Jan Papež: Trh s exotikou je poškozován nepřehledností nabídky

Blížícího se 30. výročí změny společenských poměrů a otevření hranic jsme využili k tomu, abychom se s místopředsedou Asociace cestovních kanceláří ČR a majitelem cestovní kanceláře Marco Polo Janem Papežem ohlédli za tím, jakou proměnou prošel trh s exotickými zájezdy a s jakými problémy se potýkají ti, kteří tyto zájezdy vytvářejí a prodávají.

Jak se podle vás za poslední tři desetiletí změnil český zákazník cestující za exotikou?

V 90. letech lidé cestovali především za destinacemi. Toužili po poznání zemí, které dosud znali jen z dokumentů, případně z hodin zeměpisu či dějepisu. Byli úplně hladoví po osobních zkušenostech z těchto zemí. Začínali Evropou, ale rychle se vydávali i dál. Každopádně v případě exotiky se v té době bavíme o stovkách, maximálně tisících lidí. Jejich počet rostl úměrně tomu, jak cestovní kanceláře připravovaly nové a nové zájezdy. Každopádně čeští a slovenští turisté v té době neměli úplně jasnou představu o tom, co je v exotických destinacích čeká, proto byli velmi závislí na tom, jak jim vše připraví jednotlivé cestovní kanceláře. A i ty měly své vlastní zkušenosti jen velmi omezené, takže často kopírovaly zájezdy, které viděly v katalozích německých či britských touroperátorů. Teprve s přibývajícími zkušenostmi se učily, že česká mentalita je jiná a že tuzemský klient je ve své podstatě mnohem náročnější na obsah poznávacích zájezdů. Zhruba v polovině devadesátých let se začala exotika stávat přirozenou a samozřejmou součástí nabídky českých a slovenských cestovních kanceláří, nicméně stále ještě šlo o produkt pouze pro movitější skupinu obyvatelstva.

Nabídka tehdy byla velmi závislá na tom, kam zrovna létaly České aerolinie. Pokud právě otevřely linku do Bangkoku, bylo hlavní exotickou destinací Thajsko, po zavedení linky do Colomba se hlavní destinací stala Šrí Lanka, případně Spojené arabské emiráty. Jen málokdy se Češi tehdy vydávali na druhou stranu světa, tedy do Latinské Ameriky a Karibiku. S tím, jak se zlepšovaly a zlevňovaly možnosti, jak se dopravit do exotických cílů, poptávka rostla a stávala se prakticky celoroční. Lidé zjistili, že do některých exotických destinací je možné či dokonce lepší létat v létě – to je příklad Bali a některých dalších destinací. A měnilo se složení klientely, neboť už dorůstala generace jazykově vybavených turistů. Ti byli také logicky samostatnější, mnozí tak do světa vyráželi buď úplně na vlastní pěst, nebo si od cestovních kanceláří nechávali zajistit jen část služeb.

Dnes už je exotika naprosto běžnou součástí turismu, přičemž podle mého odhadu je podíl individuálních a cestovními kancelářemi organizovaných cest zhruba vyrovnaný. Ovšem s tím, že mnoho z těch, kteří vycestují bez asistence tuzemské cestovní kanceláře, stejně ve finále skončí v rukou cestovních kanceláří lokálních. Nejsou to tedy často tak nezávislí cestovatelé, jak o sobě s oblibou prohlašují.

A ti, kteří využívají servisu zdejších cestovních kanceláří, do určité míry změnili charakter těchto služeb. Samozřejmě zůstávají v nabídce tradiční služby, které se vinou od devadesátých let, tedy poznávací zájezdy s českými průvodci, které jsou určeny lidem, kteří chtějí buď jiný obsah, nebo naopak jiné podání služeb na místě. Pravda je taková, že doprovází-li skupinu český průvodce, který je odborník na danou lokalitu či předmětnou historickou epochu, dokáže dát v mnoha případech kvalitnější výklad než různí místní průvodci, kteří se navíc v průběhu zájezdu střídají. Ti často nedávají výklad do kontextu, a pochopitelně už vůbec ne do kontextu s evropskou nebo dokonce s naší národní historií. To je jeden z důvodů, proč klasických poznávacích zájezdů využívají i jazykově vybavení lidé. S přibývajícím časem ale čím dál více přibývá klientů, kteří jsou k cestám do exotiky motivováni zážitky a kterým je do určité míry jedno, zda vycestují do Thajska, Malajsie, Kambodže či do Peru. Podstatné pro ně je, zda během cesty zažijí to, co očekávají. Mluvím o lidech, kteří cestují třeba za vysokohorskou turistikou, za poznáním divoké přírody, za raftingem apod. Cestovní kanceláře se musí naučit takovýmto klientům, kteří výběr destinace podřizují zážitku, dělat konzultanty. Teprve z dialogu s tímto druhem zákazníka přijde reálná potřeba, kterou daná cestovní kancelář zajišťuje. Často se jedná jen o část celkového aranžmá. Rozumný člověk totiž obvykle rozpozná, kdy je pro něj lepší nechat si danou službu zajistit cestovní kanceláří.

Suma sumárum – exotika je dnes přirozenou součástí tuzemského trhu, nicméně musíme pořád mít na paměti, že naše společnost je sociálně rozdělená. Tedy že je velká část společnosti, která na tyto produkty dosáhne jen v okamžiku, kdy se objeví charter do některé z exotických destinací a k tomu nějaký hotel s velmi levnou nabídkou. Lidé mají pocit, že cestují do exotiky, jenže ve finále mnohdy ani neopustí uzavřený areál daného hotelu či resortu, takže z destinace nepoznají vůbec nic a mají o ní stejné iluze či mýty jako před příjezdem. Takovéto nabídky destinacím spíše škodí. Minimálně tím, že srazí obvyklou cenovou hladinu na takovou úroveň, při které se daný servis za normálních podmínek nedá realizovat. A to ani nemluvím o tom, že takovéto chartery často během dvou či tří let danou destinaci vytěží a skončí, takže přínos pro zemi je minimální. My, co děláme exotiku férovým způsobem, musíme být trpěliví a počkat, až podobné akce skončí. Pak se k nám zákazníci vrátí.

Lze to ilustrovat nějakým konkrétním příkladem?

Jistě. Pokud třeba někdo vycestuje charterem do Keni do hotelu na pobřeží a vydá se na jednodenní safari do nejbližšího národního parku, na safari v podstatě nebyl. Ten pravý zážitek si naopak odnese ten, kdo absolvuje sedmidenní cestu na safari, během které se seznámí s místní faunou a pozná divokou přírodu. To jsou dvě diametrálně odlišné věci, pochopitelně také za zcela odlišné peníze. Na druhou stranu je možné, že účastníkovi takové jednodenní cesty se safari dostane pod kůži natolik, že si příště zaplatí onu plnohodnotnou sedmidenní variantu. Já k tomu nemám averzi, jen bych rád, aby zákazníci neporovnávali jablka s hruškami a aby se snažili zjistit, co si vlastně kupují. A cestovní kanceláře by se měly zaměřit na to, aby mnohem přesněji a pravdivěji popisovaly to, co prodávají. Stále ještě, byť už ne tolik jako dřív, se dají najít cestovní kanceláře, které své produkty vydávají za něco jiného, než ve skutečnosti jsou. Tím si ale samy ubližují.

Nezměnilo se náhodou i chápání pojmu exotika?

Stoprocentně. Dříve byla exotikou třeba už Albánie. Nebo Turecko. Stejně tak severní Afrika. Dnes už se obecně za exotiku považuje to, co je za hranicí desetihodinového letu, případně na druhé straně světa za Oceánem, byť s určitými výjimkami. Dnes už ani Spojené arabské emiráty nikdo nebere za exotiku, zatímco o sousedním Ománu už se jako o exotické destinaci hovoří. To souvisí s tím, že v Ománu, mimochodem velmi zajímavé zemi, bylo zatím jen velmi málo lidí. Exotika je v dnešním vnímání něco, co nepotkáváme běžně a co je natolik kulturně a přírodně odlišné, že nás to nutí přemýšlet o světě trochu jinak. Exotika se vzdaluje a ubývá destinací s vysokou mírou autenticity. Destinace, které byly před pár lety považovány za exotické, jsou dnes naprosto běžné – to je případ třeba Thajska, kam ročně vycestuje na padesát tisíc našinců. To je mimochodem destinace, do které se lidé vracejí a kam jich čím dál víc míří bez cestovek. Na druhou stranu jsem názoru, že cestovní kanceláře, které tuto zemi nabízejí patnáct dvacet let, znají místa, o kterých baťůžkáři nemají potuchy. A jsou schopny podat výklad o věcech, o kterých se individuální turisté, byť by v místě pobývali měsíc, nemusí vůbec dozvědět. Významnou roli totiž podle mne hraje znalost historie. Můžete přijet na jakékoli místo v Thajsku, jako třeba do Sukhothai nebo Ayuthayi, ale pokud nemáte historické znalosti, vnímáte tamní památky sice jako zajímavé objekty, ale jste ochuzen o zajímavé souvislosti, které celkový zážitek dotvářejí. To je v zemích jako Thajsko, Vietnam, Kambodža nebo Peru nesmírně důležité. Myslím, že je posláním cestovních kanceláří zprostředkovat klientům poznání destinací tímto způsobem a s větším respektem k místním kulturám. To je podle mne jedna z velkých bolestí cestovního ruchu – mnoho nezávislých cestovatelů, ale i klientů cestovních kanceláří, nemá k navštěvovaným zemím úctu. Osobně se často v zahraničí dostávám do konfliktů s lidmi, kteří jednají nadřazeně a někdy i opravdu brutálně s místními obyvateli, případně se chovají netaktně či neeticky k lokálním náboženským či kulturním tradicím.

V minulosti se často hovořilo o tom, že v té či oné oblasti musíme dohnat Rakousko či Německo. Jak je tomu u cest za exotikou? Srovnali jsme už ono manko?

Srovnáváme-li se se západní Evropou, už dávno v tomto směru nemáme problém. Dokonce bych řekl, že v mnoha ohledech jsme na tom lépe než oni, protože naše klientela při vydávání peněz za exotické zájezdy „trpí“ mnohem víc než zákazníci z těchto západních trhů. Tuzemský klient je proto mnohdy náročnější. Zájezdy českých cestovních kanceláří specializovaných na poznávací cesty mají často mnohem vyšší hodnotu než běžný poznávací zájezd na západě. Především v kvalitě průvodců a itinerářů. Chcete příklad? Objednáte-li si v Americe polodenní výlet, místní cestovní kanceláře počítají s tím, že bude trvat třeba dvě hodiny, protože americký turista delší dobu nevydrží. Český a slovenský klient si naopak půldenní výlet představuje jako minimálně čtyř- či pětihodinový, celodenní výlet pak jako přinejmenším osmihodinový, nejlépe ale desetihodinový. A očekává, že program bude po celou dobu nabitý, ne že si bude místa procházet individuálně.

Takže pokud jde o nároky, západ jsme rychle dohnali. Je samozřejmé, že podíl bonitních klientů, kteří jsou ochotni investovat do nákupu kvalitních zájezdů, je u nás menší než třeba v Německu, nicméně nabídka je u nás podle mého názoru minimálně srovnatelná. To se týká i zájezdů na poslední chvíli v době hlavní sezony. A není vůbec výjimkou, že mají české či slovenské cestovní kanceláře německé nebo rakouské klienty, kteří už pochopili, že do některých lokalit se jim to velmi vyplatí. V mimosezonním období je situace jiná. České a slovenské cestovní kanceláře nemají to srdce posílat své klienty do exotických destinací mimo hlavní sezonu, tedy například do Karibiku v období hurikánů, na Mauricius v době, kdy tam je šestnáct stupňů, případně do severního Vietnamu, když jsou monzuny. To německá cestovní kancelář klidně udělá, protože je určitá část Němců, kteří jdou jen po ceně a jsou ochotni být i v létě na západním pobřeží Šrí Lanky, kdy tam je sice teplo, ale také zataženo a moře rozbouřené tak, že se v něm nedá koupat.

Co považujete za největší výzvy, kterým na exotiku specializovaní touroperátoři v současnosti čelí?

Bude to možná znít triviálně, ale nejsložitější podle mě aktuálně je, aby se klient vyznal v nabídce. Ta je nyní tak široká a nepřehledná, že má zákazník velmi ztížený výběr. Už jsem to ostatně naznačil – některé cestovní kanceláře nepopisují úplně poctivě to, co prodávají, a klient nemá šanci jasně rozpoznat, co je a co není hodnota. Je to i tím, že se do exotiky pouští cestovní kanceláře, které s tímto produktem nemají žádnou předchozí zkušenost. V létě třeba s úspěchem prodávají zájezdy do Středomoří, ale v zimě musí stejný personál, aby byl vytížen, prodávat poznávací zájezdy, zhusta externě připravované někým, kdo do této problematiky nevidí. Tím se na trh dostávají i produkty zcela nesmyslné z hlediska itinerářů, dopravy na místě či kvality ubytování. Výsledkem je logicky zklamaný klient. Jenže problém je v tom, že on je subjektivně zklamán z destinace jako takové, ne z toho, co mu prodala cestovní kancelář. A od cest do dané země pak obvykle odrazuje své přátele a známé.

Mě osobně neustále překvapuje, jak lidé málo přemýšlejí, když utrácejí peníze za dovolenou.

V minulosti jsme se bavili také o nekvalifikovaných průvodcích…

V tomto směru se bohužel také mnoho nezměnilo. Vedle cestovních kanceláří, které si na kvalitě svých průvodců zakládají, najdete takové, kterým je to prakticky jedno a jde jim jen o to, aby do nabídky mohli napsat, že nabízejí zájezd s česky hovořícím průvodcem. Stává se tak, že zájezd provází outsourcovaný průvodce, který v dané zemi vůbec nebyl. Nebo byl, ale nic o ní neví. Proto by se měli zákazníci zajímat o reference jednotlivých cestovních kanceláří. Mě osobně neustále překvapuje, jak lidé málo přemýšlejí, když utrácejí peníze za dovolenou. Když si jdou koupit televizi, která stojí desetinu ceny zájezdu, studují na internetu různé údaje o spotřebě a další detaily, které je prakticky vůbec nezajímají, ale když si jdou koupit zájezd za padesát tisíc, podobnou rešerši si neudělají. Fascinuje mě, že jsou stále na trhu cestovní kanceláře, které u poznávacích zájezdů neuvádějí, kde budou klienti bydlet. A že se lidé smíří s informací, že cena zájezdu zahrnuje ubytování ve tří- nebo čtyřhvězdičkových hotelech. Ve finále je přeci podstatný rozdíl, jestli se klient může jít po příjezdu do hotelu projít historickým centrem města, nebo zda musí za takovou procházkou cestovat další hodinu taxíkem. Paradoxně to často neřeší ani lidé, kteří už tuto nepříjemnou zkušenost s ubytováním kdesi na periferii mají. Zákon přitom jasně říká, že cestovní kancelář mají povinnost informovat klienty o tom, kde budou ubytováni.

A podobně je to i dalšími podstatnými informacemi o zájezdu. Jelikož osobně provázím řadu zájezdů, setkal jsem se už v různých destinacích s turisty, kteří byli svými cestovními kancelářemi uvedeni v omyl, pokud jde o to, co je zahrnuto v ceně zájezdu. Teprve po příjezdu na místo zjistili, že vstup do té či oné památky či jiné atraktivity si mají platit sami na místě. A šlo o vstupy v ceně třeba 200 dolarů. Zažil jsem třeba turisty, kteří byli rozčarováni z toho, že by měli během výletu ke kráteru Ngorongoro v Tanzánii zaplatit dalších 170 dolarů za vstup do něj. A když si stěžovali u svého průvodce, ten je s pokrčením ramen odkázal na popis zájezdu, kde bylo uvedeno, že se účastníci podívají do kráteru. Jenže podívat se do kráteru a sestoupit do něj jsou dvě různé věci… Stejně jako „navštívíte“ a „máte možnost navštívit“. A když takových věcí během zájezdu zažijí pět, zjistí, že ve finále by bývalo bylo levnější koupit u některé z renomovaných cestovních kanceláří sice opticky dražší zájezd, v kterém by ale byly tyto vstupy obsaženy. V tomto směru bohužel ještě za Německem, o kterém jsme hovořili, zaostáváme. Toto už se v Německu stát nesmí, tedy formulace v popisech zájezdů nesmí připouštět dvojí výklad. U nás ještě stále jede řada cestovních kanceláří „na hraně“, aniž by si uvědomovaly, že se to jednou může otočit proti nim. To až přijde někdo ještě „sofistikovanější“ a podobným způsobem je připraví o klienty. Navíc je to podle mne zbytečné, protože klienti to dřív nebo později stejně zjistí a rychle si to mezi sebou předají dál.

Situaci příliš nepomáhají ani internetoví prodejci. Osobně mám radši prodejce s kamennými prodejnami, kteří mohou (resp. měli by) fungovat jako opravdoví konzultanti a klientům pomoci z oné nepřehledné nabídky vybrat nejvhodnější zájezdy. U čistě internetových prodejců jsem přesvědčen, že odpovědnost za výběr zůstává na klientovi samotném. To je samozřejmě v pořádku, jen je potřeba to otevřeně přiznat. Internetovým prodejcům jde samozřejmě o rychlý prodej. Jenže vy, když si budete kupovat třeba čtrnáctidenní zájezd do Peru, budete potřebovat spoustu informací nejen o navštěvovaných lokalitách, ale i o způsobu dopravy mezi nimi, o průvodcích apod. To neumí často ani prodejce s kamennou pobočkou. V takové chvíli je fér, když prodejce odkáže klienta na pořádající cestovní kancelář, která s ním povede další komunikaci. A cestovní kancelář by ale měla prodejci zachovat jeho provizi. I do budoucna. Vždyť to byl on, kdo ho přivedl.

Jak bude podle vás trh s exotikou vypadat za deset patnáct let?

Tak daleko asi nedohlédnu, protože trendy se mění dost rychle. V principu si ale myslím, že se trh rozdělí na tři hlavní segmenty. První skupinou budou cestovatelé hledající autenticitu. Tu najít bude mimochodem stále těžší, protože ubývá. Každopádně tito cestovatelé budou ochotni úžeji spolupracovat se specializovanými cestovními kancelářemi. Ten trh bude relativně široký, protože autenticita bude „solí života“. Pak tu bude standardní trh s exotikou, který bude mixovat exotický zážitek se zážitkem aktivním, kterým nemyslím jen pěší turistiku či cykloturistiku, ale třeba také aktivity jako sázení rýže, výroba keramiky atp. To už ostatně vidíme dnes v případě domácí dovolené – lidem už také nestačí pouhá návštěva památky, potřebují ji spojit s nějakou aktivitou. A třetím segmentem budou klienti, kteří budou brát exotiku jen jako kulisu k odpočinku. Ti budou cestovat na pobytová místa v exotických destinacích. A vedle toho budou nezávislí cestovatelé, kteří budou tyto tři modely kopírovat.

Pokud jde o cestovní kanceláře, ty budou čím dál více hrát roli konzultantů, o které jsem už hovořil. Velké cestovky samozřejmě budou dále existovat a v segmentu exotiky budou obsluhovat zejména ty klienty, kteří budou cestovat za odpočinkem. Jsem přesvědčen o tom, že velkým cestovním kancelářím individuální služba nikdy zcela nepůjde, byť se o ni budou dál pokoušet. Jsem ale názoru, že je už z podstaty věci těžké mít team lidí, kteří jsou srdcaři, a navléci je do korporátního kabátu.

Změní se onen poměr organizované a individuální exotiky, o kterém jsme mluvili na začátku?

Myslím si, že příliš ne, ale je pravděpodobné, že mezi klienty cestovních kanceláří bude přibývat těch, kteří si jejich prostřednictvím zakoupí jen část celkového aranžmá. Důvodem je mimo jiné to, že se začíná zásadně měnit vztah mezi leteckými společnostmi a jejich klienty. Cestovní kanceláře do něj v budoucnu už nebudou tolik zasahovat. Lidé cestující do exotiky si budou letenky stále častěji vyhledávat a kupovat sami, od cestovních kanceláří budou vyžadovat jen pozemní aranžmá, nebo jeho část. A na druhé straně také budou letecké společnosti, které budou klientům nabízet kompletní servis, tedy balíčky cestovních služeb, kterými budou de facto konkurovat cestovním kancelářím. Ovšem ten, kdo bude toužit po autenticitě, bude tyto unifikované produkty odmítat.

Jakou exotickou destinaci považujete za vycházející hvězdu a proč?

Nemám jednu, ale hned tři země, u kterých předpokládám, že se dřív nebo později stanou absolutními hvězdami. V první řadě Vietnam, který už coby hvězda vychází. Na druhém místě Malajsie, na třetím Brazílie. Tyto dvě destinace jsou zatím na českém trhu nedoceněné, ale jejich čas přijde. Za tímto trojlístkem bych viděl destinaci, u níž si nejsem jist, zda by ji mentalita většiny Čechů unesla, a tou je Indie. Destinace, která má neskutečné kouzlo a nabízí stovky věcí, které by lidi mohli milovat, ale její renomé je na českém trhu tak nízké, že bude stát neskutečné úsilí tuto překážku překonat.

Foto: archiv Jana Papeže

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz