Jak TripAdvisor hýbe on-line distribucí

13. 7. 2016

Autor

Jan Kameníček

Ještě před několika lety byl TripAdvisor platforma určená hlavně pro sdílení recenzí především o hotelových zařízeních. Ačkoli zůstávají recenze pořád jeho důležitou součástí, nebylo možné si za poslední roky nevšimnout výrazné (a plně legitimní) komercializace tohoto pravděpodobně nejrozšířenějšího hodnoticího portálu.

Asi nejdéle fungujícím prvkem, který mají hotely na TripAdvisoru k dispozici pro své zviditelnění je tzv. business listing, jehož prostřednictvím lze na profil zadat např. telefon, webovou stránku nebo speciální nabídky (viz obr. 1), a tím relativně zvýšit pravděpodobnost, že se návštěvník snadno dostane na hotelový web, což jinak není v podstatě možné.

Obr. 1 – Ukázka business listingu na TripAdvisoru; Zdroj: TripAdvisor

Během roku 2013, a především na jeho konci, provedl TripAdvisor významnou změnu v podobě zprovoznění zobrazování aktuálních cen z různých rezervačních portálů včetně hotelových booking enginů (ukázka na obr. 2).

Troufám si tvrdit, že tento krok byl v historii TripAdvisoru zlomový, jelikož jej posunul mezi tzv. meta search portály a umožnil uživatelům okamžité porovnání cen a rezervaci. Zároveň si tím zajistil další zdroj tržeb díky inkasování poplatku za každý klik od portálů zobrazujících ceny. Propojení rezervačních platforem (zejména booking enginů) je v drtivé většině zprostředkováno rozhraním TripConnect, přes které mohou hotely zobrazení cen ze svých webových stránek spravovat. Na rozdíl od business listingu zmíněného výše je tedy platba za možnost zobrazit live cenu na zvolené období na bázi ceny za klik.


Obr. 2 – Ukázka zobrazení cen v hotelovém profilu na TripAdvisoru s přímým odkazem na booking engine; Zdroj: TripAdvisor	Obr. 3 – Ukázka odkazu na TripConnect Instant Booking; Zdroj: TripAdvisor

A nově nastupuje TripConnect Instant Booking (viz obr. 3). Je to vlastně určitá variace na výše zmíněný TripConnect, ale je tu podstatný rozdíl. Zatímco v rámci TripConnectu si host vybírá, zda provede rezervaci na hotelovém webu, nebo na některém z OTAs, během instant booking rezervačního procesu vůbec neopouští prostředí TripAdvisoru, a tudíž má pocit, že rezervační proces je plně v režii TripAdvisoru.

Samozřejmě to neznamená, že by TripAdvisor začal obcházet hotely, uzavírat s nimi smlouvy a fungovat jako další on-line rezervační portál. Zobrazované ceny budou opět stahovány z různých portálů, které již své ceny zobrazují na TripAdvisor profilu nyní – ať jde o hotelové booking enginy, či OTAs. Tato informace však bude pro hosta minimálně viditelná. Hotel pak obdrží rezervaci přes své webové stránky nebo konkrétní on-line portál.

Na rozdíl od TripConnectu, kde se platí za každý klik na odkaz s cenou, bude platba v případě instant bookingu provize z dokončené rezervace. Výše provize podle dostupných údajů bude 15 nebo 12 procent. Hotel, který nabídne vyšší provizi, bude mít 50procentní pravděpodobnost získání rezervace přes své webové stránky, při 12 procentech pak čtvrtinovou. Ostatní rezervace budou provedeny přes OTAs. Model platby z uskutečněné rezervace může být na první pohled atraktivnější, jsem však přesvědčen, že s sebou nese skryté dlouhodobé riziko spočívající ve vzdání se budování svého jména ve prospěch jiného subjektu a nulové kontroly nad správou zobrazení odkazu na svůj booking engine.

Poměrně důležitým faktem je nemožnost (prozatím) zobrazovat ceny z booking enginu v rámci instant bookingu návštěvníkům TripAdvisoru z jiných než převážně anglicky mluvících zemí. Celosvětově se zobrazují ceny např. z Booking.com, jak je vidět též na obrázku 3. V tomto případě má Booking.com v přehledu cen prakticky dvě místa. To má za následek nárůst OTA rezervací.