Jak zvýšit produkci přes globální distribuční systémy?

Opět, zhruba s odstupem jednoho roku, opouštím téma internetové distribuce a vracím se ke globálním distribučním systémům (GDS), které mnozí – mylně – považují za přežitek doby kamenné.

Proč je tato kategorizace chybná, nechci nyní detailněji rozebírat, tomuto tématu jsem věnoval dva příspěvky v COT business v červnu 2012 a 2013. Jeden důvod lze však zmínit, a to nárůst GDS produkce ve třech nejsilnějších destinacích v ČR (viz tabulku 1).

Roční hotelová GDS produkce v pokojonocích ve vybraných městech ČR (období 08/13–07/14 oproti 08/12–07/13)

Zdroj: TravelClick

Na první pohled se může zdát, že kromě Prahy nemá v jiných městech moc cenu o GDS uvažovat. Zohledníme-li počet hotelů zalistovaných na GDS, pak průměrná produkce na hotel je ve všech městech podobná (v Praze je na GDS napojeno cca 400 hotelů, v Ostravě přibližně 30). Tento pohled je samozřejmě velice zjednodušený, „spravedlivé“ rozdělení GDS produkce totiž ne­existuje, zhruba 20 procent hotelů získává 80–90 procent objemu GDS rezervací.

Tato na první pohled nevyvážená distribuce GDS produkce není náhodná. Je několik základních pravidel, kterých je třeba se při péči o GDS kanál držet, a také možností, jichž lze pro jeho podporu využít.

1) Aktualizovaný listing na GDS

Ačkoli se to může zdát paradoxní, nejčastějším problémem u většiny hotelů, které kanál GDS využívají, jsou nepřesné a zastaralé informace. Příčinou je nízká váha, kterou jim hotely přisuzují, a z toho plynoucí neaktuální ceny, informace o placení provizí atd. Těžko lze očekávat rezervace přes GDS, pokud hotel prodává na OTAs za 80 eur a na GDS za 150 eur, nebo je GDS systém dokonce pro prodej uzavřen. Jelikož GDS je B2B kanál a využívají jej primárně agenti, očekává se, že hotel vyplatí standardní 8–10procentní provizi.

Informace o platbě provizí na GDS, Zdroj: Amadeus

Tato informace musí být viditelně u každé ceny zmíněna a pro placení provizí se doporučuje využít některé ze společností poskytujících konsolidované platby provizí agentům, což vede u agenta k větší jistotě, že provizi dostane, a tudíž bude preferovat pro rezervace hotely, které s některou z takových společností spolupracují (na obr. 1 je ukázka informace o platbě provizí z GDS).

2) Aktivní spolupráce s firmami

GDS je považován primárně za firemní rezervační kanál. Proto je spolupráce s firemní klientelou na lokální úrovni pro nárůst GDS produkce klíčová. Dojednání spolupráce s nadnárodní firmou na lokální úrovni může hotelu zajistit akceptaci do globálního hotelového programu konkrétní firmy, a tím výrazně navýšit počet firemních rezervací, jelikož pak všechny pobočky společnosti budou moci provést v hotelu rezervace přes GDS. I když je korporátní segment globálně hlavním zdrojem rezervací přes GDS, leisure klientela má v mnoha destinacích také silné zastoupení – např. v Praze odhaduji podíl leisure klientely na cca 40 procent produkce GDS. Jde však především o pětihvězdičkové hotely.

3) Partnerství s tzv. Consortii

Consortia jsou globální uskupení travel agentů pod hlavičkou jedné společnosti. Tímto spojením pak docilují marketingových a obchodních výhod v podobě známosti a možnosti vyjednat lepší ceny od dodavatelů – hotelů, leteckých společností atd. Mezi nejznámější consortia patří American Express, Carlson Wagonlit Travel, BCD Travel, HRG a další. Z pohledu GDS tkví jejich význam v objemu rezervací, které prostřednictvím tohoto kanálu realizují – bývá to zhruba 70 procent veškerých GDS rezervací. Díky této tržní síle nabízejí hotelům za poplatek (v řádu stovek až tisíců eur za rok dle společnosti) možnost získat status preferovaného partnera. Pro hotel toto preferované členství má podstatnou výhodu (přestože je placené) v podobě přednostního umístění ve vyhledávání. Consortia agenti totiž vždy nejprve vyhledávají hotely podle preferovaného statusu, takže hotely, které jej nemají, se umísťují až za hotely s preferovaným statusem. Jelikož hotely za partnerství platí, consortia se pak maximálně snaží provádět rezervace v těchto hotelech. Hotely bez účasti v partnerském programu pak mají šanci rezervace získat jen tehdy, pokud je koncový klient vyžádá.

4) Reklama na GDS

Hotely se na GDS zobrazují náhodným výběrem, a nemají proto garantované konkrétní místo a zobrazují se při každém hledání na různých pozicích. Přesto existuje možnost, jak tento problém obejít. Jednotlivé GDS nabízejí hotelům možnost zakoupit si tzv. prioritní listing, který jim vždy zajistí zobrazení na předních stránkách (pokud však bude např. Consortia agent vyhledávat podle preferovaného statusu, uvidí nejprve své preferované hotely). Vedle preferovaného umístění je nutné, aby měl agent motivaci konkrétní hotel zarezervovat. Neznají-li agenti hotel, bude trvat poměrně dlouhou dobu, než provedou první rezervaci, a celkově bude nárůst rezervací v důsledku prioritního listingu pozvolný. Proto lze doporučit jako doplněk reklamu na GDS. Spočívá v krátkých zprávách, jež se objevují buď v horní, či ve spodní části obrazovky, v jejímž rámci provádí agent první výběr hotelu, nebo v podobě bannerů (viz obrázek 2).

Ukázka inzerce na GDS, Zdroj: Amadeus

Možností podpory GDS jako distribučního kanálu je tedy několik a jsou v zásadě dostupné každému hotelu. Nicméně stejně jako u jiných zdrojů rezervací jsou spojené s investicemi – ať již časovými nebo finančními. Bez nich nelze od GDS (ani žádného jiného kanálu) očekávat zázraky.

Ing. Jan Kameníček MBAjkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317