Nejdůležitější elementy webové stránky

K analýze aktivity na webové stránce lze využít poměrně širokou škálu trackovacích modulů – od relativně dostupných Google Analytics až po placené sofistikované aplikace. Tyto analytické nástroje nám více či méně spolehlivě ukážou cestu návštěvníka naší stránkou, jak se na ní dostal, které sekce navštívil, kolik času na nich strávil, kde web opustil, zda a v jaké hodnotě provedl rezervaci, a takto bych mohl pokračovat dále.

Co nám však tyto platformy neodhalí, je jimi neregistrovatelna aktivita návštěvníka webu – kam se nejprve podívá a jaké informace vizuálně fixuje. K tomuto tématu není bohužel mnoho studií; může to být dáno jejich náročností, jelikož vyžadují sofistikovanější vybavení, jako je oční kamera a dostatečně velký vzorek osob ochotných stát se „pokusnými králíky“. Nicméně ty, které existují, poskytují poměrně zajímavé postřehy, které lze jednoduše uplatnit v praxi, a zvýšit tak pravděpodobnost zvolení naší webové stránky a zlepšit konverzi.

Podívejme se nejprve na oblasti webové stránky, kam nejčastěji dopadá náš zrak. Levý horní roh asi není velké překvapení pro nikoho. Pohyb v této části má však charakter písmene F, jak ukazuje obrázek 1.

Důkaz o pohybu očí na webové stránce ve tvaru písmene F

Zdroj: Nielsen Norman Group

Uživatelé většinou nejprve přečtou horizontálně celou horní část oblasti obsahu. Dále se pak posunou o kus níže a projdou opět vodorovně, nyní však již kratší část textu. Nakonec pak proskenují obsah v levé části. Tento způsob prvotního seznámení se s obsahem na webu má podstatné implikace pro vlastní tvorbu stránek. Předně nelze očekávat, že uživatel stráví nekonečně dlouhou dobu čtením textu – naopak. Zadruhé musí první dva odstavce obsahovat nejdůležitější informace. V neposlední řadě se doporučuje začít nadpis, odstavec nebo bod slovem s hlavní informační hodnotou (např. účinnější je použít spojení sportovní hotel než hotel vhodný pro sportovce).

Tato studie je užitečná z pohledu toho, kam se nejčastěji díváme, ale neříká nic o tom, jaké informace fixujeme, resp. zaznamenáváme. Cornell Hotel School v této souvislosti nedávno uveřejnila studii, která rozšiřuje chápání očního pohybu na stránkách právě o element relevance informací v různých fázích hledání hotelu.

Zajímavým zjištěním, které však úplně se zkoumanou problematikou nesouvisí, byl počátek vyhledávacího procesu. Ten valná většina respondentů začala na OTAs nebo metasearch stránkách nebo recenzních portálech, jako jsou Yelp nebo TripAdvisor. To dokládá význam těchto portálů v celém vyhledávacím procesu.

Z pohledu fixování (zaznamenávání) informace je důležité rozdělit vyhledávací chování na dvě fáze. První se zaměřuje na vyhledávání hotelu, druhá pak již na fixování informace na samotné webové stránce hotelu či jeho profilu.

V průběhu hledání byly za nejdůležitější informace považovány název hotelu, cena, obrázek, lokalita a hodnocení. Ostatní parametry hrály podružnou roli. Po výběru konkrétního hotelu se však zaznamenávání informací podstatně změnilo. Nejvíce se jako důležité jevily obrázky, stručný popis hotelu, celkové hodnocení hotelu, jednotlivá hodnocení návštěvníků, speciální nabídky a pak teprve cena.

Tyto výstupy pak mohou do určité míry dát návod či nás alespoň ubezpečit o tom, jak by měla naše webová stránka ideálně vypadat. V první řadě nesmíme zapomínat, že se všichni snažíme vyhledávání co nejvíce urychlit, a proto je třeba hlavní elementy webové stránky uživateli představit v co nejstravitelnější podobě.

Jedním z hlavních kritérií úspěchu jsou obrázky – musejí však být kvalitní, mít vysokou informační hodnotu a vyvolávat příjemné emoce, ale nezavádět. Poloha hotelu by měla být zmíněna co nejviditelněji, jiná studie totiž prokázala pozitivní korelaci mezi kladnou zmínkou o lokalitě a mírou prokliku. Vedle polohy jako samostatně stojící informace je též rozhodující krátký popisný text, jehož efektivitu lze zvýšit zahrnutím buď speciální nabídky nebo přidané hodnoty jako např. snídaně zdarma, Wi-Fi, parkování atd. Jelikož propagace hotelu je již mnohem více v rukou hostů a nikoli managementu, stránka by měla ideálně obsahovat aktuální komentáře hostů z různých portálů, přičemž integraci s webovými stránkami umožňuje celá řada firem specia-­lizujících se na analýzu hodnocení hostů.

Ing. Jan Kameníček MBAjkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317