Jak zvýšit konverzi svých webových stránek?

V minulém vydání COT businessu jsem se zmínil o některých důvodech, proč hosté často upřednostňují rezervace prostřednictvím OTAs. Je třeba si uvědomit, že obliba OTAs u hostů není zdaleka způsobena technologickými možnostmi rezervačního rozhraní OTAs, která jsou v mnohých případech zastaralá a nepřehledná, nýbrž spíše „soft“ faktory v podobě psychologie a možnosti snazšího porovnání hotelů.

Je zřejmé, že s některými takovými faktory mohou individuální webové stránky hotelů jen těžko soupeřit – možnost uplatnit věrnostní body, výběr ze stovek různých alternativ a s tím spojená pohodlnost a rychlost zůstanou výsadou OTAs. To ale neznamená, že by se hotely nemohly u OTAs v určitých oblastech inspirovat a využít obdobných taktik a prostředků k získání zákazníka přímo na svých webových stránkách.

Obr. 1 – Zobrazení odkazu na OTAs na prvním místě v placených odkazech při zadání názvu hotelu

Předně nesmějí hotely ponechávat přední místo v placeném vyhledávání OTAs. Je téměř pravidlem, že OTAs investují do placené inzerce ve vyhledávačích „nákupem“ klíčových slov obsahujících název hotelu (viz obr. 1).

Obr. 2 – Zobrazení odkazu na hotel na prvním místě v placených odkazech při zadání názvu hotelu

Souhlasím, jedná se o placenou inzerci, která stojí nemalé prostředky, ale důvod, proč do ní OTAs investují, je zřejmý – není to proto, že mají dostatek volných peněžních prostředků, ale proto, že tato inzerce funguje. Jde totiž o moment, kdy se potenciální host právě rozhoduje, kde provede rezervaci. A pokud hotel umístí na první místo v placené inzerci odkaz na svůj web, pak má nesrovnatelně vyšší pravděpodobnost, že rezervaci získá (viz obr. 2).

Obr. 3 – Tzv. search funnel

V inzerátu může hotel totiž zmínit základní výhody, proč by měl host rezervovat na hotelových stránkách, a to přesně v kritickém momentu výběru, kdy se rozhoduje o volbě rezervačního kanálu. Důležitost prvního místa při vyhledávání pod jménem hotelu podtrhuje tzv. vyhledávací trychtýř (search funnel), který je znázorněn na obrázku 3. Zjednodušeně ukazuje, jakým způsobem probíhá vyhledávání. Široká klíčová slova jako hotely v Praze jsou sice na první pohled důležitá, ale nevedou přímo k rezervaci; k té vedou právě až klíčová slova se jménem hotelu.

Obr. 4 – Přímý prolink mezi webovými stránkami a booking enginem

Obr. 5 – Ukázka zobrazení omezeného počtu pokojů k prodeji v booking enginu

Obr. 6 – Ukázka odkazu na nejlepší cenu v mobilním booking enginu

Když je již host na webové stránce hotelu, je nutné mu co nejvíce zkrátit cestu k vlastní rezervaci. Proto by každý „produkt“ prodávaný na webových stránkách měl mít přímý prolink do booking enginu, a to tam, kde jej lze ihned rezervovat, tedy nikoli na začátek rezervačního procesu. Ukázka je na obrázku 4.

Zároveň umožňují již některé rezervační formuláře vytvářet tzv. sense of urgency, o kterém jsme hovořili v minulém čísle, tedy zobrazit již malý počet zbývajících pokojů k prodeji (viz obr. 5).

V neposlední řadě je nutné pamatovat na rezervace přes mobily, kdy je bezpodmínečně nutná rychlost a jednoduchost. Proto často v této oblasti vítězí OTAs, jelikož mohou přes své mobilní aplikace nabídnout nesporně větší počet alternativ. Nicméně i zde mohou hotely přizpůsobením své rezervační strategie ukrojit část z rezervačního koláče, např. tím, že nabídnou možnost rezervace bez zadání garance kreditní kartou nebo odkážou potenciálního hosta na okamžitou rezervaci nejlepší ceny (viz obr. 6).

Hotely mají tedy bezpočet příležitostí, jak navýšit podíl přímých rezervací na úkor OTA rezervací, stačí se jen inspirovat právě u OTAs.

Ing. Jan Kameníček MBAjkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317