Regionální značky v České republice zažívají v posledních letech stále větší popularitu. Místní výrobky podporují svou koupí nejen obyvatelé regionu, ale jsou vyhledávaným artiklem také při účasti na cestovním ruchu. Slouží jako suvenýr z cest pro blízké, napomáhají lépe poznat region a jeho tradice. Regionální značení bývá velmi často spojováno s tradičními řemesly, zárukou kvality, a především s místním původem.
V posledních letech narůstá zájem regionů po celé republice o zavedení regionální značky, která zaručuje původ místního výrobku, jeho kvalitu i šetrnost k životnímu prostředí. Regionální značka pomáhá zviditelnit region v cestovním ruchu a podpořit místní produkci tak, aby to prospělo danému území. [3]
Velké značky mnohdy polevují ve svých snahách o dobytí trhu nebo již žijí v domnění, že daný trh dobyly. Tím se naskýtá šance, ale hlavně prostor pro výrobky regionálních značek, které ve velké většině případů nabízejí vyšší hodnoty za nižší ceny. [1]
Přínosy regionální značky, určené více producentům a řízené centrálně v rámci regionu, jsou pak především v úsporách při propagaci místní produkce. Jsou tedy mimo jiné jedním z podpůrných kroků vedoucích k nastartování efektivní spolupráce v regionu. Dochází také ke zjednodušení odbytu a zvýšení prestiže výrobků v tuzemsku i v zahraničí. To vše je ovšem podmíněno především úspěšným řízením značky. [4]
Také ze strany spotřebitelů je možné zaznamenat stále rostoucí zájem o regionální značky. Spotřebitelé již velmi dobře pochopili, že produkty regionálních značek podporují místní ekonomiku, životní prostředí a v neposlední řadě také jejich zdraví. Mají tak větší „hlad“ po místních produktech, které jim nabízejí určitou přidanou hodnotu dané lokality. [2]
Analýza regionálních značek v Jihočeském kraji
V rámci výzkumu spojeného s regionálními značkami v Jihočeském kraji byla provedena také analýza vybraných značek. Některé výsledky výzkumu zmíněné analýzy bychom rádi představili právě v tomto článku. Šíře se zaměříme na značku Šumava – originální produkt®, které byla během výzkumu věnována největší pozornost.
Chutná hezky. Jihočesky.
Projekt „Chutná hezky. Jihočesky.“ vznikl v roce 2007 za účelem pomoci zemědělcům v Jihočeském kraji. Dalšími důvody byla snaha omezit rostoucí podíl nekvalitních potravin v síti nadnárodních společností a podpořit výrobu a prodej potravin z domácí produkce. Dále také zlepšení ekonomiky ČR a v neposlední řadě snaha pomoci životnímu prostředí zpracováním domácích surovin (neboť zpracováním domácích surovin dochází k omezení dálkové kamionové přepravy a nezvyšuje se tak podíl znečišťování životního prostředí).
Do procesu certifikace smí každý přihlašovatel přihlásit maximálně 10 výrobků, přičemž porota neposuzuje výrobky laboratorně, ale pouze senzoricky, esteticky, designérsky a na základě zdravotní a společenské prospěšnosti. Doba platnosti certifikátu je neomezená. Kontrola dodržování kvality je pouze v kompetenci České obchodní inspekce. Vyřizování reklamací ze strany vystavovatele certifikátu, tedy Regionální agrární komory Jihočeského kraje, se neprovádí. Hrozba odebrání certifikátu existuje pouze v případě, že výrobce změní např. normu či balení a tuto změnu Regionální agrární komoře neoznámí. Pouze v tomto případě se mu certifikát odebírá a takový výrobce je pak mediálně „pranýřován“.
Veřejnost je o oceněných výrobcích informována z mediálních kampaní, článků, filmů, veřejných ochutnávek. V rámci potravinářského veletrhu Země živitelka pak formou prodejních výstav, na konferenci Sámoška, na výstavách cestovního ruchu, na informačních letácích a tabulích a na 11 plazmových obrazovkách v síti prodejen Terno a Trefa.
Výhodou pro spotřebitele je snadná orientace v široké škále často nekvalitních potravin. Oceněné výrobky jsou pro spotřebitele zárukou chutnosti, jsou bez nežádoucích chemických přísad, podporují zdravý patriotismus. Zajišťují podíl domácích surovin jako hodnotu z Jihočeského kraje. Svým nákupem spotřebitelé podporují tuzemské maloobchodníky.
Podle ohlasů výrobců se po udělení regionální značky zvýšil prodej oceněných výrobků. Měřitelné dopady této regionální značky jsou (nepřekvapivě) mapovány pouze na základě ústní a písemné komunikace výrobců s Regionální agrární komorou Jihočeského kraje. Zpětnou vazbou a zárukou „funkčnosti“ tohoto projektu pro producenty je fakt, že se výrobci opětovně hlásí a ucházejí o získání tohoto ocenění. Na druhou stranu občas vznikají i negativní reakce ze strany „neoceněných“ účastníků projektu, kteří často haní dobré jméno oceněných kolegů v oboru a vzniká tak vzájemná nevraživost.
Četné ohlasy však hovoří o dobré efektivitě tohoto projektu, kdy se ocenění výrobci často dostávají do situace, že nejsou schopni krýt zvýšenou poptávku.
Z našeho regionu
Výrobky, kterým byla udělena značka „Z našeho regionu“, jsou označeny na prodejních plochách supermarketu Terno České Budějovice a v síti českých prodejen Trefa visačkou, kde je vytištěno logo „Z našeho regionu“. Tímto by měl zákazník získat informaci o tom, že takto označené výrobky mají báječnou jihočeskou chuť. Certifikační orgán může garantovat kvalitu takto označených výrobků, protože zná své dodavatele.
Další výhodou je to, že nákupem těchto výrobků zákazníci přispívají ke snižování nezaměstnanosti a investované peníze zůstávají v regionu. Opět jsou tyto výrobky dopravovány jen v rámci jižních Čech a tím se daří omezovat dálkovou kamionovou dopravu a její negativní vliv na životní prostředí.
Výrobky, které získaly regionální značku „Z našeho regionu“, byly v prvé fázi vybrány tzv. sortimentáři
s. d. Jednota České Budějovice. Konkrétně byl vytvořen seznam tzv. hlavních regionálních dodavatelů a dalších regionálních dodavatelů, a to na základě kvality a také prodejnosti jejich výrobků v prodejnách Jednoty České Budějovice v předešlých letech. U všech výrobků, které dodávají tito dodavatelé, byly na regálových lištách umístěny visačky s logem.
V druhé fázi jsou tyto výrobky prověřovány formou namátkových smyslových kontrol kvality. Pokud je touto kontrolou zjištěna jakákoliv nesrovnalost, co se týká kvality výrobku, musí dodavatel zjednat nápravu. V souvislosti s touto nápravou mu je stanovena lhůta na odstranění dané nesrovnalosti.
Výše uvedené seznamy regionálních dodavatelů jsou průběžně sortimentáři aktualizovány. Mohou být o nové dodavatele rozšířeny nebo naopak stávající dodavatelé mohou být z těchto seznamů vyškrtnuti. Snahou je udržovat seznam kvalitních dodavatelů aktuální a částečně tím dodavatele tlačit k dodržování kvality.
ŠUMAVA – originální produkt®
Certifikát pro tuto regionální značku uděluje Regionální rozvojová agentura Šumava. Jako příloha žádosti je vyžadováno čestné prohlášení o plnění podmínek pro výrobce a zvlášť pro výrobek a naplnění podmínek jedinečnosti. K žádosti je nutné přiložit také vzorek výrobku.
Po schválení žádosti certifikační komisí je žadateli udělen certifikát, který jej opravňuje k užívání značky, a to na dobu dvou let. Poté musí být žádost podána opět, a to nejpozději jeden měsíc před vypršením lhůty. Při vydání certifikátu Regionální rozvojová agentura Šumava uzavře smlouvu o užívání značky. Certifikované výrobky jsou označeny visačkou nebo samolepkou na obalu.
V případě, že jsou na základě provedené kontroly zjištěny nedostatky, je učiněn zápis a v něm je uvedena požadovaná náprava. Pokud v dané lhůtě k nápravě nedojde, pak může být certifikát danému subjektu odebrán.
Co se týče následné kontroly kvality, sami spotřebitelé se většinou neozývají, častěji jsou to spíše konkurenti v oboru. Agentura si zajišťuje kontrolu nad kvalitou služeb a výrobků tím, že každé dva roky je nutné certifikát obnovit. Agentura dvakrát v roce provádí u výrobců kontrolu, z toho jednu před sezonou.
Spotřebitelé jsou informováni o oceněných výrobcích na webových stránkách, prostřednictvím novin „Doma na Šumavě“ a na veletržních a výstavních akcích.
Značka Šumava – originální produkt® byla v našem výzkumu více probádána. Byly provedeny řízené rozhovory s více než třemi čtvrtinami producentů certifikovaných výrobků. Předmětem zkoumání byly především dopady regionální značky na samotné výrobce, konkrétně jak tyto dopady vnímají, protože málokterý producent si vede oddělenou evidenci, pomocí které by mohl dopad značky lépe zjistit či se pokusit vyčíslit. Z případových studií, které byly vytvořeny na základě primárních i sekundárních dat jednotlivých výrobců, pak vyplynuly následující závěry:
- Vstupem pod značku Šumava – originální produkt® očekávala většina výrobců především zviditelnění svých výrobků, tím zvýšení své konkurenceschopnosti a získání značky brali především jako potvrzení kvality jejich produktů.
- Nejčastější forma komunikace RRA Šumava s producenty je elektronickou poštou, případně na webových stránkách (bez možnosti zpětné vazby). RRA Šumava pořádá několikrát ročně společná setkání, která ale bohužel nejsou všemi oceněnými výrobci navštěvována.
- Nejvíce oceňovanou formou marketingové komunikace z pohledu producentů se staly tiskoviny „Doma na Šumavě“ a propagační materiály vydávané RRA Šumava. Agentura nabízí také možnost účasti na veletrzích, která ale z pohledu většiny výrobců pro ně nebývá efektivní z důvodu vysokých nákladů, spojených s dopravou a pobytem v místě.
- Značku Šumava – originální produkt® hodnotí podle zkušeností výrobců zákazníci, místní obyvatelstvo i turisté kladně; obvykle ji berou jako potvrzení vysoké kvality daných výrobků a potažmo i výrobců samotných.
- Podle odhadů většiny výrobců jsou přínosy značky Šumava – originální produkt® okolo 10 až 20 % v oblasti tržeb. Přínosem nefinanční povahy je např. rozšíření kontaktů (také mimo region Šumava).
- Výrobci byli také osloveni k vyjádření svých návrhů na činnost RRA Šumava. Uvítali by častější informační schůzky, vyšší procento financí z grantů Evropské unie, sloužící mj. také k promotion značky, a zpřísnění certifikačních kritérií (především u nově oceňovaných výrobků a služeb).
- Téměř všichni výrobci jsou se značkou Šumava – originální produkt® spokojeni a doporučili by ji dále, především ale výrobcům/poskytovatelům služeb, kteří splňují všechna kritéria a mohou tak uchovat váženost značky. Značka je, dle jejich názoru, vhodná především pro malé podniky.
Výše řečené napovídá o tom, že přínosy regionálního značení jsou zaznamenatelné také z pohledu výrobců certifikovaných produktů. Je možné na tento trend bez obav navázat. Většinou se nejedná o příliš nákladnou formu promotion podniku vzhledem k výši poplatků. Naopak centrálně řízené značení může snížit náklady na marketing a přispět ke zvýšení prestiže místních výrobků. I zde je však stále co zlepšovat.
Nicméně pokud bychom chtěli podrobněji zjistit dopady značky, stále nám chybí podrobnější analýza, která by dokázala vyhodnotit pomocí měřitelných ukazatelů dopady regionální značky, tedy přínosy a možná rizika či negativa, a to jak na producenty, tak na místní region jako celek. Stejně zajímavá a prospěšná by mohla být i analýza věrnosti regionální značce a odolnost značky především vůči ekonomickým vlivům.
Text: Ing. Eva Jaderná, Ph.D. ( e.jaderna@email.cz ), Ing. Martin Musil (musil@fm.vse.cz ), Ilona Marečková, Jiří Novák
Foto: CzechTourism
Grafika: převzato z www.domaci-vyrobky.cz , www.znasehoregionu.cz a www.chutnahezkyjihocesky.cz
Použité zdroje
[1] Budhiraja, A. Time for regional brands [online]. Wall Street Journal, c2009 [cit. 2010-01-27]. Dostupné z: http://www.livemint.com/2009/02/25223304/Time-for-regional-brands.html
[2] Kennedy, M. Regional Category Audit [online]. Cincinnati: Kennedy Creative, c2008 [cit. 2010-01-27]. Dostupné z: http://www.regionalbrandbuilders.com/pdf/RegionalCategoryAudit.pdf
[3] Regionální značka – Regionální environmentální centrum ČR. [online] [cit. 2010-04-27] Dostupné z:
http://zpravodajstvi.ecn.cz/index.xtm?x=1973239
[4] Regionální značka. [online] [cit. 2010-04-27] Dostupné z: http://domaci-vyrobky.cz/dokumenty/o_projektu/informace. xml/o_projektu