Když přijde na myšlenky o Číně a o cestovním ruchu, musíme počítat s tím, že tu vyvstane jednoduchá otázka rozměrů. Zatím to vypadá tak, že první věc, která lidi napadne, je SARS. Epidemie přicházejí a odcházejí, ale vypadá to, že čínský výjezdový cestovní ruch vykazuje stabilní reálnou sílu.
V Evropské unii žije zhruba 376 milionů lidí. Přidejme k nim těch 170 milionů, žijících ve 13 zemích, které čekají na vstup do EU, a počet obyvatel začne být docela působivý – 546 milionů (pro srovnání – podle amerického sčítacího úřadu bylo v roce 2000 Američanů 286 milionů). No, a pak tu je Čína, která je domovem 1,295 miliardy lidí. A každý rok jich do zahraničí vyjíždí více a více.
Evropa byla po dlouhou dobu vedoucí světovou turistickou destinací a všichni bychom si přáli, aby to tak zůstalo. Ať se nám to líbí, nebo ne, znamená to, že je načase, abychom o těch miliardách Číňanů zamčených za Velkou zdí, toužících dostat se ven a poznat kousek světa, začali uvažovat. A mnoho zemí Evropské unie o nich opravdu uvažuje. Zpráva, kterou před nedávnem vydala Skandinávská centrála cestovního ruchu, nabízí zajímavý návod, jakým způsobem začít přinejmenším jen přemýšlet o tom, co musí mít na paměti vláda, cestovní kanceláře, touroperátoři a pohostinský průmysl, když přijde řeč na Čínu. Ze zprávy vybíráme to nejdůležitější:
Zaprvé autoři zprávy věnovali něco času a energie dokazováním, že Číňané opravdu mají peníze a že opravdu chtějí cestovat – to jen pro případ, že by o tom vznikly pochybnosti. Do nedávné doby to byl národ pěstitelů rýže. Posledních zhruba dvacet let se Čína pilně transformuje v ekonomickou velmoc i se vší koupěschopnou silou, kterou to přináší. Od roku 1978 do roku 1996 stoupal čínský hrubý národní produkt průměrně o 9 % ročně. Počet lidí žijících pod hranicí chudoby klesl z 200 milionů v roce 1981 na 70 milionů v roce 1995. V období od roku 1995 do roku 1999 stouply celkové úspory v bankách o více než 100 %. Jednoduše řečeno, Čína bohatne, a to hezky rychle! Zároveň zmírnění cestovních restrikcí vedlo v letech 2000 – 2001 přes 12 milionů Číňanů k tomu, aby vycestovali do zahraničí a Světová organizace cestovního ruchu předpovídá v období 2000 – 2020 roční nárůst ve výši 12,5 % ročně. To představuje 1,5 milionu nových cestovatelů ročně a dalších 30 milionů nových, poprvé vycestovavších Číňanů v období příštích dvaceti let. Loni vycestovalo do zahraničí 3,5 milionu Čechů, což je více než jedna třetina populace. Zkuste přemýšlet o tom, co se stane, když začne cestovat jedna třetina Číňanů. Takže teď víte, co jsem měl na mysli, když jsem vznesl otázku měřítek.
Zpráva rozděluje čínské cestující a jejich potřeby do dvou skupin: obchodně technické cestující a turisty.
Obchodně techničtí cestující: Státní úředníci nebo zaměstnanci státem vlastněných společností (jichž je v Číně stále ještě ohromné množství) spadají do kategorie obchodně technické klientely. Jsou si obvykle velmi vědomi svého společenského postavení a mohou získat víza snadněji než ostatní cestující. Stát všeobecně platí cestovní výlohy a zhruba 80 % výjezdů včetně nějakého poznávacího programu. Normální rozpočet pro oficiální státní cestující se pohybuje mezi 70 a 150 USD na den.
Obchodně techničtí cestující, kteří se buď zaměstnávají sami, nebo jsou zaměstnanci soukromých společností, se liší od státních zaměstnanců a úředníků v tom, že jsou citlivější na ceny, očekávají větší hodnotu za vynaložené peníze a obecně se více zajímají o poznávací programy než o technické návštěvy.
Turistická klientela má tendenci cestovat ve skupinkách od 5 do 10 lidí. Při cestování dávají přednost takovému druhu transportu, který poskytuje největší možnost pozorovat okolní krajinu, preferují tudíž dopravu vlakem a autobusem. Standardní zahraniční zájezdy organizované některou ze zhruba 70 společností autorizovaných k této činnosti mají tendenci zahrnout 5 – 8 destinací nebo zemí do zájezdu trvajícího od 9 do 15 dnů. Čínští cestující očekávají, že jejich program bude úzce svázán s poznávacími aktivitami. Zpráva zdůrazňuje, že většině čínských turistů nevyhovují programy, které obsahují větší množství volného času. Navíc, když přijde na stravování, mají Číňané daleko k nějakým experimentům a hazardu a očekávají, že k obědu a k večeři bude čínské jídlo. Vysokou prioritu má často také nakupování a velká nákupní centra požívají větší obliby než malé obchody.
Podle výsledků souhrnného výzkumu čínských cestujících, který provedli autoři zprávy, mají Číňané tendenci při výběru destinace uplatňovat následující nejdůležitější preference:
Krásná krajina
Většina Číňanů, žijících ve městech, bydlí v malých, stísněných bytech v přeplněných aglomeracích, a když jsou na dovolené, vyhledávají odlišné zážitky. Touha po výjimečné scenérii, zeleni a prostoru byla u dotazovaných velmi zřetelná.
Bezpečnost a čistota
Opět, vzhledem k podmínkám v Číně si čínští turisté bezpečnosti a čistoty velmi považují.
Kultura, historické znalosti
Díky dlouhým letům komunistické izolace je většina Číňanů mimořádně dychtivá dozvědět se více o odlišných kulturách a historii.
Společenská prestiž
Čínská společnost je společensky velmi diferencovaná. Při výběru destinace je velmi důležité, kolik prestiže a společenské vážnosti turista návštěvou té které destinace získá. Je to důležitá část rozhodovacího procesu. Čím je destinace exotičtější, tím lépe.
Zpráva Skandinávské centrály cestovního ruchu obnáší téměř 100 stránek a obsahuje velké množství informací okolo čínského cestovního ruchu. Ale základním účelem této zprávy je zvýšit skandinávskou připravenost a schopnost zaujmout čínské turisty. Zpráva vyvozuje, že většina Číňanů považuje Skandinávii za příliš drahou, což není závěr, který by byl relevantní v případě České republiky, ale další dva závěry stojí za zamyšlení. První je samozřejmě otázka víz. Vízová politika, jakož i získání statutu schválené destinace od čínské vlády jsou klíčové dílčí cíle, kterých bude nutno dosáhnout, než bude skandinávský průmysl cestovního ruchu z obrovského čínského trhu moci těžit.
Za druhé – a to je stejně důležitá věc – máme naprostý nedostatek základních vědomostí o tak odlišném světě, ve kterém průměrní Číňané žijí. Dokud nebudeme tyto informace mít, bude velmi těžké přesvědčit Číňany, že destinace, kterou se jim snažíme prodat, je pro ně jako stvořená. Pro dosažení úspěchu jsou klíčové základní znalosti o destinacích v řadách čínské veřejnosti a v cestovních kancelářích v Pekingu, Šanghaji a Guangzhou.
V současné době na tom všem pracují národní centrály cestovního ruchu zemí Visegrádské čtyřky. Je ještě příliš brzy na to, abychom řekli, jaký mají úspěch. Ale zcela jistě je to jeden z mnoha důležitých kroků, od vízových a jazykových témat až k otázkám jídla a hygieny, které teď musíme vyřešit, abychom měli naději mít užitek z milionů Číňanů, kteří už čekají na svou příležitost vyjet do zahraničí.
Kip Bauersfeld