Google Price Ads

V poslední době častěji než kdy v minulosti dostávám otázku na téma metasearch modelu Googlu a především na způsob zobrazení cen z různých rezervačních portálů u odkazů hotelů ve výsledcích vyhledávání či na profilech Google+ Local. V terminologii Googlu se jedná o tzv. price ads, resp. hotel price ads (dále si dovolím používat zkratku HPA). Pro připomenutí bych jen zmínil, že metasearch model umožňuje zobrazovat ceny z různých portálů v reálném čase (podobně jako např. TripAdvisor, Kayak, Trivago a další).

V různých obměnách jsem se tématu HPA nepřímo věnoval v předchozích číslech. Spíše než vlastním mechanismem fungování HPA jsem se nicméně zabýval přístupem Googlu k metasearch modelu. Dnes se tedy podívejme trochu detailněji právě na principy zobrazování HPA. Na obrázcích 1 a 2 bych nejprve zrekapituloval, kde lze mj. HPA najít.

Ukázka HPA ve výsledcích standardního vyhledávání

Zobrazení největších OTAs na prvních místech mezi HPA není asi žádným překvapením. Lze tam však také zobrazit odkaz na hotelový booking engine? Odpověď na tuto otázku je jednoduchá – ano, hotel může odkaz na svůj booking engine mezi HPA zobrazit (viz též obr. 1), avšak je poměrně málo poskytovatelů booking engine technologií, kteří jsou schopni toto propojení nabídnout. Technická kompatibilita je tedy podmínkou nutnou pro zařazení rezervačního rozhraní do HPA. Podmínkou postačující je pak (jak již vyplývá z anglického výrazu) ochota investovat do nákupu „reklamního prostoru" prostřednictvím platby za klik.

Ukázka HPA na profilu Google+ hotelu v rámci Google Hotels (Hotelfinder)

Princip je tedy obdobný jako u sponzorovaných odkazů (tzv. PPC reklamy) na vyhledávačích. Pokud někdo klikne na cenu uvedenou např. u Booking.com, pak Booking.com zaplatí Googlu za proklik. A stejně jako u PPC reklamy, i zde je pořadí inzerentů do určité míry ovlivněno výší částky, kterou je každý inzerent připraven zaplatit za klik.

Komplikujícím faktorem je samotná správa takovéto klikací on-line kampaně, která je složitější než práce s Google AdWords určených primárně pro PPC kampaně. Deklarovaná výše investice do kliku je jedním z faktorů ovlivňujícím pořadí portálů, ne nutně tím nejdůležitějším. V případě HPA jde zejména o cenu, za kterou portál hotel prodává, zda cena nevybočuje z průměru a zda je portál relevantní pro potenciálního hosta regionálně, jazykově, technologicky (portál má např. mobilní verzi, pokud host vyhledává přes mobil) atd.

Cena za klik se pak stanovuje buď jako fixní částka za pokojonoc, nebo jako procento z předpokládaného obratu dosaženého, pokud by došlo k rezervaci. Oba případy jsou tudíž dosti rizikové – čím bude poptávaný pobyt delší a/nebo dražší, tím bude stát klik více.

Vedle poměrně komplikovaného stanovení ceny za klik je určitým omezením HPA kampaní též omezenější podpora tohoto modelu, a proto existuje riziko neúspěchu kampaně, pokud není spravována někým s důkladnou znalostí problematiky.

Dále je třeba mít na paměti, že HPA jsou navázány na Google+ Local listing a tudíž lze potenciálního hosta odvést z profilu původně určeného pouze pro prezentaci hotelu na OTAs. Tímto způsobem dochází ke stírání rozdílu mezi vlastní hotelovou stránkou a třetími stranami.

Prozatím je metasearch model Google spíše v rané fázi svého rozvoje a na boom teprve čeká. Nízká konverze a malý počet rezervací mohou mít spoustu příčin, ale spojení propracovaného vyhledávání na Googlu s dalšími Google aplikacemi, jako jsou např. mapy, dává Google metasearch modelu velmi dobrý základ a tím pádem též HPA.

Autorem textu je Ing. Jan Kameníček ze společnosti TravelClick, která hotelům pomáhá s komplexní implementací e-marketingových strategií zahrnujících web design, optimalizaci a marketing, nastavení e-distribuce včetně GDS napojení a booking engine, mobilní marketing, channel management a analýzy konkurenčního prostředí. Kontakt: Ing. Jan Kameníček, MBA jkamenicek@travelclick.com Tel.: +420 604 817 317