Nové způsoby marketingové komunikace

Třetím dílem pokračoval seriál setkání u kulatého stolu na Vysoké škole cestovního ruchu, hotelnictví a lázeňství. Po odbornících na kongresovou turistiku a na lázeňství se tentokrát v sídle VŠCRHL sešli specialisté na reklamu a marketing, aby spolu se zástupci podnikatelského sektoru diskutovali o nových trendech v oblasti marketingové komunikace. Leitmotivem setkání byl guerillový marketing se zaměřením na cestovní ruch.

Setkání zorganizovala a moderovala rektorka VŠCRHL Doc. Ing. Věra Seifertová, CSc. Jako prvnímu dala slovo Ing. Jiřímu Mikešovi, hostujícímu profesorovi VŠE a VŠCRHL, který je považován za guru české reklamy. Ten začal své vystoupení odvážnou úvahou o tom, že klasická reklama je prakticky mrtvá a že čím dál větší roli v komunikačních procesech hrají podlinkové aktivity. Přitom ještě nedávno šlo zhruba 60 % nákladů na propagaci na klasické nadlinkové nástroje. Dnes je tento poměr jiný, například v USA představuje klasická reklama již jen 30 % nákladů, 70 % připadá na dříve podlinkové public relations, sponzoring, direct marketing či sales promotion. Zajímavá byla informace o nedávném průzkumu sledovanosti jednotlivých médií v USA. Nejvíce času tamní spotřebitelé věnují internetu, na druhé příčce skončily překvapivě časopisy a teprve na třetím televize. Podobný vývoj očekává Mikeš také v Evropě. V České republice jde podle něj stále ještě největší část výdajů na televizní kampaně, ve vzdělanějších zemích ovšem převládá tisk.

Buďte jiní! A vsaďte na iracionálno

Pokud jde o cestovní ruch, podle Mikeše je třeba si uvědomit, že víc jak polovina lidí na světě je nyní mladší 24 let. Naopak Evropa jako kontinent stárne a vymírá. Vyplývá z toho, že hotely a další subjekty budou muset vyřešit, jak vyjít vstříc těmto dvěma cílovým skupinám. Zejména senioři dnes mají jiné nároky než dříve. Mnohem více cestují, „odmítají stárnout“, ale pochopitelně vyžadují jiný servis. A právě servis (spolu s lokací a designem) je to, co hraje roli v případě hotelů, ne reklama. Základní radou pro úspěch na hotelovém trhu je proto „Nabízej to, co jiní nemají!“ V případě hotelového řetězce ovšem takovou odlišností může podle Mikeše být i záruka stejného standardu ve všech členských hotelech.

Podle Jiřího Mikeše je klasická reklama mrtvá

Při plánování komunikačních aktivit je třeba pamatovat také na to, že lidské myšlení je do značné míry iracionální. Na tomto poznatku je postavena motivační teorie. Její využití v praxi demonstroval Mikeš na své vlastní zkušenosti s anglickým trhem, kde velký úspěch měla myšlenka tzv. ghost tours, tedy cest po místech, kde „straší“. Angličané mají slabost pro strašidelné příběhy. S vědomím této zvláštnosti stačilo dostat do anglických médií zprávu o tom, že v České republice jsou stovky hradů, zámků a dalších míst, ke kterým se vážou strašidelné pověsti, a nedlouho nato zaznamenaly české statistiky zvýšení příjezdů z Velké Británie.

Třetí aktuální fenomén je podle Jiřího Mikeše stoupající počet mladých lidí, kterým přestává být lhostejný osud světa. Cestovní ruch má jako odvětví tu výhodu, že je obnovitelný a že přispívá k rozvoji destinací.

Mikeš během setkání u kulatého stolu upozornil na hlavní problém České republiky, totiž na neexistenci corporate identity a jednotného vizuálního stylu. „Vždyť my ani nevíme, jak se jmenujeme,“ poukázal Mikeš na fakt, že jednou se do světa prezentujeme jako Czech Republic (což je podle něj z marketingového hlediska „čirý nesmysl“), jindy jako Czechia, příště pro změnu jako Czechland. Mikeš informoval o tom, že diskuze na toto téma se v těchto dnech opět po čase otevírá. Své poněkud nesourodé vystoupení uzavřel Mikeš poučkou: „Vždy se dívejte na své aktivity pohledem zákazníka.“ Nejde pochopitelně o nic nového, ale v praxi se tak ne vždy děje…

Škatulky na zákazníky

Letmý exkurz do oblasti psychologie si pro účely kulatého stolu připravila Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D., předsedkyně České marketingové společnosti, která se dlouhodobě věnuje psychologickým aspektům reklamy. Při této příležitosti se zabývala segmentací v cestovním ruchu z pohledu zákazníka.

Ve snaze zákazníky kamsi „zaškatulkovat“ používají odborníci různé analytické metody. V praxi se tak používá segmentace behaviorální, segmentace podle potřeb, podle loajality, uživatelského statutu, míry užití, nákupní připravenosti apod. Vysekalová hovořila také o tom, jaké psychické procesy a vlastnosti ovlivňují spotřebitelské chování. Podrobněji se pak věnovala typologii spotřebitele. Připomněla, že i k typologii existují různé přístupy – existuje typologie konstituční, podle stupně stability, osobnostních vlastností, hodnotových systémů, životního stylu, nákupních zvyklostí apod. Upozornila na to, že použití typologie s sebou nenese pouze výhody, ale také rizika – typologie zjednodušuje, je třeba dávat pozor na „haló efekt“.

Z pohledu cestovního ruchu jsou podle Vysekalové důležité nejen základní psychografické charakteristiky, ale také segmentace podle životního stylu. Ta sleduje, jak jsou jednotlivé skupiny spotřebitelů ekonomicky zajištěny, jaké mají psychické parametry a jakou osobní orientaci. Důležitým hlediskem je způsob trávení volného času, který rozhoduje o tom, co je možné dané skupině nabídnout.

Vysekalová je názoru, že v oblasti cestovního ruchu má opodstatnění také psychologická segmentace, která se zabývá osobnostními znaky spotřebitelů. Hodnotí se, jak oni sami prožívají své postavení ve společnosti. Podle toho volí destinaci, typ ubytování apod. Pro určitou skupinu je nákup příležitostí k osobnímu potěšení, pro jinou cestou ke zvýšení sebevědomí, u dalších je podněcována zvědavost a touha po poznání. Jsou i klienti, pro které je motivem možnost ztotožnění se s jejich vytipovanými idoly prostřednictvím napodobování. V každém případě je důležité zdůrazňování jedinečnosti a odlišnosti produktů a uspokojení potřeb dané cílové skupiny. Jako příklad uvedla Vysekalová seniorský cestovní ruch a pokusila se vyjmenovat specifika nabídky pro tuto cílovou skupinu.

Jitka Vysekalová je názoru, že zákazníky v cestovním ruchu je dobré segmentovat podle životního stylu

Předně podle Vysekalové nejde o homogenní skupinu – uvnitř ní je několik segmentů. Podobně jako Jiří Mikeš konstatovala, že jde o neustále rostoucí skupinu, na kterou je třeba čím dál více pamatovat. Už proto, že i u nás dorůstají skupiny seniorů, kteří na tom po stránce hmotného zabezpečení nejsou špatně. Nabídku je ale třeba přizpůsobit nejenom finančním možnostem, ale i psychologickým charakteristikám této skupiny. A co že podle Vysekalové starší zákazníci vyžadují? Jelikož mají více znalostí, požadují lepší servis. Ruku v ruce s jejich zkušenostmi jde jejich snaha po dosažení optimálního poměru mezi cenou a kvalitou. Senioři se vyznačují tím, že před rozhodnutím o koupi se snaží získat co možná nejvíce informací. Jsou také více zaměřeni na větší využití volného času pro své hobby, sport, kulturní vyžití a cestování. Bez zajímavosti přitom není ani fakt, že stáří je spíše stavem mysli než těla. Podle některých výzkumů se lidé nad padesát let obvykle cítí na 75 % svého skutečného věku.

Guerillový marketing – hodně peněz zamálo muziky

Poslední část jednání u kulatého stolu pak byla věnována novým trendům v marketingu. Doc. Seifertová ji zahájila úvahou o tom, že celosvětově klesá podíl klasické reklamy a roste důležitost public relations a hlavně nových marketingových nástrojů, které se skrývají pod pro laika nesrozumitelnými termíny guerillový marketing, mobilní marketing, virový marketing, product placement, buzzmarketing, Ambient, Ambush či WOMM2.0. Řeč byla dále především o guerillovém marketingu, který je možno definovat jako nekonvenční marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s vynaložením minimálních zdrojů. Alespoň tak jej definoval autor termínu guerillový marketing Jay Conrad Levinson. Guerillový marketing sahá k tak záludným zbraním, jako je záměrné vytvoření „šeptandy“ kolem určité události, produktu či služby. V tom případě se hovoří o buzz marketingu. Bude-li vám někdo vyprávět o tom, jak navštívil určité lázně a po určité proceduře se cítí o dvacet let mladší, může to být samozřejmě pravda, stejně tak se ale může jednat o promyšlený tah marketingových specialistů, kteří onomu dobrákovi zaplatili za to, aby takovou informaci šířil. Jiří Mikeš ovšem varuje před bumerangovým efektem takových aktivit. Pokud totiž výrobek či služba nesplní očekávání zákazníka, nejenže si jej příště nekoupí, ale navíc se o svoji negativní zkušenost podělí s ostatními a veškeré úsilí marketérů přijde vniveč. Základní poučkou je tedy „Zákazníkům nelhat!“

Myšlenka kulatých stolů na VŠCRHL se zrodila v hlavě rektorky Věry Seifertové

O guerillovém marketingu, respektive některých jeho nástrojích, hovořila na zmíněném setkání Erin Reindl, ředitelka divize Think Tank agentury JWT Praha. Uvedla také několik příkladů úspěšných guerillových kampaní ze své vlastní profesní minulosti. Za důležitou součást guerillového marketingu označila blogging. Vytváření a správa blogů, tedy „zápisníků“ na webových stránkách, které slouží pro výměnu zkušeností mezi spotřebiteli, je podle ní vhodným nástrojem i pro oblast cestovního ruchu. V blozích hotelů či lázeňských resortů se mohou objevit třeba tipy na určité relaxační procedury apod. Předpokladem samozřejmě je, že diskuze v blogu je určitým způsobem řízena a směrována na témata, která potřebuje firma dostat mezi lidi. Jenže i blogy představují pro firmy určité riziko. „Pět lidí roztroušených po světě může zničit i velkou firmu,“ míní Jiří Mikeš.

Erin Reindl dále vysvětlila principy, na kterých guerilla marketing funguje. Předně je třeba si uvědomit, že neslouží k plošnému oslovení širokých vrstev zákazníků. Naopak, sdělení jsou cílena na malé skupiny vytypovaných spotřebitelů, na tzv. „opinion leaders“, kteří sdělení šíří dál. Systém funguje na bázi „šuškandy“, neboť zkušenosti říkají, že nejlepší reklamou je osobní doporučení.

Erin Reindl se o své zkušenosti s guerilla marketingem dělí i se studenty VŠCRHL

Pokud jde o příklady z vlastní praxe, zmínila se Reindl například o kampani na aerolinie JetBlue, jejíž součástí bylo mobilní nahrávací studio v různých městech. Lidé z ulice mohli nahrát své vzkazy ostatním a ty byly pak promítány na palubách letadel. Kampaň British Airways, která měla upozornit na novou linku z Tel Avivu do Tokia, zase využila pojízdných sushi barů. Pro upozornění na znovuotevření delfinária v Amsterdamu byly zase zvoleny billboardy na bázi akvárií, v kterých s blížícím se otevřením přibývala voda. Zkrátka a dobře – guerilla marketing je otázkou dobrého nápadu, pokud má zaujmout pozornost lidí v současné reklamní džungli. Zajímavou variantou je podle Reindl tzv. fusion marketing, který představuje krátkodobé účelové marketingové partnerství mezi subjekty, které oslovují stejnou cílovou skupinu a které se podělí o náklady na kampaň.

Několika příklady z vlastní praxe přispěl do diskuze o guerilla marketingu také Jiří Mikeš. Diskuzi pak uzavřela doc. Vysekalová poznámkou o tom, že neustále se mluví o nových formách, ale v principu jde stále o totéž. Tedy o dobrý nápad. Účastníci se také shodli na tom, že společným cílem veškerých marketingových a reklamních aktivit by měla být zpětná vazba v podobě zisku.

Text a foto: Petr Manuel Ulrych