UNESCO si nechalo svoje památky přeměřit

O měření návštěvnosti metodou využití signalizačních dat mobilního operátora již naprostá většina odborné veřejnosti cestovního ruchu slyšela. O tom, že to není z pohledu zákazníka žádná složitá věda, bych vás rád přesvědčil v druhé části článku. A zkusím přitom vynechat nesrozumitelné termíny. Z druhé strany, z pohledu zpracovatele těchto dat, to naopak pořádná věda je a skutečně jí zde rozumí méně jednotlivců, než máme prstů na jedné ruce.

Dobrovolný svazek obcí a měst České dědictví UNESCO si nechal přeměřit návštěvnost všech dvanácti členských lokalit. Vybral si pro to období Velikonoc, a protože zadání znělo určit podíl jednotlivých lokalit UNESCO na celém podílu cestovního ruchu v těchto čtyřech dnech, bylo nutné změřit a spočítat návštěvnost v celé republice a z toho vydělit hodnoty za jednotlivé lokality. Vzhledem k unikátnímu postavení Prahy bylo její centrum jako podíl vypočteno odděleně.

Obrovský objem hrubých dat byl nakonec zredukován pouze na zahraniční návštěvníky a turisty sloučené do jedné skupiny. Přestože jsou konkrétní čísla k dispozici, byla pro srozumitelnost převedena na procenta. Jako zajímavost lze uvést, že zpracování dat za celou Českou republiku zabralo více počítačům několik dní.

Výsledky měření návštěvnosti v období Velikonoc si můžete prohlédnout v grafu 1.

Graf 1 – výsledky v několika vybraných grafech (období Velikonoc):

Jak to celé funguje

Po zadání ze strany potenciálního klienta se připraví v počítači v mapových podkladech ohraničení oblasti/lokality. Žádné specifické přípravy na místě samém nejsou potřebné. Ve specializovaném programu se s ohledem na polohu vysílačů co nejpřesněji vymezí sledovaná lokalita. Velikost ohraničené plochy lze definovat od nejmenší lokality přibližně velikosti nákupního centra ve velkém městě nebo menší obce jako celku až po velikost celé ČR.

Graf 2 – Počet návštěvníků v daném období

Zjednodušeně lze říci, že ve vymezené lokalitě je zaznamenána přítomnost osoby formou zaznamenání vstupu, délky pobytu a výstupu. Vše je ve skutečnosti o mnoho složitější a množství vlivů, které je nutné se zadavatelem zohlednit, vyžaduje osobní konzultaci. Typickým příkladem je problematika příležitostné dojížďky a tranzitní doprava. I případná dopravní zácpa by mohla z řidičů udělat délkou pobytu při příliš krátkém požadavku na délku pobytu návštěvníky destinace.

Graf 3 – původ domácích návštěvníků a turistů podle bydliště na úrovni okresů

V probíhajícím měření se postupně rýsují jednotlivé kategorie přítomných. Ti, kdo se zdržují ve vymezené oblasti pravidelně v nočních hodinách, jsou označeni jako bydlící, ti, kdo přijíždějí pravidelně každý pracovní den, jsou označení jako pravidelně dojíždějící (pracující), ti, kdo přijíždějí jen na víkend v letních měsících, mohou být označeni jako chataři/chalupáři. Dále vznikne kategorie kratších nebo delších návštěv, která nás v tomto případě zajímá nejvíce. Podle délky pobytu nebo přenocování jsou přítomní označeni z pohledu cestovního ruchu buď za návštěvníky (ti, kdo oblast navštíví, ale nepřenocují) nebo za turisty (ti, kdo přenocují). U návštěvníků i turistů se oblast bydliště shlukuje do úrovně okresu tak, aby byly vytvořeny dostatečné velké statistické skupiny. V případě velkých počtů návštěvníků je možné uvažovat i o větším rozlišení, např. vyčlenění okresních měst z území blízkých okresů podle potřeby zákazníka. Dále jsou k dispozici údaje sledující opakovanou návštěvu ukazující na loajalitu k místu.

Graf 4 – Počty přenocování

Představme si jako lokalitu menší město s kulturním programem a sledované období letošní prázdniny.

Metodou signalizačních dat zjistíme:

• počet návštěvníků,
• původ domácích návštěvníků a turistů podle bydliště na úrovni okresů,
• původ zahraničních návštěvníků a turistů podle zemí,
• počet přenocování,
• délka pobytu,
• průměrná doba pobytu u obou kategorií,
• opakovaná návštěva,
• typický průběh návštěvnosti během dne a týdne rozložený po hodinách, viz graf 5,
• srovnání s měsícem mimo prázdniny (benchmark),
• pohlaví, věk a základní sociální status,
• další.

 
Graf 5 – Srovnání návštěvnosti konkrétní události s běžným obdobím

Ochrana osobních údajů

Zpracovatel dat nikdy nepracuje s konkrétními telefonními čísly a nemá k nim přístup. Nízké počty se v souladu se zásadami agregují a jsou převedeny do kategorie „Ostatní“. Opět bude nejlepší to vysvětlit na příkladu. Pokud se na měřeném festivalu v lokalitě Kuks objeví pouze tři lidé z Berouna, budou všechny jejich údaje sdruženy a převedeny do kategorie „Ostatní“. Závěr pro zadavatele tak ukáže, že Beroun není pro jejich aktivity marketingově zajímavý, anebo je potřeba naopak posílit marketingové činnosti tímto geografickým směrem. Pokud by se v Kuksu měřilo celé léto, bude požadován jeden souhrnný přehled a návštěvníků z Berouna bude v absolutních číslech více než dvacet pět, pak se ve výstupu objeví parametr počet návštěvníků s původem bydliště Beroun.

Tím odbočuji od tématu kapitoly k marketingovým strategiím a koncepcím, pro které měření signalizačními daty mobilního operátora slouží jako podstatný, ale nikoliv jediný podklad pro analýzu aktuálního stavu destinace, nebo k měření stanovených cílů, mezi kterými je zvýšení návštěvnosti.

Kde se tedy dají měření využít konkrétněji?

Již zmíněné strategické rozvojové dokumenty – marketingové strategie a koncepce, kde slouží jako podklad pro analýzu výchozího stavu a k měření cílů.

Měření významu cestovního ruchu pro destinaci, pokud zadavatel získá počty návštěvníků a turistů může k nim přiřadit z jiných exitujících výzkumů průměrné denní útraty a definovat objem potenciálních finančních prostředků, které destinací v kapsách turistů a návštěvníků protekly. Zda byly utraceny v destinaci nebo jinde je otázkou rozvoje infrastruktury cestovního ruchu v místě. Jedinou jistotou je, že někde utraceny byly.

Měření festivalů a kulturních akcí. Zájem je obvykle o akce dotované z rozpočtů samospráv a destinačních managementů v kombinaci se vstupem zdarma.

Měření přírodních oblastí, přírodních rezervací, kde dotazováním na stezce počet přítomných přes den nebo v noci nezjistíte.

Často se objeví překvapivé počty turistů z konkrétních zemí, ať vysoké, nebo naopak nízké, které zadavatele přinutí přemýšlet nad tiskovými mutacemi propagačních materiálů a jejich počty nebo nad směrováním konkrétních aktivit.

Co mobilním datům moc nejde

Určitě se z výzkumu mobilními daty přesněji nedozvíte některé důležité parametry, jako je například impuls k návštěvě a jiné aspekty rozhodovacího procesu, informační kanál, zdali cestují individuálně, nebo ve skupině, jak využili ubytovací a stravovací kapacity (infrastrukturu), zda byli s návštěvou spokojeni a plánují ji opakovat a další. Odpovědi na tyto otázky lze zjistit obvykle metodikou dotazníkového průzkumu (face to face), případně v kombinaci s on-line nástroji. Stojí za pozornost využít již existující výzkumy a provést sekundární analýzu.

Mobilní data se umějí poměrně obtížně vypořádat s osobami vlastnícími více SIM karet, někteří turisté si v minulosti vypínali telefony v noci a další příklady. Na druhou stranu je potřeba říci, že tyto jevy vstupují do celkové kalibrace systému a jde o okrajové jevy a že na trendy a počty ve výstupech mají jen nepatrný vliv.

Z marketingového hlediska se v datech hledají spíše velké skupiny – segmenty, které mají typické a popsatelné chování.

Orientační ceny měření

Cena projektu měření závisí na velikosti měřené lokality, délce časového období a komplexnosti projektu. Menší projekty měření lze za příznivých podmínek realizovat i pro menší města a obce.

Co říci závěrem

Výzkum a celkově zpracování signalizačních dat mobilního operátora prochází postupným vývojem a zlepšováním. Parametry, které se měřily v roce 2014, již neodpovídají metodologicky současným postupům.

Objevují se metody na jiném principu. Roste počet chytrých přístrojů v populaci a jednoznačně vývoj poměrně rychle směřuje k bodu, kdy se jako převažující zdroj informací bude uvádět mobilní zařízení (připojené na datový tarif přes LTE). Kdo nebude k zobrazení a především k pochopení sdělovaného obsahu na rozhraní velikosti displeje telefonu drženého v rukou potenciálního návštěvníka nebo turisty, bude obtížně konkurovat ostatním destinacím a atraktivitám.