VŠO zavelela k boji za jednotnou terminologii

V rámci aktivit k 10. výročí založení Vysoké školy obchodní v Praze se 3. února na půdě této školy sešli představitelé vzdělávacích institucí, ministerstva pro místní rozvoj, agentury CzechTourism a profesních sdružení z oblasti cestovního ruchu, aby v rámci vědeckého kolokvia diskutovali o aktuální problematice oborové terminologie. Poukázali na určité problémy v používání odborné terminologie v jednotlivých oblastech cestovního ruchu, a to především v oblasti průvodcovské činnosti, sektoru ubytovacích a stravovacích služeb, cestovních kanceláří a agentur, turistických informačních center, a také v oblasti legislativy související s cestovním ruchem. A co je důležité, shodli se na dalším společném postupu při řešení těchto problémů.

Jednání kolokvia, jehož garantem byla prorektorka VŠO pro vědeckovýzkumnou činnost a zahraniční vztahy doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, PhD., proběhlo za účasti rektora této školy doc. Ing. Iva Straky, CSc. Generálním partnerem kolokvia se stala agentura CzechTourism. Tu na jednání zastupoval vedoucí oddělení veletrhu Ing. Mojmír Mikula, který přítomné obeznámil s marketingovým plánem agentury na letošní rok. S tím se účastníci kolokvia mohli seznámit již při několika předchozích příležitostech i na stránkách našeho časopisu, novinkou pro ně ale určitě byla informace o tom, že na základě požadavku dozorčí rady bude pozměněn slogan Česká republika – to letí, kterým agentura CzechTourism oslovovala domácí trh.

Prvním účastníkem, který se pustil do terminologického tématu, byl Ing. Petr Houška, ředitel odboru celoživotního vzdělávání VŠO. Za základní problémy při aplikaci odborné terminologie označil neodborné překlady zahraniční literatury, neexistenci příslušné terminologie z hlediska národní tradice, rozvinutosti a specializace trhu, nerespektování přijatých mezinárodních standardů v legislativě a praxi či nekritické přejímání cizí terminologie ve vztahu k tuzemské historické tradici a vývoji. Připomněl, že základními terminologickými zdroji v cestovním ruchu jsou technické statistické manuály UNWTO ke statistikám, technické normy mezinárodních organizací pro normalizaci (CEN, ISO), legislativní normy a odborné publikace. Zmínil též základní tuzemské legislativní předpisy vymezující pojmy pro služby cestovního ruchu. Houška dále připomněl Cestovní ruch – výkladový slovník autorské dvojice prof. RNDr. Josef Zelenka, CSc., a Ing. Martina Pásková, Ph.D., a tázal se, zda ministerstvo pro místní rozvoj přistoupí k reedici této publikace a zda se na tomto revidovaném vydání budou podílet odborníci z praxe a vysokých škol.

Věren své dosavadní praxi poukázal Petr Houška na terminologické normy

O tom, že se k reedici slovníku skutečně schyluje, následně informovala ředitelka Odboru cestovního ruchu Ministerstva pro místní rozvoj ČR Bc. Jitka Fatková. Uvedla, že do tohoto vydání budou zahrnuty nové termíny, u kterých je žádoucí ustálení terminologie (např. oblast udržitelného cestovního ruchu). Aktualizaci slovníku by měl podle jejích slov řídit původní autorský tým, zapojení dalších odborníků se ale očekává. Do zpracovatelského týmu je podle Fatkové žádoucí zapojit i loni založenou Společnost vědeckých expertů cestovního ruchu (SVECR) v České republice.

O historický exkurz do oblasti terminologie v cestovním ruchu se pak postaral JUDr. PhDr. Jan Štemberk, Ph.D., z VŠO. Připomněl, že v minulosti byly pro cestovní ruch používány také pojmy ruch cizinecký či turistický. Kromě jiného se zabýval pojmy turista a turistika, přičemž odkazoval na práci Jiřího Gutha-Jarkovského. Konstatoval, že „přejaté slovo turistika se vyprofilovalo jako označení aktivit spojených pouze s poznáváním přírodních a kulturních krás,“ čímž nahrál na smeč následujícímu řečníkovi, Ing. Karlu Nejdlovi, CSc., viceprezidentovi AMFORTH a dlouholetému spolupracovníkovi katedry cestovního ruchu Vysoké školy hotelové v Praze. Zaměňování pojmů turismus a turistika označil s notnou dávkou nadsázky za téměř smrtelný zločin současné praxe. V této souvislosti káravě poukázal především na spojení kongresová turistika. Ve svém příspěvku se pak zabýval také uspořádáním vnitřního prostředí turismu, cestovním ruchem a odvětvovostí, metodikou sledování globálních výsledků turismu či udržitelným cestovním ruchem.

Karel Nejdl varoval mj. před zaměňováním pojmů turismus a turistika

Ing. Iveta Hamarnehová, Ph.D., z VŠO se následně zamýšlela nad problematikou termínů používaných v geografii cestovního ruchu. V jejím příspěvku mimo jiné zaznělo, že je nutné hledat všeobecnou formulaci pro stručné vyjádření předmětu geografie cestovního ruchu, které by adekvátně vystihovalo i progresivní proudy v geografické terminologii. Hamarnehová dále hovořila o potenciálu a kapacitě krajiny pro cestovní ruch a mimo jiné se zabývala pojmy jako kontinent, světadíl a světový region cestovního ruchu, které je třeba rozlišovat.

Z ryze praktického hlediska se na terminologii v cestovním ruchu, konkrétně v hotelnictví, podíval generální sekretář Asociace hotelů a restaurací ČR Ing. Václav Stárek. Připomněl, že v tomto oboru se často používá i neodborné názvosloví, v případě názvosloví odborného pak i odborný slang. A terminologie se mění i s časem. Svá slova dokumentoval příkladem v podobě pokynu vedoucího recepce „pokoj 275 je skipper, účtujte jako signature on file“. Dříve naprosto nesrozumitelnou větu by dnešní recepční automaticky pochopil tak, že má útratu hosta z pokoje 275 naúčtovat na jeho kreditní kartu. Stárek ale varoval, že nic by se nemělo přehánět. Přejímání cizí terminologie je často nadbytečné. Jde o projev globalizace v komunikaci a kultuře a signál neodborného přístupu maskovaného snahou o světovost. I odborná veřejnost se podle Stárka dopouští matoucích terminologických chyb, když například zaměňuje pojmy kategorie a třída hromadných ubytovacích zařízení. „Ne vždy si rozumíme sami mezi sebou, jak nám mají rozumět hosté?“ výstižně se tázal generální sekretář AHR ČR. Pro úplnost zmínil, že terminologii v oboru upravuje ČSN EN ISO 18513 Služby cestovního ruchu Hotely a ostatní kategorie turistického ubytování.

O aktuálních problémech terminologie v kongresovém a incentivním cestovním ruchu přemítala Ing. Šárka Tittelbachová, vedoucí katedry cestovního ruchu VŠO. Podobně jako předtím Karel Nejdl poukázala na nesprávné používání termínů cestovní ruch, turismus a turistika, které obzvláště vyniká právě v kongresovém a incentivním cestovním ruchu. V tuzemské praxi se tyto pojmy a jejich obsah často zaměňují, navíc zde existuje nedostatečně vypovídající statistika a výrazně odlišná kritéria pro definování segmentů MICE. Tittelbachová zmínila pojetí kongresového cestovního ruchu používané Českým statistickým úřadem, připomněla výklad publikovaný ve slovníku autorské dvojice Pásková – Zelenka a pro srovnání pohovořila i o terminologii dle kritérií mezinárodních organizací a autorit. O terminologii hovořila například jak z pohledu statistik, tak tuzemské praxe.

Správné používání terminologie umožňuje podle Šárky Tittelbachové lepší srovnání výzkumných činností v mezinárodním kontextu

Zkuste uhodnout, o jakém konkrétním termínu mohla na kolokviu hovořit vedoucí sekretariátu Asociace cestovních kanceláří ČR Ing. Eva Mráčková. Jistě, šlo o termín „zájezd“. Eva Mráčková popsala vývoj chápání tohoto pojmu od roku 1990, který byl ovlivněn změnami tuzemské i evropské legislativy. Autorka příspěvku pochopitelně nemohla pominout problémy, které různý výklad daného termínu způsoboval a způsobuje, zmíněny byly kombinace služeb sestavované na objednávku, zájezdy prodávané zahraničními webovými portály apod. Situaci by mohla zlepšit budoucí novela Směrnice 314/90/EHS i tuzemského zákona 159/1999 Sb.

Nad tím, jak vybrané termíny v cestovním ruchu chápe (resp. často nechápe) spotřebitel, se ve svém vstupu zamýšlela Ing. Zdenka Petrů z katedry cestovního ruchu Vysoké školy ekonomické v Praze. Podobně jako někteří její předřečníci si navíc posteskla nad tím, že ani v odborných publikacích není vždy terminologie používána správně. Petrů poukázala na některé pojmy používané v komunikaci cestovních kanceláří a agentur s jejich zákazníky, které nemusí být laikovi vždy srozumitelné. Neznalý člověk nemusí chápat rozdíl mezi zájezdem a výletem, jednoznačné pro něj nemusí být pojmy doba trvání cesty, nedostavení se k čerpání služby apod. Zmaten může být z rozdílu pojmů zhlédnout a navštívit, orientační a panoramatická prohlídka, rezervace zájezdu, předběžná rezervace či včasná rezervace. Petrů se zamýšlela nad tím, zda se mají zákazníci se správnou terminologií cestovního ruchu vůbec seznámit. V této souvislosti uvítala informaci o tom, že se chystá reedice výkladového slovníku, a řekla, že by bylo dobré terminologii populární formou přiblížit veřejnosti.

Do světa lázeňství a wellness účastníky na chvíli přenesl Ing. Pavel Attl, Ph.D., vedoucí katedry cestovního ruchu VŠH. V úvodu příspěvku konstatoval, že terminologické problémy v tomto oboru mohou vznikat už kvůli samotné jeho formě, neboť lázeňství je součástí zdravotnického systému a zároveň i motivací pro účast na cestovním ruchu. Problémy způsobuje i víceznačnosti češtiny (významový rozdíl slov lázně a lázeň), překlady z jiných jazyků (mnohoznačnost při překladu termínu spa či neexistence českých ekvivalentů určitých výrazů) i komercionalizace oboru. Posledně jmenovaný fenomén se projevuje například v tom, že je u nás běžně nabízena thallassoterapie, přestože to ze samé podstaty této disciplíny není možné – nedisponujeme mořem ani přímořským klimatem. Podobně je tomu s Kneippovou léčbou, která se v tuzemském pojetí chybně zužuje pouze na některé ze svých pěti základních pilířů.

Problémy terminologie v lázeňství způsobuje podle Pavla Attla také komercionalizace oboru

Terminologie v oblasti managementu destinací cestovního ruchu, to bylo téma pro doc. Ing. Alžbetu Kiráľovou, PhD. Předně definovala základní pojmy (destinace cestovního ruchu, organizace destinačního managementu) a dále se zabývala trendy ovlivňujícími organizace destinačního managementu či změnou ve vnímání úlohy organizace cestovního ruchu. Mimo jiné řekla, že v důsledku sílící konkurence na světovém trhu se organizace destinačního managementu musí změnit z organizací marketingových na organizace řídící. Kiráľová dále uvedla, jak bývají tyto organizace označovány v zahraničí a jak v jednotlivých krajích České republiky. Jako nevhodné označila názvy destinační management či podnik destinačního managementu. Za nejlépe odpovídající skutečnosti považuje termín organizace destinačního managementu.

Alžbeta Kiráľová, prorektorka VŠO a garantka kolokvia

Terminologii v železniční dopravě si vzal na paškál Ing. Petr Studnička, zástupce vedoucího katedry cestovního ruchu VŠH. Věnoval se konkrétně fenoménu vysokorychlostní železniční dopravy. Ve svém vystoupení mj. zdůraznil, že podle evropských směrnic neexistuje zatím v České republice žádná vysokorychlostní trať a nejezdí zde žádný rychlovlak, přestože se tohoto označení občas v médiích dostává pendolinu. V druhé části příspěvku pak Studnička hovořil o tom, že loni v prosinci přestal po půl století platit Společný mezinárodní tarif pro přepravu cestujících TCV, který byl nahrazen progresivnějším typem jízdních dokladů.

Ing. Monika Palatková, Ph.D., z katedry cestovního ruchu VŠO se zaměřila na terminologii v oblasti cestovních kanceláří. Uvedla, že pro činnost cestovních kanceláří je specifické setkání terminologie z mnoha různých oblastí. Některé termíny jsou sice jasně vymezeny jak v cizím, tak v českém jazyce, přesto bývají nepřesně používány či nahrazovány nevhodnými výrazy, jiné jsou jen obtížně přeložitelné do češtiny (travel and tourism industry, eco-labeling, up-market, treshold sightseeing, timesharing aj.). Při nápravě těchto problémů má neoddiskutovatelnou roli vzdělávání, otázkou jsou však možnosti praktické realizace, motivace ke vzdělávání i nástroje vzdělávání. Jak Palatková konstatovala, u právních norem je prosazení používání terminologie vynutitelné, v případě technických norem, dokumentů mezinárodních organizací, profesních asociací či odborných publikací je situace složitější. Celá problematika je navíc lemována otazníky nad účinností vzdělávacích programů, způsobem vymezení nejasných termínů, formou publikování vhodných výrazů i výslednými efekty používání „lepší“ terminologie v cestovních kancelářích a agenturách.

Předseda Asociace průvodců ČR PhDr. Stanislav Voleman pochopitelně hovořil o terminologii průvodcovské. Připomněl její historické konsekvence i nové výzvy, které se na jejím vývoji podepisují. Řeč byla o porevolučním boomu výjezdového cestovního ruchu, profilaci profesí, profesionalizaci průvodců, individualizaci a personalizaci jejich služeb, proměnách zákazníka či liberalizaci trhu na území Evropské unie. Voleman připomněl, že v České republice je průvodcovská terminologie upravena technickou normou ČSN EN 13809 Služby cestovního ruchu – Cestovní agentury a cestovní kanceláře (touroperátoři). Hovořil také o kvalifikačních standardech v této oblasti a nedávném vzniku dílčí kvalifikace a studijního oboru Průvodce cestovního ruchu. Ten byl mimochodem pod názvem Průvodcovská činnost v cestovním ruchu nedávno otevřen coby bakalářský studijní obor VŠO v akreditovaném programu Mezinárodní teritoriální studia a Asociace průvodců ČR je jeho garantem. Předseda asociace dále hledal klíč k úspěchu průvodců na trhu i novými výzvami, které před průvodci stojí (nové technologie, zákazníci se speciálními potřebami, ochrana spotřebitele, ochrana přírodního a kulturního dědictví, hospodářská soutěž, globální vlivy či nová rizika v podobě pandemických onemocnění nebo poptávky po cenově úsporných kombinacích služeb řidiče a průvodce, řidiče a baviče či vedoucího zájezdu a průvodce v jedné osobě).

Poslední příspěvek před diskusí přednesl na kolokviu prezident Asociace turistických informačních center Miroslav Foltýn. Od něj se posluchači dozvěděli, jaké služby může klient od „íčka“ očekávat, jakým provozně technickým zázemím TIC obvykle disponují, jak je to s jejich provozní dobou apod. Foltýn připomněl, jak jsou TIC kategorizována, a informoval, že je připravován projekt jejich certifikace. Zazněly informace o formách, jakých v tuzemských podmínkách TIC nabývají a jak bývají označována.

Miroslav Foltýn informoval i o chystané standardizaci turistických informačních center

V závěru kolokvia se rozproudila poměrně bohatá diskuse, v níž zazněla řada zajímavých podnětů. Některé z nich byly zakomponovány do oficiálních závěrů jednání. Účastníci se shodli na tom, že se příští rok opět sejdou, aby zhodnotili pokrok v oblasti, kterou se letošní jednání zabývalo.

Výběr ze závěrů vědeckého kolokvia:

V zájmu řešení uvedených problémů vědecké kolokvium

1. doporučuje nastartovat užší spolupráci zúčastněných vysokých škol s profesními sdruženími, Ministerstvem pro místní rozvoj ČR a agenturou CzechTourism, s cílem postupně sjednocovat používanou odbornou terminologii jak v podnikatelské praxi, školní výuce, odborných studiích a materiálech, tak i v přijímané legislativě;
2. za tímto účelem doporučuje sestavit ad hoc odbornou pracovní skupinu sestavenou z reprezentantů výše jmenovaných institucí, cílem které bude naplnění bodu 1);
3. doporučuje, aby odborná skupina sestavená dle bodu 2) byla přizvána ke spolupráci při novelizaci slovníku „Cestovní ruch – výkladový slovník;
4. zároveň doporučuje, aby náklad slovníku byl dostatečně velký, aby bylo možné uspokojit všechny zájemce, resp. slovník digitalizovat a umístit na webu agentury CzechTourism;
5. doporučuje, aby vybrané termíny byly na pokračování vysvětlovány ve vybraných médiích – např. ve spolupráci s organizacemi ochrany spotřebitele, resp. aby byly vydány brožurky vysvětlující laické veřejnosti význam a užívání jednotlivých odborných termínů;
6. doporučuje, aby normy, které se v oboru využívají, byly pro laickou veřejnost zpracovány srozumitelným způsobem;
7. v zájmu popularizace odborných termínů umístit základní terminologické pojmy na stránky Wikipedie;
8. vyzývá MMR ČR a agenturu CzechTourism, profesní svazy a asociace, ATUR, asociace krajů, nevládní organizace, aby důsledně vyžadovaly a prosazovaly ve svých a cizích připomínkovaných materiálech správné (např. materiály do vlády, legislativní návrhy) užívání odborné terminologie cestovního ruchu;
9. vyzývá MMR ČR, aby se stalo finančním garantem reedice již zmíněného slovníku a popularizace odborné terminologie ve vztahu k laické veřejnosti;
10. navrhuje vyhodnocení dosaženého stavu v rámci uvedených aktivit v roce 2011 v rámci vědeckého kolokvia, jehož organizaci převezme VŠO v Praze, o. p. s.

Text a foto: Petr Manuel Ulrych