|
Jihomoravské příhraniční město Znojmo zahájilo letošní letní turistickou sezonu se smělými plány na oživení příjezdového cestovního ruchu. Sezonu odstartovala celorepubliková reklamní image kampaň založená na komunikaci tradičních znojemských plodin – okurek a vína. Že se jednalo o správnou volbu, potvrdily výsledky celorepublikového image šetření, které pro město Znojmo zpracovala agentura inPuncto.
Šetření Image města Znojma, v jehož rámci výzkumníci oslovili celkem 1 033 obyvatel České republiky starších 15 let, je součástí komplexního projektu marketingové studie cestovního ruchu. Marketingová studie má významně přispět k nastartování turistického potenciálu města a určit hlavní rozvojové priority.
Graf č. 1: Image města Znojma (tři uvedené asociace, v %)
|
Zdroj: inPuncto: „Image města Znojma 2007“,
N=970 – respondenti, kteří mají obecné povědomí o městě Znojmě
S čím si tedy spojuje česká veřejnost Znojmo? Pro více než polovinu dotázaných je to víno (58 %) a okurky (53 %), pětina dotázaných hovořila o Moravě nebo jižní Moravě (21 %) a historických památkách (21 %), 13 % uvedlo Znojemské vinobraní. Více než 5 % dotázaných si spojuje Znojmo také s hranicemi a rakouským příhraničím, zeleninou a ovocem a hokejovou extraligou. Téměř desetina dotázaných uvedla „město“ (9 %) bez dalších charakteristik.
Graf č. 2: „Chystáte se v nejbližších 12 měsících navštívit město Znojmo?“ (v %)
|
Zdroj: inPuncto: „Image města Znojma 2007“,
N=970 – respondenti, kteří mají obecné povědomí o městě Znojmě
Určitým překvapením je stále živé spojení Znojma s okurkami. Přes současnou stagnaci v okurkářském odvětví uvedla spojení Znojma a okurek na prvním místě, tj. jako hlavní asociaci, téměř třetina (32 %) dotázaných. To je ve srovnání s ostatními asociacemi uváděnými respondenty na prvním místě nevídaně silné spojení.
Výzkum poukázal také na některé slabiny v propagaci města. Položili jsme respondentům otázku, jaké jsou jejich obecné důvody pro návštěvu měst ve volném čase, a získali jsme tak základní přehled o poptávce českých potenciálních návštěvníků. Pětina (22 %) respondentů uvedla jako jeden z důvodů pro návštěvu měst ve volném čase kulturu. Kultura se však v případě Znojma objevila jen v několika procentech odpovědí. Management destinace stojí před otázkou, kde se stala chyba, jelikož se v posledních letech kulturní nabídka města významně rozšířila. Vedle tradičního Znojemského vinobraní láká nejen tuzemské návštěvníky např. Znojemský hudební festival, který velmi originálním pojetím spojuje vážnou hudbu s vínem a prostřednictvím dalších hudebních žánrů staví mosty mezi vážnou hudbou a běžnými posluchači.
Výzkum Image města Znojma není pouhým přehledem asociací, v rámci celého projektu marketingové studie musíme podrobně analyzovat dílčí cílové skupiny a jejich specifické preference. Jedině tak může Znojmo využít plný návštěvnický potenciál, neboť se jej podle výzkumu chystá v následujících 12 měsících navštívit až 13 % obyvatel ČR ve věku od 15 let. To může podle optimistického přepočtu znamenat až 1 000 000 návštěvníků!
Text: Pavel Kovařík, inPuncto
Foto: CzechTourism