|
Jedním z pilířů doprovodného programu veletrhů GO a REGIONTOUR byla panelová diskuze na téma „Propagace České republiky jako golfové destinace v zahraničí“. Odborníci z branže hledali tu nejlepší cestu, jak se Česká republika může z neobjevené golfové destinace stát jedním z předních evropských cílů vyznavačů golfové turistiky. Diskuzní setkání uspořádala agentura CzechTourism a podle výjimečně vysoké účasti se zdá, že šlo o zásah do černého. Diskuze ukázala, že spíše než v oblasti propagace musíme zvýšit úsilí v budování a zkvalitňování doprovodné infrastruktury.
Podkladem pro celou následnou diskuzi se stal úvodní příspěvek Mgr. Heleny Kopecké, která má na starosti golfové aktivity agentury CzechTourism. Ta nejprve vysvětlila, proč vůbec se agentura do propagace České republiky coby golfové destinace pustila. „Myslíme si, že Česká republika má potenciál stát se přední golfovou destinací a golfová turistika pak výrazným zdrojem příjmů z cestovního ruchu,“ řekla Kopecká. Cílem agentury CzechTourism je podle ní vytvořit unikátní image země jako golfové destinace a všemi možnými způsoby jej šířit do světa. Popudem byla také historicky první účast agentury na golfovém veletrhu International Golf Travel Market v roce 2005, kde byla Česká republika nominována na titul Neobjevená golfová destinace roku. O rok později pak země tuto nominaci zúročila a titul získala. Nyní jde o to náležitě této skutečnosti využít v marketingu. Když hovořila o postavení České republiky na golfovém trhu, zmínila Kopecká výzkum společnosti KPMG, podle kterého je Praha mezi pěti hlavními evropskými destinacemi golfové turistiky. V roce 2005 zaujímala Česká republika 57% podíl na východoevropském trhu. Svoje prvenství na východoevropském trhu si země udrží minimálně do roku 2020, a to i přes růst podílu Polska, Slovenska a Maďarska.
|
Co a komu nabízet?
Potenciální klient, na kterého jsou aktivity agentury CzechTourism cíleny, je muž mezi 30 a 60 lety, který je členem golfového klubu, čte golfové časopisy a sleduje golfové internetové stránky. Zkrátka ten, pro něhož je golf největší zálibou. Jde zároveň o „golfistu – turistu“, který se nebojí za golfem cestovat, případně o „golfistu – objevitele“, který hledá něco jiného, než mu nabízejí etablované golfové destinace. Pokud jde o cílové trhy, Kopecká je toho názoru, že aktivity agentury CzechTourism by se měly v první fázi soustředit hlavně na evropský trh, především pak na Německo, Rakousko, Švýcarsko, BENELUX, Skandinávii, Velkou Británii a Irsko, Francii, Itálii a Španělsko. Kopecká hovořila také o tom, co by měla Česká republika potenciálním klientům nabízet. Nemá podle ní smysl konkurovat zavedeným destinacím a snažit se prorazit s nabídkou „velkých“ golfových dovolených. „Naše síla je v tom, že nabídneme tzv. short golf breaks,“ věří Kopecká. Cestou je podle ní nabídnout golfistům tematické balíčky, v kterých by bylo pamatováno i na jejich doprovod. Jde o kombinace golfu a city breaks, golfu a pobytu v lázních, golfu a cest po památkách, golfu a businessu, indoor golfu a jiných aktivit. Tuto myšlenku hodlá CzechTourism prezentovat evropským golfovým médiím a prostřednictvím International Association of Golf Tour Operators nabídnout evropským golfovým touroperátorům.
Bez statistik to nejde
Kopecká ve svém příspěvku poukázala na jeden z problémů české golfové turistiky, když řekla: „Nemáme prakticky žádná data o příjezdové golfové turistice.“ České statistiky golfovou turistiku nesledují, pouze hrubé odhady hovoří o tom, že do Česka přijíždí za golfem kolem tří tisíc turistů ročně. Už kvůli tomu, že výsledky propagace země jako golfové destinace jsou měřitelné, měla by se golfová turistika podle Kopecké stát předmětem statistického sledování a analýz. Iniciativa by měla vzejít z golfových klubů, které by měly sledovat, kdo a odkud k nim přijíždí. Zpracovatelem těchto údajů by se mohla stát agentura CzechTourism. Kopecká zmínila, že v oblasti propagace země jako golfové destinace spolupracuje CzechTourism s Českou golfovou federací a Czech Golf Travel Association.
Do tří let etablovanou destinací?
Zajímavým hostem setkání byl šéf Peter Walton, prezident International Association of Golf Tour Operators (IAGTO). V narážce na nedávné ocenění, které Česká republika získala, z jeho úst mimo jiné zaznělo, že IAGTO hodlá Česku napomoci k tomu, aby se naše země během příštích tří let proměnila z neobjevené golfové destinace v destinaci etablovanou. K tomu mají napomoci nejen zkušenosti IAGTO, ale také její finance – v každém z následujících tří let může Česká republika počítat s prostorem pro inzerci v evropských golfových časopisech ve výši 15 000 eur. CGTA navíc dostane slevu na svůj členský příspěvek a právo navýšit svoji členskou základnu v rámci IAGTO na 50 členů. Cíl změnit Česko v etablovanou golfovou destinaci není podle Waltona utopický. Totéž se podařilo například kanadské provincii British Columbia, která před třemi lety získala ocenění Neobjevená golfová destinace roku a nyní se díky spolupráci s IAGTO a nové strategii prosadila mezi dobře zavedené cíle golfové turistiky. Aby demonstroval význam golfové turistiky, citoval Walton několik čísel ze světových statistik. V Evropě je podle jeho slov 7 – 8 milionů hráčů, přičemž polovina z nich jezdí na dovolenou s cílem hrát golf. Třetina pojede letos do místa, kde je golf prioritou. Důvod, proč je třeba o golfové turisty usilovat, je prostý – každý golfista podle Waltona utratí během dovolené v průměru o 15 % více než běžný turista. O to, aby golfová turistika vzkvétala, se bude snažit nejen agentura CzechTourism, ale třeba také CGTA. Její předsedkyně Marie Jehličková na diskuzním setkání konstatovala, že ocenění „Neobjevená golfová destinace roku“, které Česká republika získala na loňském veletrh IGTM, je pro CGTA závazkem.
Golf?
Pro mnohé stále snobská zábava!
Diskuze se stočila i na problematiku vnímání golfu. Určitá část veřejnosti tuto hru stále ještě vnímá jako snobskou zábavu, případně jako exkluzivní sport pro omezenou skupinu lidí. To by mohlo rozvoj golfové turistiky částečně omezit. Tomáš Kulman z KPMG, který panelovou diskuzi moderoval, proto položil řediteli agentury CzechTourism Ing. Rostislavu Vondruškovi otázku, jak se ke golfu staví představitelé Ministerstva pro místní rozvoj ČR, jehož je CzechTourism dceřinou agenturou. Postoj ministerstva ilustroval Vondruška poznámkou o tom, že dozorčí rada MMR, která schvaluje veškeré věci související s činností agentury CzechTourism, bez zaváhání přijala marketingový plán agentury na letošní rok, v němž hrají golfové aktivity podstatnou roli. Dobrou zprávou je, že v letošním roce bude moci CzechTourism na podporu golfové turistiky vynaložit prakticky dvojnásobek toho, co v loňském roce – tedy zhruba šest milionů korun. Na druhou stranu přišel Vondruška s příkladem, který dokumentuje vnímání golfu úředníky – agentura CzechTourism loni připravila menší projekt golfového marketingu, ten však byl zamítnut, neboť implementační agentura dostala stanovisko od Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže, že by šlo o zakázanou veřejnou podporu. Vondruška poznamenal, že kdyby byla osvěta na vyšší úrovni, k takovému rozhodnutí by nedošlo. Je podle něj na čase představit úředníkům golf se všemi jeho vedlejšími efekty (ekonomický přínos, význam pro využití volného času mládeže apod.). Obecně je třeba golf odtabuizovat a zbavit nálepky snobské a finančně nedostupné zábavy.
Skvělá hřiště, horší služby
Aktivity agentury CzechTourism ocenila ve svém vstupu také ředitelka veletrhu Golf Show Amara Zemplinerová. Upozornila ale na chybějící spolupráci s golfovými kluby na poli statistik. A bez směrodatných statistik nejde adekvátně směrovat marketingové aktivity. V této oblasti podle Zemplinerové zaostáváme za Evropou i zbytkem světa. Za další problém označila nedostatečné zázemí v podobě hotelů a dalších služeb, které golfisté vyhledávají.
O infrastruktuře coby faktoru ovlivňujícím rozvoj golfové turistiky hovořil také Ing. Jaroslav Kunzl z České golfové federace. Golfovou turistiku chápe Česká golfová federace jako jeden z prostředků, jak zajistit využití golfových hřišť u nás. Kunzl připomněl, že zatímco v roce 1990 fungovalo v České republice jen pár hřišť, která se potýkala s velkou poptávkou ze strany hráčů, dnes je tomu naopak. Po celé zemi funguje sedm desítek hřišť a počet hráčů na hřiště je relativně malý. Zvyšování počtu tuzemských hráčů je pouze jednou z cest, jak tuto situaci napravit, do země je třeba přilákat také zahraniční golfové turisty. Kunzl se zmínil o tom, že v současné době je rozestavěno ještě minimálně deset dalších hřišť. Pozornost je podle něj třeba věnovat tomu, aby v oblasti golfu a golfové turistiky fungovala nejen hřiště, ale celý řetězec, dopravci počínaje a ubytovacími a gastronomickými zařízeními konče. Nejde přitom jen o otázku infrastruktury, ale o organizaci a nastavení standardu toho, co golfový turista očekává. K tomu se připojila i Marie Jehličková z CGTA. „Golfová turistika není jako každá jiná, má svá specifika,“ řekla Jehličková. Konstatovala, že nestačí mít krásná hřiště v nádherném prostředí, na špičkové úrovni musí být také doprovodný servis. Tam vidí v České republice ještě rezervy. Ke zlepšení situace by podle jejích slov měl přispět také projekt vzdělávání v golfové turistice, který připravila Česká golfová federace ve spolupráci s agenturou CzechTourism. Podrobnosti o projektu najdete na straně 23.
Klasifikovat nebo ne?
Problematika nároků golfových turistů na kvalitu služeb se prolínala velkou částí diskuze. Otázku, jaký standard tito turisté očekávají a kde jsou největší problémy České republiky, dostal také Peter Walton. Ten řekl, že Česko by mělo využít jedinečnosti v podobě historie – máme tři více než stoletá golfová hřiště – a řady dalších atraktivit. Je ovšem třeba adekvátně motivovat golfisty, aby k nám začali jezdit. Pokud jde o golf jako takový, sledovat je třeba kvalitu, přístup, cenu a propagaci. Kvalita hřišť je u nás podle Waltona obecně dobrá, pouze je třeba dbát na to, aby hřiště usilující o zahraniční návštěvníky nabízela stejný standard. Mezery jsou v kvalitě služeb – Walton se zmínil kupříkladu o jazykové vybavenosti personálu. Rozvoji golfové turistiky a všeho, co s ní souvisí, by podle něj prospělo, kdyby se podařilo přivézt do České republiky odborníky z golfových destinací s podobným charakterem (Walton zmínil například Wales) a získat od nich know-how. S myšlenkou, že by všechna hřiště měla zaručit stejný standard, příliš nesouhlasila Amara Zemplinerová, která je názoru, že je třeba vyhovět každému trhu a každé skupině individuálně. „Ne všichni chtějí hrát na hřišti za sto dolarů, někteří budou raději hrát na hřišti za padesát dolarů a budou očekávat, že služba nebude stejná,“ řekla Zemplinerová. Jednotlivá hřiště se podle ní musejí profilovat a touroperátoři musejí vědět, co v tom kterém případě nabízejí. Diskuze ukázala, že standard a kvalita hřišť se jen těžko posuzuje, nikdo ze zúčastněných si proto netroufl odpovědět na dotaz, kolik českých hřišť je světového formátu. Světový či evropský standard není nikde definován a jde tak do značné míry o otázku subjektivního vnímání. Podle Heleny Kopecké nicméně například v Německu funguje systém certifikace hřišť, podle kterého mohou být certifikována i hřiště tuzemská. První tuzemskou vlaštovkou se v tomto směru stane Golf Resort Františkovy Lázně, kde certifikace proběhne do začátku letošní sezony. Na úskalí případné klasifikace hřišť upozornil Peter Walton. Podle něj je obtížné hodnotit úroveň hřišť, neboť tato jsou organickými systémy a jen těžko se klasifikují. Není navíc přesvědčen o tom, že by oficiální klasifikace prospěla golfové turistice. Lepší by podle jeho slov bylo stanovit interní kritéria, na základě kterých by mohla například CGTA stanovit, jaký typ zahraničních návštěvníků by mohl preferovat to které hřiště. Nejde jen o technickou otázku, ale o celkové posouzení infrastruktury. Marie Jehličková je názoru, že všechna hřiště bez ohledu na své vybavení musejí nabídnout stoprocentní servis, pokud usilují o zahraniční návštěvníky. „Není to tak, že by třeba na devítijamkovém hřišti mohl personál hovořit jen česky,“ řekla mimo jiné Jehličková.
Samotný golf bankám nestačí
Tomáš Kulman přispěl do debaty informací o srovnávací studii KPMG, která se zabývala situací na golfovém trhu v různých destinacích. Zmínil například, že v posledních patnácti letech se ve východoevropském regionu zvýšil počet hřišť na 134. Okolo 80 % respondentů plánuje v příštích letech další investice, 40 % pak očekává excelentní finanční výkonnost hřišť, 26 % dobrou výkonnost. Provozovatelé golfových hřišť tak vidí budoucnost růžově, což souvisí s rozvojem doprovodné infrastruktury. O tom, jak se k investicím do golfových projektů staví banky, hovořila v panelové diskuzi zástupkyně České spořitelny Radmila Kuzicová. Z jejího vyjádření vyplynulo, že banky obecně považují leisure segment za riskantní a do financování takových projektů se příliš nehrnou. Postoj České spořitelny je podle jejích slov odlišný, tento ústav má odbor zaměřený na financování hotelů a dalších leisure projektů, včetně golfových. Situaci v oblasti golfových projektů přirovnala ke stavu na hotelovém trhu v Praze. Před pár lety byly slyšet nářky na kvalitu pražských hotelů, v posledních letech pak došlo k výraznému kvalitativnímu posunu a zároveň velkému nárůstu cen. V posledních dvou letech cítí nutnost přesunout investice do regionů, a to jak přímo do hotelového segmentu, tak do souvisejících volnočasových aktivit. Ze strany banky přitom vidí Kuzicová velký potenciál pro financování. „Problém není v počtu projektů, největší riziko vidíme v kvalitě projektu a hlavně jejich managementu,“ řekla Kuzicová. Česká spořitelna se proto rozhodla, že se bude věnovat projektům, které představují ucelené koncepty, v nichž je golf pouze jednou ze složek. Šanci tak mají projekty, které kromě golfu nabízejí i velmi kvalitní návazné služby a přinášejí přidanou hodnotu nejen pro zahraniční, ale také pro českou klientelu. Důležitým aspektem je z pohledu České spořitelny celoroční využitelnost projektu, posuzována je též profesionalita managementu, který musí být schopen projekt řídit a přizpůsobovat aktuálním podmínkám. Kuzicová vyslovila obavu z toho, že golf může jako každý jiný druh podnikání podléhat trendům. Velkou výzvou pro investory a provozovatele je proto trvale udržitelný rozvoj.
Podpora z EU
Část diskuze byla věnována možnostem podpory golfových projektů z fondů Evropské unie. Na dotaz z pléna ředitel agentury CzechTourism odpověděl, že golfové projekty mohou být podpořeny z Evropského sociálního fondu, podobně jako Jehličkovou zmiňovaný projekt zaměřený na vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu. Situace zatím není dořešena u Integrovaného operačního programu, nicméně již nyní je jisté, že v tomto programu bude mnoho investičních prostředků využitelných na podporu měkkých, například vzdělávacích projektů. S vyhlášením se počítá v polovině letošního roku, reálná možnost čerpání je asi až počátkem příštího roku. K financování z fondů EU poznamenal Tomáš Kulman z KPMG, že jen malou šanci na úspěch mají projekty na výstavbu golfových hřišť. Smysluplnější je podle jeho slov usilovat o podporu projektů, které vedou k vybudování doprovodné infrastruktury využitelné nejen golfisty, ale i dalšími klienty. Kladem takových projektů je také udržení kvalifikované pracovní síly v daném místě. Dotazy z pléna se týkaly také možností podpory domácí golfové turistiky. Podle Radmily Kuzicové žádná zvláštní potřeba takovéto podpory není, neboť s rostoucí životní úrovní stoupá také ochota lidí utrácet za podobné aktivity. Helena Kopecká konstatovala, že byť propagace golfu na domácím trhu není pro CzechTourism prioritou, i zde nabízí agentura pomocnou ruku. Zmínila například účast agentury na veletrhu Golf Show či projekt odboru regionalistiky Kudyznudy.cz, kde mají kluby možnost prezentovat se zdarma tuzemské klientele.
Problém s dostupností regionů
Poslední okruh dotazů v panelové diskuzi se týkal dostupnosti České republiky jako golfové destinace. Podle Rostislava Vondrušky je alfou a omegou letecká dostupnost, a to nejen pro golfovou turistiku. Proto již v loňském roce nabízela agentura CzechTourism podporu regionům při zavádění nových linek na regionální letiště. Vondruška účastníky diskuzního setkání informoval o tom, že během veletrhů GO a REGIONTOUR proběhla jednání se zástupci letišť v Ostravě a Brně. Obě tato letiště mají zájem o nové linky, situace je ovšem podle Vondrušky složitější kvůli obavám národního dopravce z nové konkurence. Zástupci developerů si v diskuzi postěžovali na horší pozemní dostupnost některých regionů, která pochopitelně snižuje atraktivitu místa pro návštěvníky. I podle Petera Waltona je třeba zaměřit pozornost na to, aby hřiště byla pro golfové turisty dostupná. Turisté přijíždějící do dané destinace za golfem potřebují podle jeho slov minimálně tři hřiště v dojezdové vzdálenosti 40 minut od hotelu.
Diskuzi uzavřel Tomáš Kulman z KPMG konstatováním, že z marketingového hlediska víme, co je třeba dělat, máme i slušně zpracované marketingové strategie, jak Českou republiku coby golfovou destinaci prodávat. Velký prostor pro zlepšování je ale zatím v oblasti rozvoje doprovodné infrastruktury. Na tuto sféru by měl být v příštích letech kladen důraz.
Text a foto: Petr Manuel Ulrych