Petra Hedorfer: Musíme se soustředit na zákazníka zítřka

S generální ředitelkou Německé turistické centrály (DZT) jsme se ohlédli za německým incomingem v době koronaviru a probrali výzvy, které před touristboardem stojí. Hovořili jsme také třeba o současných trendech v cestovním ruchu a o tom, jak je Německo promítá do svých produktů. 

Od vypuknutí pandemie covid-19 je cestovní ruch ochromen. Jak se díváte na budoucnost německého incomingu?

Prognózy pro celosvětový cestovní ruch jsou opravdu dramatické. Organizace UNWTO předpovídá pokles mezinárodních příjezdů v tomto roce o 60 až 80 procent. Německo v mezinárodním srovnání zvládlo krizi dobře. Nicméně incoming závisí nejen na situaci u nás doma, ale také na vývoji v jednotlivých zdrojových trzích. 

I přes úspěšný průběh očkování se cestování bude vracet do normálního stavu jen pozvolna. Kapacity hotelů a leteckých společnosti se totiž musí obnovovat krok za krokem.

Z toho vyplývá, že nemůžeme očekávat lineární zotavovací proces. V létě 2020 jsme zažili značný ústup nových případů onemocnění a na podzim incidence opět značně narostla, což postihlo mnoho zemí v Evropě. Z mého pohledu bychom se tedy měli nastavit na delší fázi obnovy.  

Konkrétně to znamená, že podle nejnovějších analýz expertů z Tourism Economics bude proces obnovy trvat nejméně do konce roku 2023. Cesty z evropských zdrojových trhů do Německa se obnovují rychleji než ze zámořských trhů, totéž platí o turistických cestách v porovnání s pracovními cestami.

Kde čerpáte v těchto těžkých časech optimismus?

Pro optimismus existuje mnoho dobrých důvodů. Ten nejdůležitější: miliony lidí čekají na příležitost, kdy budou opět moci cestovat, objevovat jiné země a kultury, podnikat úspěšné pracovní cesty a potkávat se s ostatními lidmi.  

Studie výzkumného institutu IPK International dokládají, že již v průběhu pandemického období obecně opět roste touha lidí znovu cestovat do zahraničí. K tomu jsou zde i důvody, které hovoří speciálně pro cílovou destinaci Německo. Vynikající image Německa jako turistické země bylo opět potvrzeno prvním místem v průzkumu provedeným Anholt Ipsos Nation Brands Index (NBI) 2020. Průzkum se mimochodem konal ve 20 zemích od 7. července do 31. srpna 2020, tedy uprostřed pandemie.

A ještě jedna věc – při výběru cílové destinace hraje velkou roli bezpečnost. Mezinárodní průzkumy ukázaly, že Německo patří z pohledu rizika nákazy k nejbezpečnějším zemím.

Co můžete jako národní turistická centrála udělat pro to, abyste v době pandemie opět nastartovali cestovní ruch?

Definovali jsme si několik úkolů, na které se soustředíme. V prvé řadě analyzujeme jednotlivé trhy a zkoumáme, jaké v nich existují šance na zotavení. Podle toho pak cílíme naše marketingové aktivity. To vede přímo k dalšímu úkolu – soustředit se na zákazníka zítřka (Customer Centricity). Zaznamenáváme nejen rostoucí požadavek na bezpečnost, ale také zvýšený zájem o udržitelný cestovní ruch. Třetím úkolem je „Digital Empowerment“ – prostřednictvím inovativního marketingu získáváme konkurenční výhody. V novém konkurenčním prostředí je hlavním trumfem digitalizace. Společně s našimi partnery sázíme na digitální řešení – od chatbotů, kteří pomocí umělé inteligence zodpovídají dotazy uživatelů, přes nasazení hlasových asistentů, až po komplexní řešení otevřených dat („open data“) pro německý cestovní ruch.

Objevily se v souvislosti s koronakrizí nové trendy v cestování, které se projevují v incomingu do Německa?

Chování cestovatelů se mění neustále, a to nezávisle na koronakrizi. Pandemie však řadu změn urychluje. Krize například rozvinula nebývalý zájem o udržitelnost. Téměř osmdesát procent všech našich hostů ze zahraničí si dokáže představit, že koronakrize povede k většímu rozvoji udržitelného cestovního ruchu. Pětapadesát procent dotazovaných v rámci průzkumu IPK International uvedlo, že uvažují o dovolené strávené v přírodě.

Je Německo na tyto změny v poptávce připraveno?

Zcela určitě. Udržitelnost je naším klíčovým tématem. V nedávno uveřejněné studii SDG-Index, která dokumentuje pokroky v dosahování cílů definovaných Spojenými národy (Sustainable Development Goals (SDGs), se Německo umístilo na 5. místě z celkem 166 zemí. K tomu většina respondentů z průzkumů (již zmiňovaného) NBI uvádí nejčastěji Německo jako zemi, která je nejdále v oblasti řešení hrozeb vyplývajících ze změn klimatu v průběhu příštích pěti let. Zhruba jedna třetina území Německa je chráněnou krajinnou oblastí. Jedná se o 16 národních parků, 16 UNESCO biosférických rezervací a 104 přírodních parků.

Odráží se to také na turistické nabídce? Jaké konkrétní formy udržitelné dovolené v Německu můžete doporučit?

Atraktivními turistickými magnety jsou památky na seznamu UNESCO, například Údolí Lorelei (malebný úsek Rýna), staré bukové lesy Německa nebo Wattové moře na pobřeží Severního moře.  

Rodiny s dětmi, milovníci kultury, kteří objevují historická místa nebo ambiciózní sportovci – všichni putují po 200 000 kilometrech značených turistických cest různých náročností. Nabídku doplňují atrakce, jako jsou stezky korunami stromů a další. 

Cyklisté objevují Německo na více než 70 000 kilometrech dálkových cyklotras. Je jedno, zda cestují sami, s přáteli nebo rodinou – pro všechny požadavky je jim k dispozici odpovídající infrastruktura a servis. 

Více než 1 000 certifikovaných ubytovacích zařízení – od kempů až po hvězdičkové hotely – jsou uvedena na www.germany.travel/feelgood

Pokud roste poptávka v segmentu dovolených v přírodě – existují také oblasti, ve kterých je kvůli pandemii slabší poptávka?

Obecně jsou všechny oblasti, které byly v Německu obzvláště poptávané, nyní velmi zasaženy krizí. Německo je mezi Evropany například nejvyhledávanějším turistickým cílem v oblasti kulturních zážitků a městského života. Ale spousta velkých akcí, které jsou hlavním tahounem tohoto segmentu, se v roce 2020 nemohly vůbec konat. Na jedné straně sázíme na to, že akce jako Oktoberfest nebo vánoční trhy 2021 se opět budou moci konat v obvyklém rozsahu. Na druhé straně podnikla řada měst i kulturních zařízení řadu opatření, tak, aby i navzdory koronakrizi mohli lidé trávit dovolenou v německých metropolích, s minimálním rizikem nákazy.

Jak konkrétně může v době pandemie vypadat dovolená ve městech?

Turisticky atraktivní města mají zpravidla také atraktivní okolí, např. Berlín má v dosahu Sprévský les, Frankfurt sousedí s pohořím Taunus či vinařskou oblastí Rheingau, z Hamburku a Brém je to kousek na pobřeží Severního moře. Z prázdninových regionů lze podnikat jednodenní výlety do měst, a to za památkami či nákupy. I samotná města nabízejí možnost trávit čas v parcích, u vody či na pivních zahrádkách. 

Nedávné průzkumy European Travel Commission prokázaly, že takzvaní „nadšenci do měst“ chtějí vyrazit na cesty jako první. Život v německých městech nabízí více než historické stavby a muzea. Jedná se o životní styl.

A jak to vypadá se služebními cestami? Německo je přeci významným veletržním a kongresovým hráčem.

Tento segment bude dlouhodoběji velkou výzvou. Podíl služebních cest na incomingu Německa ve výši 23 % v roce 2019 byl v mezinárodním srovnání poměrně vysoký. Na jedné straně, protože jsme jedničkou mezi veletržními destinacemi, na druhé straně jsme na špici také v oblasti kongresové turistiky. Právě v těchto oblastech očekáváme velké změny. Budoucnost zde bude zcela jistě silněji určována digitálními a hybridními formáty akcí.

Z jakých zemí očekáváte, že se incoming obnoví nejrychleji, a že vše bude zase tak jako dříve?

Myslím, že již nebude vše tak jako dříve; i v případě, že budeme moci opět cestovat bez omezení, bude se v našich cestách odrážet více opatrnosti a obezřetnosti.

Obecně platí, že se blízké trhy zotaví rychleji než ty vzdálené. U zámořských trhů budou letecké společnosti postupně obnovovat své kapacity pouze tehdy, pokud uvidí odpovídající poptávku. Z ekonomických, ale také ekologických důvodů bude vysoká vytíženost (linek) hrát v budoucnu ještě důležitější roli než doposud. 

Vidíme také, že mnoho cestujících přesně definuje podmínky, za kterých začnou opět cestovat. K nedůležitějším bodům patří významný pokles nákaz v cílové zemi, dostupnost očkovací látky a možnosti cestovat bez karanténních opatření. 

S ohledem na brzké zahájení očkování doufáme ve významné oživení mezinárodní poptávky v roce 2021.  Značka „Turistická země Německo – Germany Simply Inspiring“ nás provede i tímto složitým obdobím.

Foto: Farideh Diehl / DZT