Líbánky s Čínou

Čína je nejlidnatější ekonomikou světa a stává se také stále významnějším trhem pro cestovní ruch. Očekávání budoucího vývoje jsou různá. Podle jedněch čeká čínskou ekonomiku vbrzku tvrdé přistání, podle jiných předběhne do roku 2013 ve vyspělých technologiích Evropu, Japonsko a USA. Jaký vývoj čeká čínský trh cestovního ruchu a na jaké turisty bychom se měli připravit?

Rozhodujícím faktorem, který bude ovlivňovat poptávku po produktech cestovního ruchu na čínskému trhu, bude především kupní síla a spotřebitelská nálada obyvatelstva, která je vždy do značné míry závislá na růstu ekonomiky. „V posledních deseti letech prožívala Čína období velmi intenzivního hospodářského růstu – ten samozřejmě doprovázel také růst výdajů na zahraniční cestovní ruch. Jen v letech 2007–2010 se počet domácností dolarových milionářů v Číně zvýšil z 361 tisíc na 1,1 milionu," uvedl generální ředitel agentury CzechTourism Rostislav Vondruška. Ve třetím čtvrtletí loňského roku zpomalil meziroční růst čínského HDP na „pouhých" 9,1 procenta. Podle některých analytiků (mezi něž se řadí např. i známý prognostik Nouriel Roubini) může v dohledné době dojít k přehřátí čínské ekonomiky, po kterém bude následovat již zmiňované tvrdé přistání.

Od průmyslu k hi-tech ekonomice

Bez ohledu na vývoj celkového objemu produkce však v čínské ekonomice dochází k výrazným změnám v její technologické struktuře. V současné době Čína vyváží ve finančním vyjádření nejméně dvakrát více vyspělých technologií než Spojené státy. Čínská ekonomika se výrazně modernizuje a stává se tak pro západní svět velmi vážnou konkurencí. V dohledné době dojde možná ke zpomalení intenzivního růstu HDP, budou však pokračovat jeho probíhající strukturální změny, směrem k nižší energetické náročnosti a vyspělým technologiím. A dopad na cestovní ruch? Zatímco ekonomika s převahou průmyslové produkce potřebuje především levnou pracovní sílu a dostatek energetických zdrojů, znalostní hi-tech ekonomika, ke které současná Čína směřuje, potřebuje především odbornou pracovní sílu, vědce, technology, softwarové inženýry a podobně – tedy vysoce kvalifikované profese, které je třeba také výrazně lépe zaplatit. Ze socioekonomického pohledu tedy popsaný vývoj nutně musí směřovat k růstu významu vyšší střední třídy, tj. skupiny obyvatelstva s vyšším vzděláním, nadprůměrnými příjmy a vyššími životními očekáváními. Právě mezi těmito očekáváními může cestovní ruch hrát významnou roli. Lze se celkem reálně domnívat, že pro průměrného čínského turistu není dovolená pouze vlastním vnitřním zážitkem, ale také významným nástrojem demonstrace vlastního společenského postavení a součástí sebeprezentace.

Graf 1 – Penetrace užívání internetu v Číně  podle věkových skupin

Zdroj: China Network Information Center

Do hlubin Číňanovy duše

Pro takto charakterizovanou cílovou skupinu je jedním z typických znaků vysoká penetrace internetu a používání sociálních sítí. Během posledních pěti let vzrostl v Číně počet uživatelů internetu z 265 mil. v roce na 2008 na předpokládaných 447 mil. v roce 2012 – tedy o více než 80 procent. Tomu samozřejmě odpovídá i nárůst počtu uživatelů sociálních sítí, blogů a podobných nástrojů.

Nejvíce uživatelů internetu nalezneme v čínské populaci pochopitelně mezi mladými lidmi. Z obyvatel do 30 let používá internet přibližně 70 procent, u starších ročníků je již penetrace používání internetu výrazně nižší. Kdo jsou čínští uživatelé internetu a jaké mají názory na cestování po Evropě? Na tyto otázky hledal v lednu tohoto roku odpovědi průzkum ETC nazvaný „The Mind of the Chinese Traveller". „Průzkum spočíval v analýze čínských sociálních médií, jako jsou blogy, mikroblogy, diskusní fóra, či sociální sítě. Kvantitativní analýza textu v čínštině vyhodnotila přes 50 milionů mikroblogů a 20 milionů blogových textů, a dále vyhledávací dotazy zaslané čínskému vyhledávači Baidu či Googlu," uvedl Mojmír Mikula, ředitel odboru výzkumů, trendů a inovací agentury CzechTourism. Součástí kvalitativní analýzy byl například hloubkový rozbor vybraných textů či vyhodnocení více než tisícovky nasdílených fotografií.

Kdo jsou „obyvatelé" čínského internetu? Podle výsledků výzkumu mezi ně patří 96 % vysokoškolsky vzdělaného obyvatelstva. Z deseti obyvatel Pekingu „žije" na internetu každý sedmý. A celkově jsou Číňané třikrát (!) aktivnější na sociálních sítích, než obyvatelé Spojených států.

O hodnotách, které Číňané oceňují během dovolené v zahraničí, nejlépe vypovídá tag-cloud na obrázku. Z významu, který přikládají jednotlivým pojmům, si lze poměrně snadno udělat obrázek o osobnosti typického čínského turisty: ve věku mezi 20 a 30 lety, vysokoškolák, úspěšný ve svém oboru – současně ale také vyčerpaný vysokým pracovním nasazením, pod tlakem, strádající znečištěným životním prostředím čínských velkoměst. Na dovolené proto logicky hledá pravý opak – malé tiché město, autentické zážitky, relax a uvolnění pod modrou oblohou. Ta je jedním z nečekaných výsledků výzkumu. „Udělejte fotku v jakémkoli směru a bude ukazovat nádhernou krajinu. Podívejte se kamkoliv a uvidíte oblohou modřejší, než jste kdy v Pekingu viděli," uvedl jeden z respondentů výzkumu. Je to nečekané a přitom logické. Peking, odkud pochází významná část čínských návštěvníků Evropy, platí za nejvíce znečištěné město na světě. Obloha je zde permanentně zakryta šedivým příkrovem smogových plynů. Pro člověka, který na tomto místě vyrostl, musí být pohled na blankytně modrou oblohu skutečně fascinující. Pro tvůrce reklamních vizuálů víc než užitečný poznatek. Pro vnímavější čtenáře zase představa vyvolávající mírné mrazení v zádech.

Jan Otava, CzechTourism