Během téměř každé schůzky s kterýmkoli hotelem se alespoň okrajově dostaneme k otázce možností růstu přímých on-line rezervací. Toto téma je pak o to naléhavější, o co rychleji roste podíl OTA rezervací.
Ve prospěch OTAs hraje značnou roli rozsah jejich nabídky a možnost výběru v zásadě z neomezeného množství variant. Díky tomu mohou OTAs poměrně dobře ovlivňovat rozhodovací mechanismy v rámci našeho spotřebního chování, např. odkazem na velký počet hodnocení. Také v průběhu vyhledávání a rezervace na OTA portálu jsme neustále vystaveni personalizovaným zprávám spojeným např. s datem pobytu, destinací nebo našimi předchozími preferencemi, případně pocitu, že musíme okamžitě jednat, tedy provést rezervaci.
Obr. 1 – Ukázka registrace pro přístup ke zvýhodněným cenám nebo do věrnostního programu
Jedním z výše zmíněných důvodů, proč mohou být OTAs preferovány jako rezervační kanál, je personalizace rezervačního či celkového komunikačního procesu s potenciálním hostem. Tento aspekt nabývá neustále na síle, a může tak pomoci změnit poměr podílů přímých a nepřímých on-line rezervací, a zvýšit tak též míru konverze na vlastním webu, a tudíž snížit míru opuštění rezervačního procesu.
Obr. 2 – Ukázka jednoduchého formuláře pro zjištění preferencí hosta
Základ personalizace komunikace s hostem lze vytvářet přímo na stránkách hotelu nebo booking enginu, a to ideálně v kombinaci s integrovaným CRM (customer relationship management) nástrojem. Jak je vidět na obrázku 1, může se host zaregistrovat na stránkách hotelu nebo booking enginu pro přístup ke zvýhodněným cenám, do věrnostního programu apod., a získat tak určité výhody.
Hotel takto zároveň získá ověřené a kvalitní údaje o konkrétní osobě, kterou může v budoucnu oslovit. Společně se základními údaji je vhodné zjistit co nejvíce o spotřebním chování daného člověka požádáním např. o vyplnění preferencí, typu ubytování, frekvenci cestování atd. (ukázka viz obr. 2).
Obr. 3 – Ukázka personalizované nabídky v booking enginu
TravelClick v rámci své výzkumné aktivity provedl šetření vlivu personalizace na produkci webové stránky, jejichž výsledky jsou shrnuty v obrázku 4. Z nich jednoznačně plyne, že personalizace procesu komunikace s potenciálním hostem, resp. rezervačního procesu, bude v brzké budoucnosti velkou konkurenční výhodou těch hotelů, které se do ní pustí, a přinese jim dodatečné přímé rezervace díky lepší konverzi.
Obr. 4 – Dopad personalizace na produkci webových stránek
