V roce 2018 investovali zadavatelé do internetové reklamy 28,3 miliardy korun. Část této obrovské částky byla přitom „vyhozena oknem“. Efektivitu kampaní totiž snižují menší i větší chyby. Shrnuli jsme proto pro vás nejčastější problémy a jejich řešení.

1. Neměříte výkon

Ještě stále se u našich nových klientů setkáváme se situací, kdy sice investují do marketingu, ale nemají nejmenší ponětí o tom, jestli kampaně fungují. Zcela neměřené weby jsou naštěstí už docela vzácné, měření cílů má však ve své webové analytice jen přibližně každá druhá firma. Až článek přečtete, zavolejte svému správci kampaní a ověřte, jestli jsou na vašem webu nasazené Google Analytics a nechte si shrnout, jaké cíle měří a které kampaně tyto cíle plní. Nemusíte měřit všechno, ale to důležité byste měřit měli. A když říkáme důležité, nemyslíme tím počet návštěv. Základem je měření počtu rezervací a jejich hodnoty, kliků na e-mailové adresy a telefonní čísla a zobrazení rezervačního formuláře.

Výhodou on-line marketingu je to, že můžete měřit aktivitu návštěvníků dle jednotlivých kanálů. Na druhou stranu i zde jsou určité jevy, které zachytit nejdou; Zdroj: analytics.google.com

2. Zaměříte se na jedinou metriku

Klienti rádi měří a sledují to, co je nejjednodušší a snadno pochopitelné – návštěvy nebo zobrazení stránek. Přitom fakt, že 1 000 návštěvníků zobrazilo 10 000 stránek vašeho webu, nic neříká o tom, jestli byla kampaň úspěšná, nebo naprostý propadák. Návštěva by vždycky měla být cesta, nikdy cíl. Zaměřte se na to, jestli uživatelé stránku používají tak, jak chcete. Posílají formuláře? Klikají na telefonní číslo? Nastavte si realistické cíle a rozpočet zvyšujte těm kampaním, které je budou plnit.

Na sociálních sítích se klienti podobně upínají na počet fanoušků. Na Facebooku se přitom míra neplaceného zobrazení pohybuje kolem 5 % (z 1 000 fanoušků uvidí váš obsah 50). Jakou hodnotu potom má jeden těžce vydřený fanoušek? Ano, skoro nulovou. Naopak na Instagramu nebo LinkedInu je přírůstek fanoušků daleko zajímavější metrikou, protože neplacený zásah je výrazně vyšší. Místo fanoušků se zaměřte na jejich míru skutečné aktivity.

3. Řešíte kanály, a ne uživatele

„Google vám funguje, Facebook a Seznam ne.“ Pokud vám tohle řekne marketér na základě zběžného pohledu do výkazu kanálů v Google Analytics, buďte ostražití. Uživatelé nejsou ovce, které jdou s klapkami na očích kolonkou „Google reklama“ až k objednávce. Zákazník, který vaši reklamu poprvé viděl na Facebooku, potom proklikl baner Seznamu a nakonec hledal jméno vaší firmy na Googlu, se bude v základním přehledu jevit jako „úlovek“ Googlu. Ani pokročilejší modely přiřazení konverze nejsou dokonalé, úplně stačí, když uživatel mezi dvěma návštěvami smaže historii v prohlížeči. Data a čísla proto berte s určitou rezervou. Nezapomeňte také na „celoživotní hodnotu“ zákazníka. Když se k vám host pravidelně vrací a opakovaně konvertuje, je hodnota jeho první konverze výrazně vyšší, než suchý údaj v rámci analytického nástroje.

4. Podceníte brandový marketing

Ne vše jde změřit na úrovni webu a on-line analytiky. I špičkoví datoví analytici upozorňují, že data jsou sice dobrý sluha, ale špatný pán. Na letošní konferenci Data Restart zaznělo velmi výstižné varování – „Firmy, které se věnovaly jen výkon­nostnímu marketingu, pravděpodobně neznáte. A proč je neznáte? Protože ignorovaly brandový marketing.“ Účinnost brandového marketingu je sice obtížně měřitelná, přesto má smysl budovat silnou značku, která bude se zákazníkem komunikovat i ve chvíli, kdy jí z toho neplyne okamžitý zisk. Díky kladnému vztahu cílové skupiny ke značce totiž v budoucnu získáte zákazníky s menším úsilím, a tím i menšími náklady.

5. Nemáte trpělivost a neustále měníte směr

Možnost monitorovat on-line kampaně v reálném čase může svádět k neustálým změnám v závislosti na okamžitém vývoji. Tato chyba je nejčastější u malých podnikatelů, kteří si kampaně spravují sami nebo testují spolupráci s freelancery. Výkon kampaně se však přemírou drobných změn spíše zhorší. Důvodem je fakt, že v krátkém období neexistuje dostatek dat pro kvalifikované rozhodnutí. Roční kampaň nepřináší 3. ledna výsledky? Zachovejte klid. ­Počkejte si raději na pravidelný měsíční report a dejte specialistům čas, aby kampaň vyladili. S výsledky pak budete spokojenější a vyhnete se úplně zbytečnému stresu.

David Mynářze společnosti Fresh Services
mynar@freshservices.cz
Tel: +420 733 439 982
www.freshservices.cz