Karty se rozdávají v krizi aneb jak přežít (nejen) koronavirus

Foto: Shutterstock.com Foto: Shutterstock.com

Koronavirus hýbe světem, a to doslova. Není snad oblast, které by se tento zákeřně a rychle se rozšiřující virus nedotkl, hotely samozřejmě nevyjímaje. Pohyb turistů po světě je utlumen, zkrátka zavládlo ticho. Ticho ale poněkud povědomé, taková situace tady totiž není poprvé, a bohužel ani naposledy.

Kdo z vás si pamatuje povodně 2002 v Praze, na horním toku řeky Vltavy a na Labi? Kdo zažil ekonomickou krizi, která začala ke konci roku 2007? A stejně jako i mnohokrát předtím, vyplatí se v takové situaci spíše proaktivně fungovat než lamentovat, sednout si a čekat. Co byste tedy mohli (a měli!) v aktuálním dění dělat právě vy, hoteliéři? Zde je několik tipů, jak nepříznivou situaci vyvolanou koronavirem zvládnout.

Storno podmínky

Každý hotel, penzion či kemp je jiný, a tak i u vás procento rušení rezervací u každého segmentu hostů vypadá jinak. Na začátku toho všeho docházelo k rušení nejdříve velkých akcí, eventů a „no travel corporate policy“. Později začala chodit storna rezervací od individuálních hostů, první byla ze strany zahraničních turistů, poté se přidali i ti tuzemští. Jak tedy s rušením rezervací naložit tak, abyste nebyli v minusu? Jinými slovy, jak naložit se storno poplatky za zrušení či změnu rezervací?

U přímých rezervací existují tři základní možnosti. Buď se v rámci solidarity zachováte jako většina velkých společností v čele s těmi leteckými a nabídnete hostům zrušení rezervace bez poplatku. Tady se bohužel dopadům nevyhnete, ale aspoň z toho budete mít dobrý pocit. V lepším případě můžete nabídnout zdarma pouze změnu rezervace, nebo dáte klientovi k dispozici dárkový poukaz, a to s platností do konce letošního či dokonce i příštího roku. Z pohledu účetnictví je dobré ponechat zálohy v konkrétním roce, z klientsky orientovaného pohledu můžete tuto zálohu podržet i déle. Rozhodnutí záleží na vás. V obou případech bude potřebné specifikovat, že takto budete přistupovat k rezervacím při pobytu například max. do 30. 4. nebo 31. 5. 2020. Tím se jasně určí, na jaké rezervace se upravené stornopodmínky budou aplikovat. U pozdějších rezervací můžete své stornopodmínky zachovat. Ve třetím případě budete myslet hlavně sami na sebe a storno podmínky zachováte. Může se však stát, že to budou poslední peníze od konkrétního klienta či firmy, které uvidíte.

Situace se od 1. března, kdy se v Česku objevil první nemocný s koronavirem, každým dnem mění. Taktéž flexibilita v rámci storno a platebních podmínek se průběžně vyvíjí. Základní rozlišení, jak se situací naložit, záleží na tom, jestli jde o rezervaci přímou nebo zprostředkovanou. Začněme tedy možnostmi ze strany rušení rezervací zprostředkovaných třeba cestovní kanceláří nebo OTA, jako jsou Booking.com, Expedia, ale také Airbnb a jiné. Protože máme uzavřenou spolupráci s dodavatelem, musíme v tomto případě respektovat jeho podmínky. Booking.com má speciální podstránku (https://partner.booking.com/en-us/help/legal-security/important-information-about-coronavirus), kde všechna ubytovací zařízení informuje o tom, kdy má klient nárok na bezplatné zrušení rezervace. Vždy se posuzuje, kde se ubytovací zařízení nachází a odkud pochází samotný klient. Plus je k dispozici časový úsek, ve kterém se bezplatné storno uplatňuje. To samé mají pro své klienty a partnery z řad ubytovacích zařízení Airbnb a Expedia. Vycházejte tedy z jejich sdělení. Pokud jste zálohu stáhli z platební karty klienta a tato konkrétní rezervace spadá časově či územně do uplatnění bezplatného storna, pak je vaší povinností zálohu vrátit, nedohodnete-li se s klientem napřímo jinak.

A jak taková dohoda jinak může vypadat? Můžeme nastavit stejná pravidla, která uplatníte u přímých rezervací. Přímé rezervace jsou takové, které jste získali napřímo bez jakéhokoliv zprostředkovatele.

Kdo s koho!

Jsou to právě věrní hosté, kteří mají tendenci stornovat méně. Jinými slovy, hosté rezervující přes různé třetí strany v čele s Booking.com, Expedia, Hotels.com atd., většinou velmi zaměření na cenu, rádi využijí stornování rezervace zdarma a na dopadu na váš hotel jim zase až tak nezáleží. Naopak rezervace generující se přes váš vlastní web, případně přes odkazy typu Google Hotel Ads atd., mají ve srovnání s OTAs procento rušení v krizové situaci až 3× nižší (Zdroj: hospitalitynet.org). Co z toho vyplývá? Že rezervace pocházející z vlastních zdrojů mají mnohem vyšší hodnotu a výrazně nižší míru storna, tedy že hosté rezervující přes váš vlastní web a podobné kanály jsou mnohem loajálnější.

Popřemýšlejte, jakou máte obchodní strategii směrem ke zprostředkovaným rezervacím a jakou na rezervace přímé. Teď se ukáže, na kterých partnerech jsme závislí. Takový poznatek berte pozitivně a změňte to!

Počet rezervací

Podle toho, kde se vaše ubytovací zařízení nachází a kdo jsou vaši klienti, vám nyní zřejmě chodí čím dál tím méně rezervací. Vyhlášení nouzového stavu v České republice dne 12. 3. a uzavření hranic pro turisty či obchodní cestující z rizikových zemí snížily poptávku ještě více. Z výše uvedených řádků si asi i sami odvodíte, že stejně jako je tomu se stornopodmínkami, i při objemu rezervací lze konstatovat, že z OTAs chodí obecně v případě krize mnohem méně rezervací než z vlastního webu. Vaše webová stránka může být v aktuální situaci klidně označena za ten nejdůvěryhodnější zdroj rezervací a zřejmě také ten nejprofitabilnější. Každý hoteliér vnímá tuto situaci jinak. Některé lázeňské hotely fungují s menšími omezeními, jiní hoteliéři uzavřou pár pater a pro další je prostě jednodušší hotel zavřít.

Máme zavřeno

Zavřený hotel nebo penzion sice znamená současný výpadek tržeb, ale z hlediska budoucích měsíců to znamená, že je i nadále nutné udržovat poptávku a prodej do budoucna. Využijte čas na detailní analýzu svých obchodních a marketingových aktivit. Prověřte současnou cenovou politiku a storno podmínky.

Cena

Neříkáme to jen tak do větru, aktuálně nabízená cena je pro vás doslova klíčovým faktorem. Máte za sebou několikaletou cestu vzhůru. Cestovní ruch v České a Slovenské republice v posledních letech doslova vzkvétal. Teď dostal ránu, to vás ale nesmí donutit jít dolů s cenou, alespoň ne s tou veřejnou. Stanovte si rozumný mantinel, pod který se nechcete dostat. V současné krizi, způsobené virem, totiž nehraje hlavní roli v rozhodování hostů cena ubytování. Rozhodují se podle toho, zda je pro ně daná destinace bezpečná a jestli se sami cítí na to cestovat. A na tom nemění nic fakt, jestli si za noc účtujete 50 nebo 500 eur.

Reputace

Na začátku března se postupné omezování pohybu překlopilo ve vyhlášení stavu nouze a to s sebou nese negativní scénáře spojené s ekonomickou krizí. Ale i v době krize se objevuje poptávka. A z této poptávky budou profitovat právě ta ubytovací zařízení, která budou mít výtečnou reputaci. Poptávku vyhrají ti, kdo mají svá hodnocení na portálech hodně vysoko a také ty hotely, které na svých webových stránkách sdílejí své vlastní nasbírané recenze. Využijte toho, že jsou vaši klienti u vás spokojeni a ještě více o tom dejte vědět celému světu. Karty se rozdávají v krizi. Vaši klienti vám karty rozdávají při každém svém pobytu a vy z toho nyní můžete jen těžit.

Čas na revizi

Víme, že situace není pro nikoho jednoduchá, zkuste se ale zamyslet nad tím, jak byste mohli toto zpomalení v odvětví cestovního ruchu využít ve svůj prospěch. Není třeba právě nyní ta nejlepší doba na interní školení personálu (ve vlastní režii)? Skutečnost, že je hotel či penzion poloprázdný, můžete využít třeba i k realizaci generálního úklidu, k vylepšení interních procesů či k detailní analýze současného stavu čehokoliv (od obchodu a marketingu po stav prádla). A v případě, že byste si byli jisti, že onen přechodný pokles s rezervami vytvořenými v předchozích „tučných“ letech bez problémů zvládnete a že vám to stav účtu dovolí, můžete zauvažovat třeba i o obměně nějakého vybavení. V současné chvíli kvůli podobným aktivitám nepřijdete o zákazníky, už tak jich totiž máte nyní méně. Máte zkrátka možnost obrátit pokles poptávky ve svůj prospěch.

Buďte připraveni (a mějte krizový plán)

Jak už jsme řekli, podobné situace se opakují v několikaletých cyklech. Možná to bude znít kýčovitě, ale štěstí skutečně přeje připraveným. Ve chvíli, kdy je silná ekonomika, hosté jezdí jeden za druhým a vy máte své jisté, se nikdo nestará o to, co bude, až hosté nebudou. Upřímně, na to nikdo z nás není nikdy 100% dobře připraven a vždy nás to zaskočí. Pojďme si tedy připravit krizový plán, kde si vyčíslíme případné ztráty, budeme umět fungovat s málem a především budeme vědět, na co a kdy se máme zaměřit. Kde investice utnout a kam je v krizi poslat, jaký marketing dělat a k jakým hostům se neotočit zády. Jedno je jasné, krize nekrize, nikdy nesmíte slevit ze své značky, cenové politiky a dlouhodobého cíle. Tady máte pět tipů, jak se chovat v krizi (a nezbláznit se z toho):

  • Nepanikařte! Zůstaňte klidní a nesrovnávejte aktuální období poklesu s předchozím obdobím růstu. Myslete na dlouhodobé cíle.
  • Nezlevňujte! Když už zlevňovat, tak aby to nebylo vidět a hlavně citlivě, hodně citlivě. Cesta dolů je jednoduchá, nahoru se šplhat budeme z obtížemi. A když dramaticky zlevníte vy, udělají to i další a jsme tam, kde jsme byli v době poslední ekonomické krize v roce 2008.
  • Nezastavujte marketing! Samozřejmě, že jde o jednu z oblastí, kde v krizi rádi sáhnete na výdaje. Marketingové aktivity nezastavujte, nasměrujte je tam, kde je to právě teď třeba – směrem k věrným a vracejícím se zákazníkům. Buďte připraveni na to, že se situace může kdykoliv změnit a je potřeba být připraven.
  • Zaměřte se na nové trhy! Zkuste přilákat klientelu, která u vás ještě nebyla. Vytvořte nové nabídky, balíčky, speciální služby, abyste vynikly nad konkurencí.
  • Udržujte kvalitu! Vaši loajální hosté se vracejí z jednoho prostého důvodu – znají úroveň vašich služeb a jsou s nimi spokojení. Pokud zjistí, že jste z úrovně polevili, už se nevrátí. Z velké části to platí i o nových hostech.

Přátelé hoteliéři, teď jsme všichni na jedné lodi. Vyhlášení stavu nouze dne 12. 3. je na pouhých 30 dní. Co je 30 dní v životě člověka? Zvládli jsme povodně, zvládli jsme krizi (ačkoliv to tenkrát nebylo pro nikoho jednoduché), zvládneme i toto. Hlavu vzhůru! Přejme si společně, aby se už počet nemocných nezvyšoval a život se vrátil brzy do normálu. Tohle si totiž přejeme nejen my hoteliéři, ale celý svět. Mysleme pozitivně a využijme tento čas k zamyšlení, jak si život udělat příjemnější, i když se nám ekonomicky nedaří. Buďme solidární, mějme se rádi a navzájem se podporujme. Držím nám všem pěsti!

Nejnovější články z rubriky Expert

Foto: Shutterstock.com

Kiwi.com poskytne za zrušené lety kredity

Prodejce letenek, společnost Kiwi.com, vyčlení 60 milionů korun z vlastních zdrojů, aby po mnoha měsících čekání vrátila svým zákazníkům peníze za lety zrušené kvůli pandemii covidu-19. Lidé však nedostanou peníze přímo, ale jako kredit na nákup...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Čedok pokračuje se Smartwings

Letecká společnost Smartwings a cestovní kancelář Čedok podepsaly smlouvu na zajišťování letecké dopravy na další rok. Od listopadu tak budou klienty nejstarší české cestovní kanceláře dopravovat i nadále na Kanárské ostrovy, do Egypta, na Madeiru a desítek dalších...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Hostů na Slovensku přibylo, chybí ale cizinci

Služeb hotelů a dalších ubytovacích zařízení na Slovensku v červenci využilo více hostů než ve stejném období loni, jejich počet byl ale i letos nižší než před koronavirovou krizí. Do země jezdí výrazně méně turistů ze zahraničí. Vyplývá...

Číst více