Přinášíme deset klíčových trendů, které ovlivní budoucnost segmentu wellness & spa v Evropě. Vycházíme z předpovědi americké společnosti Global Wellness Institute a jejích odborníků.

1. Po stagnaci přicházejí do Evropy investice a s nimi růst

Evropa (zejména pak Rakousko, Německo a Švýcarsko) byla dlouhá desetiletí považována za lídra v oblasti wellness. Byla to právě tato část světa, kde se vyvinul holistický přístup k wellness – kromě obligátních spa procedur byl koncept obohacen o výživové aspekty, fitness a prvky tradiční i přírodní medicíny. V uplynulé dekádě však ostatní regiony, především Amerika a Asie, ušly velký kus cesty a evropský náskok dotáhly. Evropa se však podle Global Wellness Institute (GWI) v příštích letech zaměří na rozvoj wellness konceptu nové generace, který spolu se soukromými investicemi do dříve státem podporovaných lázní nastartuje další rozvoj.

2. Wellness dostane oporu v legislativě

Evropské státy budou muset v příštích letech reagovat na zhoršující se zdravotní stav obyvatelstva, zejména pak na nárůst obezity. Podle GWI trpí víc než polovina evropské dospělé populace nadváhou, přičemž v řadě zemí Evropy se podíl obézních lidí během posledních tří dekád prakticky ztrojnásobil. Dá se proto očekávat, že mnohé evropské státy přistoupí ke zdanění nezdravých potravin a nápojů. Příkladem může být Velká Británie, která loni po vzoru Skandinávie, Francie či Maďarska zavedla daň na sladké nápoje v plechovkách. Podobná opatření se dají podle předpovědi GWI očekávat i u potravin s palmovým olejem či vysokým obsahem soli.

Výrobci potravin budou nejspíš reagovat snížením podílu cukru ve svých produktech a budou přicházet s nabídkou „wellness“ a „zdravých“ potravin. Příkladem budiž firma Nestlé, největší světová potravinářská korporace, která dělá vše pro to, aby byla vnímána jako producent zdravé stravy, která přispívá k prevenci řady civilizačních a dalších onemocnění.

3. Wellness turismus dramaticky poroste

Jedním z hlavních motorů ekonomického vývoje v Evropě bude cestovní ruch. Podle prognóz poroste tento segment v příští dekádě tempem 2,8 % ročně, u evropské ekonomiky jako takové je přitom předpovídán růst o 1,9 % ročně. Ještě rychleji než cestovní ruch obecně poroste wellness turismus jako jeho nejprogresivnější segment.

Wellness turismus rostl v Česku o 8,9 % ročně.

V období 2012–2017 toto odvětví podle GWI rostlo v průměru o 7,3 % ročně, v některých státech Evropy byl přitom růst vyšší než 10 %, což dokládá tabulka na další straně. Výhled je pozitivní i pro další léta a prakticky pro všechny části Evropy, nadprůměrný růst je ale (v závislosti na celkovém ekonomickým vývoji) očekáván v Itálii, Španělsku a Portugalsku a zejména pak v Rusku a dalších rychle se rozvíjejících evropských ekonomikách. Samozřejmě za předpokladu, že nedojde k rozkolísání ekonomik v důsledku politických či bezpečnostních vlivů.

Tab.: Růst wellness turismu ve vybraných evropských zemích v letech 2012–2017

Zdroj: Global Wellness Institute, 2016

4. Návrat ke kořenům

Dnešní spotřebitel musí čelit nebývalému stresu, být neustále on-line a snášet další „výdobytky“ moderní společnosti. To se pochopitelně podepisuje na jeho psychické i tělesné kondici. Logicky proto stoupá poptávka po klidu, tichu a maximálním uvolnění a odpočinku. Evropské wellness resorty této poptávce budou vycházet vstříc a spíš než na exotický luxus a nákladné vybavení budou lákat na autenticitu a splynutí s přírodou – a to jak v oblasti designu, tak v nabídce procedur, občerstvení apod. Odpovídat tomu bude i umístění těchto provozů – vyrůstat budou uprostřed lesů, v horách či u vody (nebo dokonce na vodě, totiž v hausbótech). Anebo taky v bývalých klášterech, jako třeba v rakouském Schloss Mondsee či italském Eremito.

5. Spa 2.0

Provozovatelům tradičních léčebných lázní se to samozřejmě líbit nebude, ale jedním z trendů v oblasti wellness & spa bude další zkracování pobytů. Podle GWI poroste poptávka po krátkých (jedno až dvoudenních) návštěvách lázeňských resortů, které budou obsahovat balneoterapii, něco lázeňských procedur, občerstvení odpovídající aktuálním nutričním trendům, dále pohyb, relaxaci a čas pro meditaci. Tento trend, dříve populární zejména ve skandinávských zemích, se v příštích letech rozšíří prakticky po celé Evropě.

Bývalé státní lázně v lotyšském městě Jūrmala se mění v luxusní wellness resort

6. Zaostřeno na Východ

Evropští vyznavači wellness budou podle citované zprávy GWI při hledání nových zážitků upínat svoji pozornost zejména na Východ. V oblasti mezi Baltským, Černým a Kaspickým mořem vznikají nové wellness resorty, které světu představují málo známé wellness tradice této části světa. Často za pomoci globálních wellness značek, které se v postsovětských státech a dalších destinacích střední a východní Evropy ujímají provozování wellness provozů. Příkladem mohou být aktivity řetězce Six Senses v Kazachstánu, příp. Chenot Palace v Ázerbájdžánu. Wellness v těchto zemích staví na dlouholeté lázeňské tradici a zhusta využívá i původních lázeňských zařízení. Příkladem par excellence může být Kemeri Wellness Village & Hotel v Lotyšsku, který vzniká z původních léčebných lázní, jež vyrostly v 19. století za vlády cara Nikolaje I. a v sovětské éře sloužily jako léčebné zařízení. Po rekonstrukci tam vznikne pětihvězdičkový hotel s klinikou, která bude vedle balneoterapií nabízet široké spektrum dalších léčebných a wellness procedur.

7. První řetězec termálních resortů ve východní Evropě

GWI informuje o tom, že ve východní Evropě má vzniknout první řetězec termálních resortů, jehož aktivity budou sahat od Polska po Moldávii (aniž by ovšem zpráva zmiňovala jméno této firmy). Nabídka firmy má stavět na využití horkých pramenů, na lázeňské tradici jednotlivých míst a široké škále wellness procedur. Řetězec má podle citované zprávy působit mj. i v České republice, na Slovensku, v Maďarsku a Slovinsku). Podle GWI má díky spolupráci s národními turistickými centrálami vzniknout tzv. Hot Springs Road, tedy specifický produkt cestovního ruchu, kterým bude východní Evropa jakožto bezpečná destinace lákat milovníky wellness.

8. Revoluce v lahvičkách

Trendy se nevyhýbají ani kosmetice. Zatímco dříve sloužily kosmetické přípravky k zamaskování nedokonalostí a obecně k vylepšení vzhledu, nově se v souladu s wellness trendy firmy zaměřují na výrobu produktů, u kterých je v hlavní roli slovo „péče“. Logika je jednoduchá – to, co má být krásné, musí být také zdravé. Občas se v této souvislosti hovoří o tzv. „kráse zevnitř“. Kosmetické firmy začínají používat k výrobě svých produktů minerální vody a další přírodní „wellness“ suroviny.

9. High-tech krása

S ohledem na některé výše popsané trendy to bude možná vypadat jako protimluv, ale dnešní wellness sází vedle přírodních produktů a tradičních postupů také na moderní technologie používané při různých zkrášlovacích procedurách. Hotelová spa budou podle GWI běžně používat moderní technologie nabízející okamžitě viditelné výsledky (ultrazvuk, mikrodermabraze, počítačová analýza stavu pleti apod.). Ve srovnání s postupy používanými v Americe či Asii však budou tyto postupy údajně méně invazivní.

10. Ztraceno ve výkladu

Poslední z trendů citovaných GWI se českého trhu týká jen okrajově. Souvisí totiž s výkladem anglických pojmů wellness, wellbeing a happiness. Ve snaze terminologicky postihnout vývoj, kterým tento segment prochází, bývají druhé dva termíny občas používány pro pojmenování nových konceptů, přístupů apod. Ovšem vzhledem k tomu, že výklad těchto pojmů není ani zdaleka jednotný, dochází občas k nepřesnostem a nedorozuměním. (Pozn. red.: wellbeing znamená v angličtině blahobyt, pocit štěstí a duševní pohody, happiness pak štěstí). Global Wellness Institute ve své zprávě poznamenává, že rozdíl ve výkladu těchto pojmů se bude v příštích letech ještě zvětšovat, přičemž termín wellness bude spojován s problematikou zdraví a prevence, wellbeing pak se štěstím apod. Zejména v Evropě, která je průkopníkem holistického přístupu k wellness, by podle GWI měl být používán zavedený termín wellness jako synonymum pro prevenci, jejíž důležitost do budoucna ještě poroste.

Foto: Shutterstock.com, Reinis Lācis
(CC BY-SA 3.0) / Wikimedia Commons

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz