Jak optimálně vytvářet pocit naléhavosti

Asi každý jsme již narazili při brouzdání internetem a především na transakčních stránkách na mnohdy pro někoho poněkud otravné hlášky typu: „poslední rezervace tohoto hotelu byla provedena před 5 minutami“, „právě se na hotel dívá 8 lidí“, „zbývají jen již dva pokoje“ apod. V hotelovém průmyslu se s vytvářením takového pocitu naléhavosti setkáváme především na stránkách OTAs, lze však nalézt spoustu podobných příkladů i z jiných odvětví.

Většina lidí má přirozenou tendenci odkládat rozhodnutí, včetně rezervace letenek nebo hotelů. Většina se ale také přesvědčila, že se prokrastinace spíše nevyplácí. A právě s touto zkušeností pracují on-line platformy, které úspěšně vytvářejí dojem, že pokud teď neuděláme ten správný krok (nejčastěji rezervaci na některém OTA portálu), pak budeme hořce litovat. V přeneseném slova smyslu nám tato naléhavost odebírá pocit jistoty, což může vést někdy až k iracionálnímu chování.

V každém případě tato taktika, kterou uplatňují OTAs, vykazuje velice dobré výsledky. Jedna ze studií výzkumné laboratoře MarketingExperiments zjistila, že naléhavost může mít obrovský vliv na míru konverze a v jednom testu se zvedla dokonce o téměř 1 000 procent. Nutno podotknout, že se jedná o studii relativně staršího data z roku 2006, kdy naše spotřební zvyklosti tomuto fenoménu mohly snáze podlehnout než dnes, to však nesnižuje jeho nynější vliv.
 

Obr. 1 – Časově omezená nabídka; Zdroj: Expedia

OTAs nejčastěji pracují s třemi skupinami nástrojů, které jim umožňují lehce ovlivnit své klienty vytvořením pocitu naléhavosti. Zaprvé jsou to časově omezené nabídky lákající na výrazné slevy podpořené ilustrativní grafikou v podobě odpočítávání času, který zbývá do vypršení nabídky (viz obr. 1).
 

Obr. 2 – Omezená kapacita k prodeji podpořená informací o slevě; Zdroj: Priceline

Jiným velmi populárním a nám dobře známým trikem je počet pokojů, které zbývají k prodeji (že se často jedná o smluvně alokovanou kapacitu, ze které se ještě nic neprodalo, je podružné), podpořený informací o tom, kolik dalších lidí se na hotel dívá. V zásadě nám tato taktika říká, že pro velmi malý počet jednotek k prodeji je vysoká poptávka.

Obr. 3a – Ukázka možného přístupu k vytváření pocitu naléhavosti na hotelovém webu / booking enginu; Zdroj: TravelClick	Obr. 3b – Ukázka možného přístupu k vytváření pocitu naléhavosti na hotelovém webu / booking enginu; Zdroj: TravelClick

Ačkoli taktika vytváření pocitu naléhavosti funguje velice dobře, využívají ji v drtivé většině pouze OTAs. Přitom její zavedení není až tak složité. Samozřejmě závisí na flexibilitě hotelových webových stránek a možnostech různé formy pocitu naléhavosti na nich vytvářet. Zároveň je nutné, aby též booking engine na hotelovém webu podobnou integraci podporoval, tak jak to ukazuje např. obr. 3.

Obr. 4 – Ukázka upozornění na exspiraci nabídky v booking enginu; Zdroj: TravelClick

Na tomto příkladu je vidět, že pocit naléhavosti je navíc propojen s výrazně lepší vizuální prezentací pokoje, což může napomoci konverzi. Tu lze ještě podpořit např. dodatečnou informací o vhodnosti typu pokoje pro konkrétní cílovou skupinu (obr. 3a) nebo přeškrtnutím původní a zvýrazněním nové nižší ceny (obr. 3b).

Pro důraznější zvýraznění lze též například aktivovat barevné odlišení speciální nabídky v přehledu dostupných cenových nabídek a případně též info o brzkém vypršení její platnosti (viz obr. 4).

Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick
jkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317