Monika Palatková: CzechTourism musí být procesně řízená agentura

Fakt, že se řízení agentury CzechTourism na počátku ledna coby nová generální ředitelka chopila Monika Palatková, je minimálně v odborných kruzích dostatečně znám. O její vizi dalšího fungování národní turistické centrály ale dosud každý slyšet nemusel. Tento dluh se pokoušíme napravit následujícím rozhovorem.

S jakou vizí jste se ujala řízení agentury CzechTourism?

Hlavní vizí je určitě neustálé zvyšování hodnoty značky Česká republika. CzechTourism je jednou z agentur, které se podílejí na vytváření dobrého jména naší země a na tom, abychom nebyli vnímáni jako destinace druhé či třetí ligy, ale jako cíl první kategorie, čemuž podle mne nic nebrání. Počínaje středověkem tady máme silnou minulost, stejně jako vynikající osobnosti kulturního, sportovního i podnikatelského světa, což nám poskytuje pevný základ. Jen to neumíme vždy dobře komunikovat. Vezměte třeba Tomáše Baťu, který podle řady teoretiků i praktiků asi o sto let předběhl svoji dobu. U nás je často vnímán jen jako úspěšný podnikatel v obuvnictví, ale ne jako naprosto výjimečný vizionář, který ukázal směr velké části světa. Mou vizí je tedy využít to, co je u nás dobré, a komunikovat to do zahraničí tak, abychom nebyli vnímáni jako levná východoevropská destinace, ale jako prémiový cíl, za který se vyplatí platit. Vnímání značky má totiž jednoznačně dopad do ceny, kterou je ochoten zákazník, v našem případě turista, za daný produkt zaplatit.

Pokud jde o agenturu samotnou, mám v plánu ji přetransformovat v procesně řízenou organizaci, která se opírá o produkt, o distribuční síť v podobě zahraničních zastoupení, ale také o silnou komunikační platformu a strategii, která tu již byla za pomoci evropských financí poměrně úspěšně nastavena.

Jak konkrétně se tato vize zhmotní v nové koncepci agentury CzechTourism, kterou budete v únoru předkládat ministryni?

Hovořím-li o procesně řízené organizaci, znamená to v první řadě to, že zde budou zřízeny některé nové pozice. Půjde zejména o pozice produktových manažerů, kteří budou mít na starosti hlavní produkty, tedy kulturní turismus, lázeňství a zdravotní turismus, aktivní dovolenou, především cykloturistiku a zimní sporty, a samozřejmě MICE segment. Nebudeme se zabývat vlastní tvorbou produktů, to očekáváme spíše od regionů, ale zaměříme se na jejich distribuci a komunikaci do zahraničí. A budeme také zpětně měřit efekty těchto činností, abychom se dokázali poučit pro další období.

Vznikne také pozice manažera pro značku, který by měl propojit oblast turismu se subjekty mimo tento obor. Nabízí se totiž podle mne propojení našich aktivit s aktivitami firem typu Plzeňský Prazdroj, Škoda Auto nebo třeba Jablonecká bižuterie. Ukazuje se totiž, že Česká republika není primárně vnímána jako turistická destinace, takže na některých trzích bude potřeba vytvořit určité můstky v podobě společných komunikačních témat. Nicméně toto je opravdu zatím pouze ve stadiu vize, jednání o těchto partnerstvích teprve povedeme. Každopádně bude potřeba, aby člověk, který bude mít na starosti značku České republiky za turismus, dokázal obsáhnout i další komunikační momenty a vytvořit něco, co bude dávat smysl pro zahraniční klienty.

To jsou ony kroky, kterými chcete CzechTourism přiblížit k jejím zahraničním vzorům typu Österreich Werbung nebo Visit Britain, o kterých jste hovořila na tiskové konferenci během veletrhů GO & REGIONTOUR?

Přesně tak. Když se podíváme na zmíněné centrály, stejně jako třeba na Swiss Tourism nebo na Německou centrálu pro cestovní ruch, všechny se výrazně opírají o distribuci a komunikaci kvalitního obsahu. Pro nás to bude jistě znamenat i přehodnocení vztahu hlavní kanceláře a zahraničních zastoupení, protože ta jsou pro mě hlavním aktérem, který na trhu působí. Neznamená to ale, že bych chtěla rozšiřovat jejich síť. Ta je v tuto chvíli srovnatelná třeba s Rakouskem. Na objem rozpočtu a příjezdů by další rozšiřování smysl nedávalo. Spíše se zaměříme na posílení stávajících zastoupení, aby uměla své trhy náležitě vytěžit. Stručně řečeno – budeme jim víc dávat, ale také od nich budeme víc chtít.

Nebudeme se zabývat vlastní tvorbou produktů, to očekáváme spíše od regionů, ale zaměříme se na jejich distribuci a komunikaci do zahraničí.

Ony zahraniční centrály, které jste zmínila jako vzory, jsou ale nesrovnatelné, pokud jde o financování. Je šance, že by v tomto ohledu u nás došlo k nějakému posunu?

Určitě nemůžeme čekat, že by nějak významně rostl náš příspěvek od zřizovatele. A spoléhat nemůžeme ani na podporu z fondů EU, protože v příštím programovém období budou možnosti pro cestovní ruch jen velmi omezené. Velmi ráda bych ale hledala možnosti spolupráce a kofinancování s dalšími subjekty. Podívejme se na Swiss Tourism – ten má své kampaně vysloveně postaveny na tomto modelu. Určitou část pokryje v rámci veřejné služby ze svého rozpočtu, partnerům ale dál nabídne nadstandardní služby, za které si mohou připlatit. Netvrdím, že by to u nás mohlo či muselo fungovat právě takto, protože u nás je přece jen jinak nastavena struktura financování a veřejné správy, ale je to jedna z cest, o kterých by bylo možné uvažovat. Samozřejmě po zdolání legislativních bariér. Jednoznačně ale platí, že máme-li působit proobchodně, nemůžeme donekonečna vylepovat obecné vizuály, aniž bychom řekli, kde je možné pořídit konkrétní turistické produkty. To je trend, kterému se nemůžeme vyhnout, máme-li partnerům poskytovat nějakou opravdovou hodnotu. A že při tom budeme i nadále narážet na problém zvaný „nepovolená veřejná podpora“, o tom není pochyb. Přesto je tato cesta nevyhnutelná…

Vím, že se ptám necelé tři týdny po vašem nástupu do funkce, přesto tu otázku položím. Kdy budeme moci první změny, o kterých jste hovořila, zaznamenat?

Jistě se nebavíme o horizontu týdnů, ale minimálně měsíců. Řada procesů pro letošní rok je nastavena z loňska. To je případ třeba komunikačních aktivit, kde se žádné zásadní změny čekat nedají, byť bych osobně naši komunikaci více přenesla do on-line prostředí. Asi nejdříve tak zaznamenáte změny u zahraničních zastoupení. V první řadě dotáhneme do konce znovuotevření pobočky ve Vídni. Dále jednáme o posílení zastoupení v Tokiu. A poté, co se stabilizuje dění na naší pražské centrále, budeme se více věnovat i ostatním zastoupením. Počítám, že to bude během léta. Každopádně bych ráda, abychom od příštího roku fungovali v novém režimu.

Čas od času se objeví diskuse o tom, zda se má Czech-
Tourism zaměřovat spíše na incoming nebo na domácí cestovní ruch. Jak to vidíte vy?

Českého trhu se nechci vzdávat či zpochybňovat jeho význam, ale do budoucna bych se ráda více řídila tím, že agentura byla založena primárně na podporu příjezdového cestovního ruchu. Je třeba si také uvědomit, že ona velká komunikační podpora, kterou CzechTourism věnoval domácímu turismu, byla dána i evropskými financemi. Navíc pokud jde o domácí turismus, musíme si říct, jaká by měla být role agentury. Ta by měla zastřešovat aktivity vyvíjené v regionech. Rozhodně není naším úkolem vytvářet a prodávat konkrétní produkty, ty musejí vznikat na úrovni regionů.

A cítíte potřebu nějak zasáhnout do toho, na jaké zahraniční trhy se CzechTourism aktuálně zaměřuje?

Myslím, že ještě více se dá vytěžit třeba německý trh, ale jinak musím konstatovat, že stávající zacílení je v pořádku. Možná narážíte na to, co nyní zaznívá ze všech stran, a sice Čína. Ta je pochopitelně velmi zajímavá pokud jde o počty turistů i jejich výdaje, ale já bych raději zůstala nohama na zemi. Práce na čínském trhu nebude jednoduchá a neobejde se bez propojení s dalšími subjekty. Půjde o běh na dlouhou trať.

Foto: CzechTourism

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business
petr.ulrych@cot.cz