Proč mají hosté tendenci rezervovat na OTAs?

Drtivá většina hotelů zaznamenává v posledních letech neustálý nárůst rezervací provedených prostřednictvím různých OTAs, pravděpodobně nejvíce přes Booking.com či případně Expedia.com. Rezervace přes vlastní webové stránky pak v lepším případě drží krok s hlavními OTAs, častěji ale rostou pomaleji nebo stagnují, což vyvolává otázky o funkčnosti hotelových rezervačních systémů či dokonce vede k úvahám o jejich smysluplnosti. Odpověď na otázku, proč tomu tak je, se neskrývá v technickém řešení hotelových rezervačních formulářů, ale především ve spotřebním chování každého potenciálního hotelového hosta.

V roce 2014 přinesl Google podrobný výzkum spotřebního chování v oblasti cestovního ruchu a mezi hlavními zdroji u turistů figurovaly na prvním místě vyhledávače a na třetím právě OTAs. Jelikož OTAs na vyhledávačích zpravidla obsazují nejvyšší místa ve výsledcích vyhledávání, nemělo by být proto překvapující, že budou OTAs zastoupeny odpovídajícím způsobem též na konverzích.

Google se dále v tomtéž výzkumu zaměřil také na důvody výběru OTAs v procesu vyhledávání a rezervace v oblasti cestovního ruchu. Graf 2 podává stručný přehled o jednotlivých faktorech. Jedním z nejdůležitějších se zdá být předchozí zkušenost, ceny, známost a případně možnosti srovnání a filtrů.

Graf 1 – Hlavní vyhledávací zdroje v sektoru travel pro plánování cest

Ukázka využití hodnocení OTA	Vytváření tzv. sense of urgency

Ve prospěch OTAs hraje značnou roli rozsah jejich nabídky a možnost výběru v zásadě z neomezeného množství va-­riant. Díky tomu mohou OTAs poměrně dobře ovlivňovat rozhodovací mechanismy v rámci našeho spotřebního chování, např. odkazem na velký počet hodnocení (viz obrázek 1).

Ukázka personifikace OTA

Také v průběhu vyhledávání a rezervace na OTA portálu jsme neustále vystaveni personifikovaným zprávám spojeným např. s datem pobytu, destinací nebo našimi předchozími preferencemi (viz obrázek 2) nebo pocitu, že musíme okamžitě jednat, tedy provést rezervaci (viz obrázek 3).

Graf 2 – Důvody využívání OTAs pro plánování v cestovním ruchu

Hosté jsou též „náchylní“ k rezervacím na OTAs díky možnosti sběru věrnostních bodů, které mohou uplatnit v jiných hotelích, což v případě rezervace na hotelovém webu možné není.

V neposlední řadě nesmíme zapomínat na rozvoj vyhledávání a rezervovaní přes mobily, o kterém jsem psal v několika vydáních COT business v minulosti. Jelikož značné procento rezervací přes mobily je provedeno „last minute“, kdy je host často v časovém stresu a nemůže si dovolit vyplňovat veškeré údaje včetně čísla kreditní karty, byť na sebelepším rezervačním formuláři na hotelovém webu zoptimalizovaném pro mobily, přistoupí raději k rezervaci přes mobilní aplikaci některého OTA, kde bude mít již předvyplněné údaje včetně čísla kreditní karty, čímž opět zlepší poměr rezervací OTAs versus hotelový web.

Pochopíme-li tedy, co nás vede k tomu, abychom rezervovali přes OTAs, můžeme lépe reagovat na jednotlivé atributy chování hostů a alespoň do určité míry ovlivnit jejich preferenci, kde budou ve finále rezervovat. O těchto možnostech budu hovořit v dalším vydání.

Ing. Jan Kameníček MBAjkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317