Nové „normální“ v marketingu

Jak říká můj klient, majitel velkého hotelu ve Švédsku: „Ať už si myslíme o nošení roušek a odstupu cokoliv, vysmívat se tomu je velká frajeřina a ta někdy budí sympatie. Ale majitel cestovky, i když mu budu jako člověk svým přehlíživým postojem k opatřením sympatický, raději ubytuje své klienty jinde. Co kdyby klienti nebyli tak velkorysí, jako je on. Tady jde o mou pověst a o moje peníze.“ A pokud chceme, aby se cestovní ruch s krizí skutečně a také udržitelně vypořádal, měli bychom jako hoteliéři daná opatření přijmout. Část hostů, odhadem třetina, má z mnoha důvodů z šíření viru obavy. Je to pro nás nový standard.

Marketing a prodej

Ruku na srdce, marketingové strategie hotelů se za posledních několika let scvrkly na řízení výnosů a distribuci. Všichni jsme si mysleli, že jenom revenue management nás může posunout vpřed. Byla to trochu pravda, ale už není. Standardní marketingové aktivity se odsunuly do pozadí a možná si někdo mohl myslet, že to je ztráta času a mrhání peněz, zatímco pokročilé spekulace na růst poptávky a práce s recenzemi byly tak krásné, logické a ziskové. Pokud máte skvělou distribuci, je vám pořád k ničemu, pokud nemáte poptávku. A poptávka je na minimu. Stimulovat poptávku nižší cenou je nešťastné, ale víme, že hodně hotelů k tomu přistoupilo. Přichází probuzení, čas návratu k základům. Ke strategickému marketingu. Máme před sebou velký úkol, protože budeme muset ukázat světu, že by opět měl začít toužit po cestování. Hoteliéři musejí změnit myšlení a hledat nové způsoby, jak propojit a budovat vztahy s lidmi v hotelu, mezi sebou, k hostům a k cílovým zákazníkům po celém světě. Zapojit se a sdílet. Berte to tak, že provozní i obchodní týmy a ti, kdo odpovídají za marketing a vztahy s veřejností, rozhodují o tom, zda hotel zůstane na trhu, či zmizí. Pokud nemáte specializovaného marketingového pracovníka nebo tyto typy kampaní neznáte, můžete zkusit spolupracovat s námi. Případně vám najdeme mentora z řad zkušených hoteliérů. Jakých prvních 7 cílů jsme v programu Masterplan pro hoteliéry v marketingu vybrali?

1. Storytelling na téma bezpečnost, zdraví, čistota
   – každý z nás má nějaký nejoblíbenější příběh. Uvěřitelný unikátní příběh mají také všechny naše klientské hotely a my teď ve strategickém marketingu hotelů pracujeme na tom, jak včlenit do jejich příběhu témata, kterými poslední měsíce zahajujeme komunikaci, ale zároveň se snažíme, aby důsledky měly co nejmenší vliv na rozsah a kvalitu služeb. Virus a dezinfekce nejsou u většiny lidí úplně oblíbené, ale všímáme si, že tak začíná 80 % komunikace při provádění rezervací letenky nebo dovolené. Tomu se musíme přizpůsobit a našli jsme cestu.
2. Posílení vztahů
   – zákazníky pravidelně seznamujeme s novinkami v každém hotelu a vtahujeme je do hry. V některých oblastech jsme uspěli i s fam tripy, a to i v oblasti MICE business. Pořád platí, že obchod je výsledek vztahů. Jak říká jeden z kolegů, hotelový sales je „roztleskávačka“ hotelového byznysu.
3. Přímé rezervace
   – nejlepší způsob rezervace. Zavádíme best guaranteed rates (nejnižší ceny na vlastním webu), hidden rates (skryté ceny, pouze na telefonický či osobní dotaz v recepci či rezervacích), oddělujeme typy pokojů pro OTA, které v minulosti nutily hotely do cenové parity, kterou samy nedodržují. Vycházíme ze statistiky, že 57 % rezervujících přes OTA kontroluje, jestli náhodou není na hotelovém webu levnější cena, než jim nabízí Booking či Expedia, a tím si vysvětlujeme úspěch naší strategie.
4. Nové služby a produkty
   – jedním ze způsobů, jak se hotely mohou „znovuobjevit“ na trhu, je poskytování nových služeb. S nižší incomingovou aktivitou musejí hotely uspokojit jiný druh klientely (místní obyvatele, lokální komunitu), která hledá jiný druh služeb. Tito zákazníci mají zájem o rezervaci pokoje pouze na několik hodin, aby se z něj stala domácí kancelář nebo místo k jednání. Osvědčily se apartmány místo jednacích místností. Nebo mají zájem o rezervaci pouze některých služeb, které hotel nabízí (spa, fitness, parkování). Zkoušíme rozšiřovat spektrum služeb, abychom optimalizovali své příjmy a obsloužili více zákazníků, i za cenu menšího zisku.
5. Cenové strategie
   – v této době jsou zákazníci citlivější i v oblasti cen. Revidujeme základní cenové strategie a také tvar a podobu ceny, s cílem uvádět cenu tím nejvíce ovlivňujícím způsobem. Vy­užíváme ověřené postupy, které ukazují, v jakém tvaru a jaké struktuře staví ceny ti nejúspěšnější na trhu.
6. Odvážné kroky k inovacím v marketingu
   – o tom, že budeme zavádět bezdotyková řešení, se nám ještě před rokem ani nezdálo. Některé oblasti hotelového prostředí, jako je recepce a pokojová služba, dnes řešíme jako bezkontaktní, aby se zabránilo šíření jakéhokoliv viru. Tento druh inovace je účinným argumentem při propagaci hotelu.
7. Networking
   – Slovensko i Česko zahájilo programy na podporu národního cestovního ruchu a naše hotely se snaží o to, aby byly do této komunikace zahrnuty. Networking bude hrát stále větší roli v událostech, které jednotlivce a malé a střední hotely přesahují.

Nejúspěšnější hoteliéři a restauratéři jsou dnes ti, kteří v tomto období „nového normálu“ dokážou projevit empatii a flexibilitu. K hostům i k zaměstnancům. Jejich postoje a chování si budou hosté i zaměstnanci pamatovat, protože dokázali vyhovět jejich potřebám během této krize.