Velká Británie byla GREAT. Budete také?

Cestovní ruch ve Velké Británii až do roku 2017 vzkvétal. Mimo jiné i zásluhou veleúspěšné kampaně GREAT, kterou britská turistická centrála VisitBritain spustila v roce 2011. Podívejme se, v čem je kampaň unikátní a čím může inspirovat.

Jistě, cestovní ruch byl v uplynulých letech na vzestupu ve většině zemí světa, v případě Velké Británie byl ale růstový trend podpořen velmi úspěšnou kampaní nazvanou prostě GREAT. Ta běžela od roku 2011 a při pohledu na graf je zřejmé, že přinášela kýžené výsledky.

Ukázky vizuálů z úspěšné kampaně GREAT

Kampaň GREAT byla zaměřena jak na za­hraniční, tak na domácí turisty. Zároveň se jednalo o vůbec největší britskou marke­tingovou kampaň v historii. Původně byla naplánována jen na čtyři roky, během kterých mělo být do marketingu investo­váno 100 mil. GBP. Úspěšnost kampaně ovšem byla tak velká, že se ji úřady rozhodly prodloužit až do roku 2016 a podpořit dalšími 90 miliony liber. Magické slovo GREAT je ovšem v marketingové komunikaci ­VisitBritain používáno i v současné kampani I travel for…, ­která na kampaň GREAT plynule navázala.

Cílem kampaně GREAT bylo vzbudit zájem o návštěvu Velké Británie u těch, kdo dosud zemi nenavštívili, přimět k opakované návštěvě dřívější návštěvníky a vytvořit sérii příležitostí k návštěvě Británie po dobu konání kampaně. Země se během ní před­stavovala prostřednictvím své kultury, historického dědictví, sportu, hudby, venkova, gastronomie a nákupních možností. Komunikační aktivity se zaměřily na 14 měst v různých koutech světa. ­Billboardy, televizní spoty a reklamy v kinech měly v každém z měst oslovit přinejmenším 70 procent populace. Kampaň měla pochopitelně i svoji on-line rovinu na Facebooku, Twitteru a Insta­gramu. A v jednotlivých městech se přidaly i specifické komunikační nástroje – v New Yorku byly například do barev britské vlajky „oděny“ vagony metra, v Dillí zase stovka taxíků. Důležitou součástí kampaně byla spolupráce s celebritami, zejména s těmi, které měly nějakou vazbu na bondovku Skyfall, která měla premiéru v roce 2012.

Výsledky kampaně byly naprosto skvělé. Jen za první dva roky přinesla do britského rozpočtu 1,1 mld. GBP, což znamená, že jedna libra investovaná do zahraničních marketingových aktivit se vrátila zhruba dvacetkrát. V období od dubna 2015 do března 2016 se tento poměr zvýšil na 1 : 23 a v roce 2017 dokonce na 1 : 25.

Graf – Příjezdy a útraty zahraničních turistů ve Velké Británii v letech 2003–2017

Zdroj: VisitBritain

Proč byla kampaň tak úspěšná?

Jedním z hlavních důvodů úspěšnosti kampaně bylo její strategické načasování. Spuštěna byla rok před letní olympiádou v Londýně, tedy v době, kdy se pozornost sportovních fandů z celého světa začínala obracet právě k Velké Británii. Britský tourist­board ovšem už od roku 2008 navazoval partnerství s klíčovými mezinárodními televizními stanicemi a dalšími mediálními partnery, díky čemuž se jen v prvním pololetí roku 2012 podařilo získat mediální prostor v hodnotě přesahující 1,6 mld. GBP. VisitBritain rovněž využila olympiády k významnému posílení své přítomnosti na sociálních sítích.

V rámci kampaně, během které byla použita široká škála nosičů, zužitkovala turistická centrála řadu unikátních a ­mezinárodně uznávaných aspektů britské kultury, sportu a tradic. Komunikace pracovala s takovými značkami, jako jsou Premier League, James Bond, Beatles, Harry Potter či královská rodina.

Jen za první dva roky přinesla kampaň do britského rozpočtu 1,1 mld. GBP, což znamená, že jedna libra investovaná do za­hraničních marketingových aktivit se vrátila zhruba dvacetkrát.

Výsledky kampaně na sebe nenechaly dlouho čekat – již následující rok (2013) byl pro britský turismus velmi příznivý: mezinárodní příjezdy se meziročně zvýšily o 6 procent a World Economic Forum zařadilo Velkou Británii ve své zprávě Tourism & Travel Competitiveness poprvé mezi pět hlavních destinací.

Druhým klíčovým aspektem úspěchu kampaně bylo její kreativní zpracování. Ústřední slogan GREAT, který se prolínal veškerou komunikací, byl jasný, úderný a snadno zapamatovatelný. VisitBritain navíc navázala partnerství s klíčovými subjekty z různých sfér, díky čemuž mohla efektivně oslovovat i specifické klíčové skupiny. Velmi úspěšným byl například vizuál cílící na filmové fandy, resp. na milovníky bondovek. Podle oficiálních údajů se 16 procent těch, kdo kampaň Bond is GREAT zaznamenali, skutečně vydalo do Velké Británie. A dalších 35 procent deklarovalo vážný zájem navštívit Spojené království během následujících tří let. Podobně efektivně se odvíjela třeba i kampaň cílená na fotbalové fandy (ve spolupráci s Premier League) či na rodiny s dětmi (pomocí kampaně na film Paddington společnosti StudioCanal). Těmto kampaním bylo společné to, že pomáhaly budovat emoční sepjetí cílových skupin s komunikovanou značkou, což vždy vede k vyšší konverzi a efektivitě.

Kampaň GREAT by nebyla tak úspěšná, nebýt obchodních partnerství, která návštěvnost Británie stimulovala prostřednictvím incentiv, soutěží apod. Spolupráce s Premier League například umožnila oslovit fotbalové fanoušky z celého světa, kteří mohli ve speciální soutěži vyhrát zájezd do Británie, jehož součástí byly lístky na utkání Premier League a také prohlídka stadionu. Partnerství s British Airways zase umožnilo oslovit americké spotřebitele s nabídkou časově omezené slevové akce na letenky do Británie, a přimět je tak k okamžité rezervaci. Tato a další podobná obchodní partnerství přinesla VisitBritain v letech 2011–2016 zhruba 62,5 mil. GBP a podstatně pomohla zvýšit efektivitu kampaně GREAT.
 

 
Dalším faktorem úspěšnosti kampaně bylo její geografické zacílení. Oněch 14 destinací, na které se zaměřila, považuje Visit­Britain za „největší a nejlukrativnější turistické trhy na světě“. Tím se samoz­řejmě zvýšila nejen šance, že se adresáti sdělení rozhodnou pro návštěvu země, ale také pravděpodobná výše jejich útrat. A i v tomto ohledu kampaň zafungovala. Během prvních čtyř let kampaně získala Británie díky kampani dodatečných 630 mil. GBP od zahraničních turistů. Vůbec největší nárůst výdajů zahraničních turistů byl zaznamenán v roce 2013, kdy byly výdaje meziročně o 15 procent vyšší. Počet turistů se v tomtéž období meziročně zvýšil o 6 procent.

Co si z kampaně odnést?

Máme-li kampaň GREAT chápat jako vzo­rový příklad, první poučení zní, že v podobných kampaních by měly prim hrát on-line aktivity. Právě ty byly totiž hlavním komunikačním nástrojem i v tomto případě – šlo zejména o Twitter a Instagram. Díky sociálním sítím je možné oslovit široké spektrum potenciálních návštěvníků. Dokonce i takové, kteří třeba nikdy předtím o návštěvě dané destinace neuvažovali.

Pamatovat je třeba také na diverzifikaci metod a nástrojů používaných v kampani. Přispěje to k širšímu zásahu cílových sku­pin. Pokud není cílem turistické centrály oslovit jen specifický typ turistů či věkovou skupinu, diverzifikace se vždy vyplatí.

Pro úspěch podobných kampaní je přínosné průběžně budovat strategická partnerství s obchodními partnery z různých sfér. Pamatovat je třeba zejména na taková partnerství, která umožní posílení emocionální vazby potenciálních návštěvníků k destinaci, resp. její značce. Komunikace s takto emocionálně napojenými příjemci je lépe zapamatovatelná a tudíž efektivnější.

V případě kampaně GREAT hrálo roli i použití jednoduchého a tím i geniálního sloganu, který si automaticky většina populace spojí se slovem „Britain“. Najít podobně efektivní značku bude v mnoha zemích bezpochyby složitější (GREAT už logicky nebude žádná destinace), nicméně tamní marketéři by měli popustit uzdu své kreativitě a hledat obdobně účinné značky, které upozorní na jedinečnost té které destinace.

Zlom kvůli brexitu?

Původní plány VisitBritain počítaly s tím, že v roce 2020 překročí země hranici 40 milionů mezinárodních příjezdů. Data z roku 2017 ovšem některé prognostiky přiměla k úvahám o tom, že k překročení oné magické hranice dojde již v roce 2018. Odhady hovořily o hodnotě 40,9 mil. příjezdů a útratách ve výši 26,3 mld. GBP. Jenže ouha, aktuální data hovoří zcela jinak – během prvních šesti měsíců loňského roku přivítala Velká Británie 17,87 mil. turistů, což představuje meziroční pokles o 6,83 procenta.

Tab.: Srovnání vybraných parametrů britského incomingu v letech 2011 a 2017

 
Na celoroční data si ještě budeme muset počkat, stejně jako na analýzu příčin tohoto poklesu. Jako první se na mysl vkrádají možné obavy z brexitu. Potvrdí se tato hypotéza?

Foto: VisitBritain

(Článek čerpá mj. z dat poskytnutých agenturou CzechTourism.)

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz