Druhý díl seriálu o on-line komunikaci bude o internetových stránkách. Ty jsou pilířem marketingu na internetu. Jsou jakýmsi ostrovem v neustále se rozpínajícím a hlavně měnícím se internetovém vesmíru. Webové stránky nejsou mrtvý přežitek. Je to bezpečný přístav pro všechny hledající uživatele. Je to také vaše základna pro další expanzi.
Pokud chcete dělat něco na internetu, vlastní internetové stránky prostě mít musíte. V oblasti cestovního ruchu to platí dvojnásob. Stránky poslouží stejně dobře jako nabídkový katalog, rezervační systém, ale i komunikační rozhraní.
Jak ale vytvořit web, který v takřka nekonečné konkurenci nezapadne? Vždyť každých 60 sekund je v celosvětovém měřítku zaregistrováno více než 70 internetových adres.1) A co je ještě horší, že pokud na vaše stránky zavítá náhodný návštěvník, máte maximálně pět sekund, abyste ho zaujali. Pojďme se tedy podívat, co se s tím dá dělat.
První dojem rozhoduje
Ano, je to tak. Máte-li co ukázat, tak to ukažte na vstupní stránce. Máte-li co říci, tak to řekněte právě teď a tady. Nevěřte tomu, že grafická podoba stránek není důležitá. V našem oboru je zásadní. Učme se proto od nejlepších. Příklad turistického portálu Norska (obrázek 1) ukazuje v praxi, kam směřují trendy v současném webdesignu. Jedna působivá fotografie přes celou vstupní stránku řekne více, než mnohá slova. Není to Norsko úžasná země? Vnímáte tu jiskru, která ve vás zažehává touhu dozvědět se více? I na to webdesignéři mysleli. V horní části obrázku je ukotveno menu, kde naleznete vše potřebné k prozkoumání dalších možností. Grafický návrh neslouží pouze k upoutání pozornosti, ale musí být udělaný tak, aby umožňoval snadnou orientaci a pohyb uživatele na webu.
 Turistický portál Norska ukazuje, kam směřují trendy v současném webdesignu (Zdroj: www.visitnorway.com ) |
Než se dostaneme k tomu, jaké prvky by měly internetové stránky obsahovat, zastavme se ještě chvíli u vstupní stránky. Jelikož na první stránce potřebujeme uživateli říci, co od nás může očekávat, nemusíme si vždy vystačit s fotografií. Pečujeme-li o marketing cestovní kanceláře, musíme uživateli hlavně říci, na co se specializujeme, nebo že u nás nalezne cenově dostupnou dovolenou ve všech přímořských letoviscích jižní Evropy. Na místě je položit si otázku, co od našich stránek očekáváme. Budujeme značku destinace, nebo chceme vytvořit prodejní katalog zájezdů?
Nebojte se to říci. Najděte tři slova, která o vás prozradí to podstatné. I tady platí, že méně je více. Květnaté popisy a nicneříkající fráze o úchvatné dovolené, nezapomenutelných zážitcích a jedinečné gastronomii nechte pro někoho jiného. Mimochodem, podle výzkumu agentury Nielsen Norman2) si průměrný uživatel (pokud stránky během prvních několika sekund neopustí) přečte pouze 20 procent obsahu navštívené stránky. Uživatelé totiž internetové stránky nečtou, ale skenují. Většinu obsahu tedy přelítnou očima a vnímají jen jeho menší část. Buďte to vy, kdo určí, co to bude. A než rozepisovat nabídku do zdlouhavého textu, raději ji rovnou přetavte do tlačítek v menu.
Jak to má vypadat
Při návrhu nových internetových stránek nebo jejich přestavbě není dobré příliš experimentovat. Osobně jsem zastáncem prověřených funkčních řešení. Ukažme si tedy na příkladu internetových stránek cestovní kanceláře Red Sea Holidays (obrázek 2), jaké prvky by měl obsahovat web úspěšné cestovní kanceláře. Tyto zásady platí ve velké míře také pro weby destinací, hotelů a poskytovatele dalších služeb.
 |
Horní část webu (header) obsahuje logo a hlavní komunikační sdělení „Experti na Egypt“. Všimněte si, že logo je umístěné v levém horním rohu, tj. tam, kde naše oči začínají cestu webem. V hlavičce je umístěno nabídkové menu. To je v podstatě složeno z jednotlivých okruhů nabídky služeb, které společnost klientům nabízí. Samotné menu je tedy současně komunikačním prostředkem, který vypovídá o naší nabídce. Informace o společnosti, obchodní podmínky, tiskové zprávy a další sekce jsou dostupné z menu, které je schované v patičce stránky. Tyto informace nejsou v první fázi pro návštěvníky stránek důležité, proto nemusí zabírat místo v této exponované části. Když bude uživatel chtít, najde si je. V hlavičce nalezneme také výrazné telefonní číslo, které nenechá návštěvníky na pochybách, že nám na nich záleží. Když se porozhlédnete po tuzemských internetových stránkách, stále to není samozřejmost!
Formulář pro snadné vyhledávání a rezervaci je pro návštěvníka stránek nepostradatelným pomocníkem a současně nástrojem, který může návštěvníka proměnit v zákazníka. Nepodceňujte proto jeho význam, strukturu a funkčnost. Když uživatel zadá do formuláře preferovanou volbu a zobrazí se mu nabídka nalezených produktů, nastává okamžik, který není dobré podceňovat. Bohužel, tady často nastává dramatické mlčení. Uživatel neví, jak si daný produkt zakoupit. Tlačítko pro rezervaci chybí nebo je v lepším případě umačkané někde pod nánosy textů. Nechte ho vystoupit do popředí a usnadněte svým zákazníkům cestu k cíli. Vyzvěte je k akci (příklad dobře zpracovaného tlačítka pro objednání viz obrázek 3).
 Příklad dobře zpracovaného tlačítka pro objednání (Zdroj: www.virginholidays.co.uk ) |
Akční nabídky, nejčastěji formou bannerů, jsou typickou součástí většiny webů. I tady však zachovejte střídmost a vybírejte opravdu jen to, co přináší zákazníkům skutečnou hodnotu. V opačném případě utrpí důvěryhodnost. Navigační panel s odkazy na sociální sítě by měl být viditelný hned po otevření stránek. Návštěvníci se rádi vydají zjistit, co o našich službách míní další uživatelé. A pokud se přidají k naší fanouškovské základně, získáváme další výhodu do budoucna. Prostřednictvím sociálních sítí můžeme posílat svým příznivcům nové impulsy pro návštěvu našich stránek.
Další část stránky by měla být vyhrazená pro produktové nabídky. Není ale nutné za každou cenu vysypat na uživatele seznam zájezdů nebo vysázet na hlavní stránku fotografie několika desítek resortů. Zapojme důvtip. I na tomto místě můžeme zdůrazňovat hodnotu nabízených produktů, jako to dělá například naše ukázková cestovka na své stránce. Místo seznamu nabídek předkládá uživateli na výběr několik produktových kategorií, které už ve svém názvu zdůrazňují pro zákazníka hodnotu. A až si uživatel vybere, kam ho srdce táhne, přijde na řadu konkrétní nabídka.
Vykašlete se na frajeřinky
Některé zlepšováky webu spíše škodí, návštěvníky otravují, nebo je dokonce odrazují od toho, aby na stránkách zůstali. Pokud tedy chceme dopřát uživateli větší zážitek z návštěvy našich stránek, přemýšlejme, jaký to má smysl. Přemýšlejme také, k jakému cíli daná funkce směřuje. Například funkce pro vyhledání trasy důmyslně zakomponovaná přímo do mapy na našich stránkách určitě užitečná je.
Jaké zlepšováky rozhodně nedělejte
|
Pěkný příklad nalezneme na turistických stránkách Španělska (obrázek 4). Funkce usnadní uživateli plánování cesty a současně podporuje hlavní cíl, kterým je přivést návštěvníka do destinace. Těch cílů můžeme mít samozřejmě více. Pokud například chceme podpořit komunikaci s návštěvníkem stránek, můžeme do nich implementovat okno pro chat, které umožní okamžité spojení mezi námi a návštěvníkem. A pokud chceme šířit povědomí o našich stránkách, můžeme přidat funkci, kterou návštěvník jednoduše odešle odkaz na naše stránky vybrané osobě. Sledujeme své cíle a zároveň zvyšujeme komfort návštěvníka.
 Příkladně zpracovaná funkce pro vyhledání trasy na stránkách Španělska (Zdroj: www.spain.info ) |
Podnět k zamyšlení
Dovolte mi tento díl seriálu uzavřít trochu netypicky. Rád bych vám dal podnět k zamyšlení. Zkuste zapřemýšlet, co je hlavním sdělením vašich internetových stránek. Jestli chcete, napište mi to na pavel@smartlab.cz. Rád vám na oplátku řeknu svůj názor.
1) Podle www.forbes.com/sites/jessethomas/2011/06/22/how-much-information-zips-around-the-web-in-60-seconds/
Autorem textu je Ing. Pavel Kovařík. Věnuje se marketingu a PR v cestovním ruchu, spoluzaložil agenturu SMARTLAB SOLUTIONS, s. r. o. ( www.smartlab.cz ), zaměřenou na chytrá internetová řešení a on-line marketing, příležitostně přednáší o internetovém marketingu, pořádá konferenci o marketingu v cestovním ruchu Vítejte u nás ( www.vitejteunas.eu ) a podle svých slov je fanouškem COT business. |