Při rozvoji domácího cestovního ruchu je důležitým prvkem diferenciace destinace na trhu účelný a efektivní branding. Ten má za úkol vytvořit ze shodných prvků destinace její co nejlepší a jedinečný obraz, který by na trhu cestovního ruchu zaujal a přesvědčil potenciálního návštěvníka k účasti na cestovním ruchu. V Jihočeském kraji je několik regionů, jež se o management destinace aktivně snaží. Do jaké míry je jejich snaha provázána s brandingem destinace, napoví tento článek, který vychází z výsledků řízených rozhovorů se zástupci organizací destinačního managementu. Mimoto bylo provedeno dotazníkové šetření mezi návštěvníky destinace. Cílem výzkumu bylo zjistit, jak efektivní branding destinací doopravdy je.
Destinační management Český Krumlov
Organizace destinačního managementu působí v Českém Krumlově od roku 2001 a řadí se mezi jedny z prvních organizací naplňujících aktivity destinačního řízení. Branding destinace probíhá společně s marketingovými činnostmi a jeho koncepce vychází z marketingového plánu, jenž je součástí Strategie rozvoje města Český Krumlov. Konkrétně však jeho strategie formulována není. Významné je vytváření charakteristiky města. Organizace se snaží podmanit si návštěvníky příběhem spojeným s historickými rody. Dvě základní slova jsou „KULTURA" a „HISTORIE". Výrazně je značka města spojena s některými akcemi pořádanými v destinaci – Mezinárodní hudební festival, Slavnosti pětilisté růže aj.
V roce 2003 bylo ve veřejné soutěži vytvořeno logo. K němu existuje brand manuál, který slouží ke správnému užívání loga. V rámci webové prezentace jsou využívány fotografie pamětihodností a celého města. Pro lepší orientaci účastníka cestovního ruchu byla vytvořena aplikace pro chytré telefony. Další z aktivit tvořících značku destinace je Český Krumlov Card. Tato karta umožňuje návštěvníkům využívat slevy a výhody u mnoha podnikatelských subjektů. Mimoto spojuje zájmové skupiny v destinaci. V rámci public relations je důležité zmínit různé tiskoviny organizace destinačního managementu.
Kancelář destinačního managementu v Písku
Od listopadu 2012 funguje v Písku nová organizace destinačního managementu. Působí v objektu Sladovny, o. p. s., pod níž je organizačně zařazena. Strategie značky destinace není zatím zpracována, je vytvořena pouze strategie marketingových akcí pro letošní rok. Jedním z hlavních cílů je však vytvoření jednotného vizuálního stylu pro destinaci a nového loga destinace. V rámci strategie destinace bude přesně formulována vize, jejíž znění bude následovat tuto myšlenku: „Pobyt v historicko-kulturním městě, kde mají návštěvníci možnost dalšího vyžití v krásné přírodě v okolí." Z této vize bude vznikat i příběh, který provede návštěvníky celou destinací. Z toho bude vycházet také tvorba marketingové nabídky, jež musí být velmi jednoduchá, srozumitelná a také atraktivní pro návštěvníky destinace. S městem Písek jsou spojeny již etablované akce „Cipískoviště" nebo „Dotkni se Písku". Tyto a další akce budou nadále podporovány.
Destinační management Lipensko, s. r. o.
Organizace destinačního managementu s názvem Lipensko vznikla v květnu roku 2011. Hlavním účelem vzniku bylo posílení a zviditelnění destinace Lipno, a to s pomocí koncepčního managementu a marketingu. Podobně jako u výše zmiňovaných organizací není samostatně formulována strategie brandingu. Ten je řešen v rámci celého marketingového plánu, jehož hlavním cílem je posílení marketingu destinace a jeho koncepční řízení i za pomoci stěžejních subjektů působících v cestovním ruchu v destinaci. Prezentace destinace je spojena s barevně provedeným nápisem LIPNO BAVÍ. Toto motto má v účastnících cestovního ruchu evokovat pocit, že právě v této destinaci se budou bavit. Tato myšlenka je základem k vytváření stále nových atrakcí pro opakovaně přijíždějící návštěvníky. V letošním roce to bude nově vybudované Hopsárium. Organizace destinačního managementu také v destinaci podporuje bohatý kulturní program. Informace o těchto akcích návštěvníci naleznou na webových stránkách destinace, které svým designem naplňují motto Lipenska. Destinace Lipensko vytvořila slevovou kartu Lipno Card, která nabízí výhody podobně jako Český Krumlov Card.
Vnímání značek destinací Jihočeského kraje návštěvníkem
V průběhu března a dubna tohoto roku bylo provedeno dotazníkové šetření v destinacích Český Krumlov, Lipno nad Vltavou a Písek. Z výsledků vyplývá, že destinaci navštívili účastníci cestovního ruchu opakovaně, a to více než pětkrát (59 % respondentů). Přesto známost loga destinací byla překvapivě pouze 27%, což je s ohledem na existenci loga Českého Krumlova od roku 2003 s podivem. S destinacemi Jihočeského kraje si dokonce nespojují žádná loga 87 % respondentů. Zbývajících 13 % zná loga Pětilisté růže a UNESCO v Českém Krumlově a v případě Písecka se jednalo o loga akce Cipískoviště a Píseckých slavností. Značky destinací pak z velké části návštěvníci ohodnotili známkou dvě. Zajímavé bylo také zjištění, že si polovina dotazovaných všimla působení organizace destinačního managementu a ocenila především poskytování informačních služeb a existenci webových stránek destinací.
Nejčastějšími asociacemi se zkoumanými destinacemi byla následující slova/atraktivity:
- Český Krumlov: hrad a zámek, Vltava, UNESCO, medvědi, otáčivé divadlo,
- Lipensko: vodní nádrž Lipno, Stezka korunami stromů, příroda, kolo, lyžování,
- Písecko: kamenný most, Otava, Cipískoviště, město Písek, písecké slavnosti a příroda.
Tyto asociace lze dobře využít při tvorbě strategie brandingu destinací, která by měla být součástí marketingových plánů a měla by být jasně formulována. Pouze jasně určená strategie je základem dobré práce s jednotlivými prvky řízení značky.
Ing. Eva Jaderná, Ph.D. (e.jaderna@email.cz)
Bc. Jiří Novák (jirka.novaku@gmail.com)