Když se před časem výrobce bourbonu Jim Beam povzbuzen úspěchem této značky na českém trhu rozhodl převzít distribuci do vlastních rukou, zdálo se, že se nad alkoholovým impériem tehdejšího dovozce a distributora, společnosti Global Spirits, stahují mračna. Firma se však se ztrátou své vlajkové lodi rychle vyrovnala. Do boje o ztracené pozice vytáhla tato dceřiná společnost Unimex Group s novým arzenálem a pod velením udatného „Jeníka Chodce“. Za jakých okolností k tomuto kroku došlo a jaké jsou její další plány, jsem zjišťoval u ředitele Global Spirits Ing. Tomáše Otty.
Na pozadí všeho byl fakt, že trh lihovin v České republice je na sestupu a velké zahraniční společnosti, jež měly do roku 1998 famózní výsledky, čelí poklesu poptávky. Lidé, kteří se dříve skrze jejich produkty identifikovali se „západním“ stylem života, dnes mají jiné preference a věnují se více kariéře, autům, mobilům a dalším lákadlům. Možností seberealizace mají nyní více a odklánějí se od tvrdého alkoholu. Navíc tyto firmy postupně zjistily reálnou koupěschopnost českých spotřebitelů a skutečnou velikost českého trhu, z kterého jako minoritního nyní stahují své filiálky.
To je i případ skupiny Diageo, která na český trh vstoupila v roce 1992. Do té doby fungovala distribuce jejich produktů přes několik distributorů. Po deseti letech nyní skupina trh opouští a jelikož jí neušla naše práce se značkou Jim Beam, svěřila nám výhradní distribuci pro Českou republiku. Do našeho portfolia tak přibylo 26 nových produktů, z nichž nejznámější jsou zřejmě Johnnie Walker, Bailey’s, Smirnoff, Captain Morgan, Black&White, VAT69, whisky Cardhu, patří do něj ale i všechny single maltové whisky skupiny Diageo, Gordon’s Gin a jiné. Většina značek je považována za jedničky ve svých kategoriích.
Taková důvěra vás musí jistě těšit, že? Co kromě úspěchu s Jimem Beamem podle vás rozhodlo ve váš prospěch?
Samozřejmě osloví-li vás světová jednička v daném oboru a svěří vám celé své portfolio, je tato důvěra pro vás jistě vyznamenáním. Na druhou stranu ale i závazkem. A co rozhodlo? Byla to mimo jiné otázka ekonomiky provozu a znalosti trhu. My známe trh velmi dobře a máme lidi, kteří mu rozumějí a mají určitou reputaci, máme i zvládnuté prodejní kanály. Navíc jsme našli vzájemnou synergii, protože kromě kategorie Champagne jsme si vůbec nekonkurovali. I tam šlo ale o konkurenci v rámci jedné skupiny LVHM.
Říkáte, že spotřeba tvrdého alkoholu u nás klesá. Proč jste se tedy rozhodli svoje aktivity na tomto poli rozšířit?
O správnosti tohoto rozhodnutí nás utvrdil úspěch značek, které jsme už v portfoliu měli, ať už šlo o Finsbury, Sierra, Old Pascas či jiné. Vždy jsme měli potřebnou synergii a nikdy jsme neuvažovali o tom, že bychom trh zcela opustili. Když se nám podařilo najít značku, která by naši stávající synergii mohla doplnit a byla pro nás zajímavá, snažili jsme se ji získat. Je to i otázka zefektivnění distribučních cest. Používáme stejné kanály jako u předchozích značek, tedy cash & carry obchody, velké supermarketové řetězce a gastronomické velkoobchodní distributory.
Jak vidíte budoucnost těchto mezinárodních značek na českém trhu? Bude pokles pokračovat, nebo už mají nejhorší za sebou?
V tuto chvíli je těžké odpovědět. U alkoholu je to vždy otázka výměny generace. Jestliže naši dědové pili režnou a otcové whisky, pak současná generace má opět jiné zvyklosti. Je pravděpodobné, že dorůstající generace najde zalíbení v „ready-to-drink“ nápojích typu Smirnoff Ice. Může se tedy stát, že značkové alkoholy jako koňaky, whisky a podobné budou dále ztrácet místo na trhu. Pro nás to ale není důvod k obavám, protože produkty skupiny Diageo jsou jedničkami prakticky ve všech segmentech, což do určité míry tyto trendy eliminuje. Když se spotřebitelé odklánějí od klasických whiskových destilátů k bílým destilátům jako rum či vodka, je pro ně na trhu Captain Morgan nebo Smirnoff. Stejně tak už zmiňovaný Smirnoff Ice je leadrem kategorie „ready-to-drink“ a má potenciál stát se jednou znejsilnějších značek příštího desetiletí. O budoucnost konzumace alkoholu bych se tedy nebál. Je možné, že celkově dojde ještě k dalšímu kvantitativnímu poklesu, v oblasti kvality konzumovaných lihovin však čekám spíše nárůst. Když si nějaká skupina konzumentů zvykne na určitý standard lihovin, už se nebude vracet k lihovinám levnějším. Konzumace u těchto skupin je už usazená, že nelze čekat ani velký růst, ani pokles. Situace z počátku 90. let, kdy se masa lidí identifikovala s určitým produktem a ten pak dosahoval ročních nárůstů ve výši 100 či 200 %, se už opakovat nebude.
Plánujete v krátkodobém horizontu ještě další expanzi? Kterým směrem se budete ubírat?
Už ve stávajícím portfoliu si musíme stanovit určité priority pro jednotlivé segmenty. U whisky nebo vodky nemůžeme čekat žádné změny, pokud by k nim nepřistoupila skupina Diageo jako celek. Pokud jde o ostatní produkty, rádi bychom ještě více posílili. Osobně si myslím, že máme jedno z nejsilnějších portfolií pro lepší gastronomii, ať už budu jmenovat značky jako Johnnie Walker Black Label, Moet, Hennessy, Veuve Clicquot či náš sortiment vín, takže prestižní gastronomie s námi i v budoucnu musí počítat.
Výrobcům a distributorům lihovin v posledních letech přibývají vrásky kvůli spotřební dani. Její zvyšování bývá odůvodňováno mimo jiné požadavky na harmonizaci ze strany EU. Změní se něco po vstupu do EU?
I mezi členskými zeměmi EU jsou dodnes veliké rozdíly. Díky nízké spotřební dani je alkohol velmi levný například ve Španělsku či Itálii, opačný extrém je pak ve Švédsku či Finsku. Rozdíly se ale postupně snižují, ne však díky nějakému harmonizačnímu předpisu, ale působením mechanismů volného trhu a jednotné měny. Naše spotřební daň je už dnes v podstatě na evropské úrovni a není žádný racionální důvod pro její další zvyšování. Pokud by navíc česká měna dále posilovala vůči euru, dostali bychom se brzy cenově ještě výše než státy na západ od našich hranic. Zkrátka a dobře – zvyšování daně tímto způsobem mi nepřijde produktivní. Raději bych – být vládou – zalepil díry ve vaně, než do ní čerpal malou pumpou další vodu.
Petr Manuel Ulrych
Global Spirits s.r.o.
Václavské nám. 53, 110 00 Praha 1
tel.: 221 965 253, 221 965 254, fax: 224 219 923
e-mail: info@global-spirits.cz