Jak zvýšit účinnost propagace na webu

Sdružení Dobrý web zpracovalo v uplynulých týdnech studii nazvanou „Cestování v Google AdWords“, která zkoumala možnosti reklamy on-line prodeje zájezdů v Google AdWords. Studie ukázala, že přestože jde o moderní a hlavně efektivní způsob propagace, mají české cestovní kanceláře a agentury v této oblasti co dohánět.

Reklamu na Google jsme vybrali proto, že mezi vyhledávači používanými v Česku, které umožňují PPC inzerci, má největší zastoupení, a to 25 – 30 %. V oboru cestování je inzerce v Google v porovnání s ostatními obory poměrně rozšířená. Přesto mají inzerenti značné mezery ve vytváření efektivní reklamy, jež jim brání využít maxima potenciálu cílené reklamy, kterou vyhledávání v Google nabízí.

Co je Google AdWords
Google AdWords je reklamní síť, která inzerentům umožňuje jednoduše a během několika minut dostat inzerát k návštěvníkům webu. Inzeráty se zobrazují v blízkosti výsledku vyhledávání ve vyhledávači Google a na dalších místech v celosvětové reklamní síti Google Network, do níž patří například AOL.com, New York Times nebo v České republice známé Tiscali a Seznam. Google AdWords je postavena na principu Pay-Per-Click, což znamená, že inzerenti platí pouze za kliknutí na reklamní odkaz. AdWords využívají cílení na klíčová slova definovaná v kampani a určují pozici inzerátu na základě aukce.

Zájem o cestování na Google
Obecně je zájem o cestování veliký a nejinak je tomu i v prostředí internetových vyhledávačů. Abychom zjistili, jak často lidé hledají v souvislosti s dovolenou právě ve vyhledávači Google, vytvořili jsme v inzertním systému Google AdWords testovací kampaň. Podle marketingového výzkumu NetMonitor Consumer plánuje k výběru cestovní kanceláře, konkrétního zájezdu či přímo k jeho objednání použít letos internet 52,8 % mužů a 59,4 % žen.

Počty hledání v souvislosti s dovolenou
Celkem jsme testovali téměř 500 slov a frází a celkový počet jejich hledání za daný týden byl 25 909. Pokud bychom tedy uvažovali, že 5 % lidí, kteří tato slova vyhledávají na Google, na inzerát klikne, získali bychom z této reklamy téměř 1 300 návštěvníků webu týdně. 5% podíl těch, kteří na inzerát kliknou, je přitom u reklamy v Google běžně dosažitelný standard.
Následující tabulky ukazují, kolikrát byla vybraná slova a fráze hledány za období jednoho týdne v květnu 2006. V počtu hledání nejsou zahrnuta ta slova a fráze, které přesně neodpovídají dotazu. U dotazu s diakritikou jsou zahrnuty i počty hledání stejných výrazů bez diakritiky. Např. u slova „dovolená“ jsou započítány počty hledání slov „dovolená“ a „dovolena“, ale už ne „dovolená u vody“. Libovolných frází, které obsahují daná slova, pak může být mnohonásobně více. Zahrnuta jsou pouze hledání na Google v ČR.

Obecná slova a fráze

Názvy cestovních kanceláří a agentur

* zahrnut byl i název s překlepem „Fisher“
** zahrnut byl i název s překlepem „Exim tour“
*** zahrnut byl i název s překlepem „Firo tours“
* zahrnut byl i Amsterodam

Lokality – země

Lokality – města

Lokality – místa

Celkový počet frází úzce souvisejících s prodejem zájezdu je pochopitelně mnohonásobně vyšší, jistě v řádech tisíců. Počet návštěvníků získaných z reklamy v Google pak může u webu nabízejícího zájezdy po celém světě stoupnout klidně i na 2 000 denně.

Průběh zájmu v čase
Díky službě Google Trends (www.google.com/trends) můžeme snadno zjistit i to, jak se mění zájem uživatelů Google o jednotlivé destinace v průběhu roku.

Dovolená kulminuje v půlce roku
Jak je vidět z následujícího grafu, který ukazuje, jak se v průběhu času mění počet vyhledávání slova „dovolená“ na Google, největší zájem o dovolenou je těsně před polovinou roku. Současně je vidět, že zájem, resp. počet vyhledání, je v letošním roce ve stejném období vyšší než v letech předcházejících (viz Graf 1).

Graf 1: Trendy ve vyhledávání slova „dovolená“ na Google

Chorvatsko jen v létě
Celkem pochopitelně i slovo „Chorvatsko“ kulminuje v polovině roku. Nezájem mimo sezonu se prolamuje zhruba v polovině května. Od poloviny roku až do konce srpna klesá a potom až do konce roku zůstává na nízké úrovni (viz Graf 2).

Graf 2: Trendy ve vyhledávání slova „Chorvatsko“ na Google

Rakousko po celý rok
Zcela odlišný trend můžeme pozorovat u slova „Rakousko“. Rakousko není typickou letní destinací, a proto má křivka jiný průběh. Nejvyšší počet hledání je sice také v polovině roku, nicméně rozdíly oproti ostatním obdobím nejsou zvláště výrazné (viz Graf 3).

Graf 3: Trendy ve vyhledávání slova „Rakousko“ na Google

Srovnání trendu letní dovolené
Typické destinace pro letní dovolenou mají tvar křivky velmi podobný (viz Graf 4).

Graf 4: Srovnání trendu letní dovolené – vyhledávání slova „Chorvatsko“ (modrá, nejvyšší), „Bulharsko“ (červená, uprostřed) a „Řecko“ (žlutá, dole) na Google

Kdo inzeruje
O inzerci na slova související s dovolenou je na Google poměrně velký zájem. Na nejvíce konkurenční slova bývá obsazeno všech 8 pozic v pravém sloupci první stránky výsledku vyhledávání.

Cestovní agentury
Na Google inzerují především cestovní agentury, které zprostředkovávají zájezdy cestovních kanceláří. Tento trend je zcela zřejmě dán tím, že pro agentury je internet, resp. web významnějším zdrojem zákazníků než pro cestovní kanceláře. Proto agentury obvykle věnují internetovému marketingu velkou péči a levná reklama na Google je pro ně velmi důležitým zdrojem návštěvnosti.
Mezi hlavní inzerenty patří především NetTravel (www.nettravel.cz), Zájezdy.cz (www.zajezdy.cz) či Dovolená.cz (www.dovolena.cz).

Cestovní kanceláře
Nemalou měrou inzerují v Google i cestovní kanceláře. Obecně je péče, kterou věnují cestovní kanceláře této inzerci, menší než u cestovních agentur. Proto inzeráty obsazují horší pozice. Přitom si mohou za reklamu dovolit utratit daleko více peněz než agentury, jejichž ziskem je jen provize z prodaných zájezdů. Z cestovních kanceláří na Google inzeruje nejvíce Čedok (www.cedok.cz), CK Alexandria (www.alexandria.cz) či Adventura (www.adventura.cz).

Prodejci letenek
Ani prodejci letenek nemusí zůstávat stranou, inzerce má smysl především u konkrétních cílových měst. Inzerenty jsou zde například Condor Air Travel Service (www.condor.cz) nebo Asiana Global Travel Service (www.letuska.cz).

Málo relevantní a nerelevantní inzerenti
Jak už to u často vyhledávaných slov bývá, snaží se je využít i prodejci s daným slovem nijak nesouvisejících produktů či služeb. Kvůli nerelevanci inzerátu ale obsazují nízké pozice a není třeba jim věnovat velkou pozornost.

Konkurenčnost a cena reklamy
Cena reklamy na Google se pohybuje od jednoho amerického centu za kliknutí, tedy za získaného návštěvníka. Cena, kterou inzerent zaplatí, je závislá na nabídnutých cenách konkurence, kvalitě inzerátu i preferované pozici. Obecná slova a fráze, jakými jsou například „dovolená“, „last minute“ či „cestovní kanceláře“ nebo přímo názvy často vyhledávaných zemí, jako je „Chorvatsko“, mají velkou konkurenci. O přední příčky zde bojuje zhruba desítka firem, cena za návštěvníka před optimalizací inzerátu (zvýšením kvality) se tak může pohybovat zhruba v rozmezí 6 – 11 Kč. Konkrétnější jsou názvy měst, jako je „Vídeň“, „Řím“ nebo „Londýn“, kde si často konkuruje již jen pět inzerentů. Cena za jednoho návštěvníka získaného z této reklamy se pak může pohodlně vejít do 5 Kč.
Víceslovné fráze typu „dovolená v Paříži“ také příliš velkou konkurenci nemají, takže i jejich cena je velmi nízká.

V čem české cestovky ztrácí
Obor cestovního ruchu je, co se týká konkurence v reklamě ve vyhledávačích, poměrně rozvinutým odvětvím. Na rozdíl od řady jiných oborů zde již mnoho firem výhody tohoto způsobu propagace pochopilo. Přesto existuje velká řada firem z oboru, které tuto možnost nevyužívají vůbec.
Firmy, které v Google inzerují, nespravují svou reklamu efektivně. Počet získaných návštěvníků a zákazníků z reklamy pak nedosahuje plně svého potenciálu. Je to především důsledek malé míry rozlišení textu inzerátu pro jednotlivé cílové skupiny, kvůli kterému pravděpodobně platí za návštěvníky i vyšší cenu. Takže v čem konkrétně mají naše cestovky rezervy?

Málo relevantní text vzhledem k dotazu
Aby uživatel vyhledávače shledal reklamu vyhovující svému dotazu a následně na ni klikl, je potřeba, aby z textu inzerátu bylo zřejmé, že se reklama k dotazu skutečně vztahuje. Proto by text inzerátu měl být napsán samostatně ke všem alespoň trochu zajímavým slovům, v našem případě destinacím. Stejně tak je velmi důležité, aby se slovo nebo fráze, kterou uživatel zadá do vyhledávacího políčka, částečně nebo zcela objevilo i v textu inzerátu, nejlépe pak v jeho titulku. Slova v inzerátu, která se shodují se slovy v dotazu, se pak zvýrazní a inzerát o to lépe přitáhne pozornost uživatele.
U velmi často hledaných pojmů by měl být tento postup samozřejmostí, ale i u méně hledaných destinací je tento postup velkou výhodou – už proto, že do detailu svou reklamu zpracovává málo konkurentů a inzerát tak velmi snadno vynikne.
Při vyhledávání slova „dovolená“ se toto slovo objeví v inzerátu pouze u 5 z 11 firem, které na toto slovo inzerují. U všech v titulku, u tří z nich navíc i v textu inzerátu. O něco lepší je už situace u konkrétních často hledaných lokalit. Příkladem je „Egypt“, kde z 9 inzerátů jich 8 slovo „Egypt“ obsahuje, jen 6 však přímo v titulku inzerátu. U slova „Paříž“ je ale situace téměř zoufalá. Z 8 inzerátů obsahují toto slovo jen 2. Oba jak v titulku, tak i v textu.
Je zřejmé, že v tomto směru je na straně inzerentů hodně co vylepšovat. Vybraná slova byla ze skupiny těch nejvíce hledaných, a přesto pro ně speciální texty inzerátu nebyly připraveny.

Neodpovídající cílová stránka inzerátu
Pokud uživatel hledá Egypt, měl by se dostat na stránku o Egyptě. Pokud se dostane na jinou stránku, z které se teprve k požadované stránce musí proklikat, pravděpodobnost, že se k požadované stránce opravdu dostane, se snižuje. Stejně tak jako i pravděpodobnost, že si zájezd do Egypta opravdu koupí.
Druhým, neméně důležitým předpokladem je, aby uživatel také poznal, že se na stránce o Egyptě nachází. V tom mu velmi pomůže, pokud slovo „Egypt“ na stránce jasně vidí. Na škodu samozřejmě není ani tematická grafika – fotky pyramid nebo jiné jednoduše identifikovatelné „atributy Egypta“.
Z 11 inzerátů, které se zobrazí při vyhledávání slova „Egypt“, míří 6 odkazů na titulní stránku webu. Egypt se pak vyskytuje maximálně jako položka katalogu zájezdu. Pouze u tří webů je pak opravdu dostatečně zřejmé, že se jedná o stránku o Egyptě. U méně obecných inzerátů je situace ještě daleko horší.

Neinzerování překlepů
Názvy destinací v cizině mohou být pro zapamatování složité, často lidé i dělají překlepy. V našem testu jsme například zjistili, že slovo „Istambul“ bylo během testovacího týdne vyhledáno 22x, zatímco správný název „Istanbul“ byl vyhledán 117x. Na slovo „Istanbul“ si ale konkuruje 8 inzerátů, zatímco na název s překlepem jsou inzeráty pouze 2. Slovo s překlepem je tak daleko levnější. Pravděpodobnost, že na ně uživatel vyhledávače klikne, je vyšší a návštěvnost takto získaná nemusí být zanedbatelná.

Inzerce v oboru cestování se v Google vyplatí
Pro naši studii jsme si vybrali období, kdy zájem o cestování do zahraničí začíná vzrůstat. Předpokládáme, že v tomto období již cestovní agentury i cestovní kanceláře budou věnovat své reklamě ve vyhledávačích značnou pozornost. V porovnání s ostatními obory si cestování opravdu vede docela dobře, přesto je ale počet inzerentů i kvalita inzerce na nízké úrovni.
Systém Google AdWords se prokázal pro inzerenty z rad cestovních agentur a cestovních kanceláří jako vhodný prostředek získávání velkého počtu nových návštěvníků za relativně nízkou cenu.

O sdružení Dobrý web
Dobrý web je profesionální poradenské centrum v oblasti tvorby www stránek, správy jejich obsahu, internetového marketingu, optimalizace pro vyhledávače, informační architektury, přístupnosti a použitelnosti webových stránek.

www.dobryweb.cz