turistů v regionu,
• zachytí současný trend v trávení dovolené tuzemců, tedy jejich postupný návrat k domácí dovolené,
• přizpůsobí nabídku současným trendům chování turistů, tedy že se délka dovolené zkracuje, ale zvyšuje se počet krátkých dovolených,
• přizpůsobí nabídku současným požadavkům většiny návštěvníků a turistů, tedy že hlavním cílem dovolené je relaxace, zážitek, poznání a aktivní trávení dovolené,
• vytvoří širokou nabídku aktivit i pro jednodenní návštěvníky a výletníky,
• vytvoří diferencovanou nabídku pro vybrané segmenty trhu, včetně forfetů,
• vytvoří efektivní informační a rezervační systém na Internetu, případně na sociálních sítích,
• kvalitou služeb, pestrostí a variabilitou nabídky bude motivovat potenciální návštěvníky k opakované návštěvě regionu, což podpoří i tvorbou věrnostních programů a klubů.

Globálním cílem Strategie je zařadit tuto destinaci domácího cestovního ruchu mezi významný turistický region v rámci České republiky. Re­gion by se měl zaměřit na aktivní formy dovolené pro seniory a pro rodiny s dětmi se zaměřením na zimní a letní turistiku a cykloturistiku při zachování venkovského charakteru a přitom využít kulturní i rekreační nabídky regionů, které s Toulavou bezprostředně souvisejí. Region Toulava by se měl stát centrem venkovské turistiky a turistiky v přírodním prostředí při využití dalšího potenciálu regionu v oblasti kulturního dědictví, kulturních a společenských akcí, lázeňství, případně wellness s využitím nabídky regionálních produktů a regionální gastronomie, které návštěvník nikde jinde nenajde. V současné době je již k dispozici internetová stránka www.toulava.cz. 

Na základě provedené analýzy strany nabídky a poptávky a formulované SWOT analýzy byly navrženy tyto věcné priority nezbytné pro rozvoj cestovního ruchu a k naplnění vize v turistickém regionu Toulava:

• Priorita 1: Budování „corpo­rate identity“ a „genius loci“ destinace Toulava (s cílem dostat do povědomí obyvatel tento region jako turistickou destinaci)
• Priorita 2: Marketingová strategie destinace Toulava (a její společná realizace s cílem dosáhnout opakované návštěvy účastníků cestovního ruchu)
• Priorita 3: Efektivní řízení cestovního ruchu v destinaci Toulava (s využitím partnerství mezi stakeholdery v destinaci Toulava a spolupráce se sousedními destinacemi)
• Priorita 4: Vytvoření produktů cestovního ruchu destinace Toulava (se stanovením klíčových obchodů až na úroveň zážitkové karty pro návštěvníky a turisty)

Jiří Vaníček, Jaroslav Krejčí, Jiří Šíp