Event marketing Ľubovnianského hradu

Event marketing lze zařadit mezi nejnovější oblasti ve vývoji marketingu. Zatímco někteří autoři ho považují za nástroj marketingové komunikace (Szarková a kol.), jiní ho vnímají jako samostatné pod­odvětví soustřeďující svou pozornost na různé události, akce či festivaly (ekonomický slovník). I když na event marketing lze nahlížet z různých úhlů pohledu, důležité je vyzdvihnout jeho schopnost dobře reagovat na požadavky současné společnosti – ať už jednotlivců nebo velkých skupin. Jeho důležitým úkolem je podílet se na budování pozitivního image jakékoliv organizace. Jelikož na pořádaných akcích dochází k soustředění většího počtu účastníků, organizace si může vytvářet dobré jméno působením na emoce více návštěvníků najednou.

Historie Ľubovnianského hradu

Hrad Ľubovňa, typický bohatou historií a architekturou, se vypíná na vápencovém skalnatém vrchu, na rozhraní Spiše a Šariše, v těsném sousedství s Polskem. Je dominantou Ľubovnianské kotliny. Mezi hrady na Slovensku zastává unikátní místo. Společně s hrady Plaveč, Nedeca a Oravský hrad patří do komplexu pevností chránících severní hranice bývalého Uherska. Jako jediný slovenský hrad plnil roli oboustranně fungujícího mostu politických i kulturních kontaktů mezi Slovenskem a Polskem. Proslavil se četnými královskými návštěvami a šest let byly v jeho prostorách uschovány polské korunovační klenoty. (Decus, 2000–2010), (Kollár, D.; Nešpor, J., 2008)

Nejstarší zmínka o hradě je z roku 1311, avšak z tehdejších materiálů vyplývá, že existoval už i dříve a že i původně byl hradem. Do 70. let 13. století byl dominujícím románský sloh, který byl ale nahrazován slohem gotickým. Jeho stavebníkem byl Omodej z rodu Abovců, kterého král Karel Robert jmenoval spišským županem. Kollár, Nešpor (2008) a Smatana (1998–2010) uvádějí, že hrad plnil mnohé významné úkoly: hlídal uhersko-polskou hranici, ochraňoval obchodní cestu vedoucí údolím Popradu a dohlížel na lodě plující po řece. Z hradu se kontrolovalo i vybírání daní a poplatků a nejednou se zde projednávaly i závažné otázky zahraniční politiky za účasti majestátů.

Pro Ľubovnianský hrad byl dalším významným mezníkem rok 1412. Tehdy se spolu setkali uherský král a římský císař Zikmund a polský král Vladislav II. Jagello. Po předběžných jednáních podepsali Smlouvu o míru a vzájemné pomoci, která upevnila mír mezi Uherskem a Polskem a zajistila panovníkům vzájemnou podporu a pomoc v případě ohrožení zemí. V tomto roce dal zároveň král Zikmund za půjčku 37 000 kop českých grošů do zástavy 13 spišských měst a Ľubovnianský hrad jako centrum zastaveného území. To způsobilo, že hrad byl sice vlastnictvím uherského krále, ale uživatelem se stal polský král. Majetky zůstaly v polském zástavě až do roku 1772. (Smatana, M., 1998–2010), (Križanová E.; Kusák, D., 1998), (Nešpor, J.)

V 15. a 16. století byl hrad několikrát poškozen požárem a v roce 1553 dokonce úplně vyhořel. V roce 1555 byl renesančně přestavěn na zámek. Součástí jeho obnovy bylo i rozšíření, znovuopevnění a vystavění terasovitých nádvoří. Lubomirskovci se jako majitelé hradu postarali také o opravy dalších objektů. Opravili starší budovy, postavili kapli a dobudovali třetí nádvoří se vstupní branou s padajícím mostem a s velkou dělovou baštou, která byla hlavní oporou opevnění na jihovýchodě. (Zamky.sk, pa­miatky.net, 2007), (Križanová E.; Kusák, D., 1998)

Dějiny hradu byly stále poznamenávány mnoha dramatickými událostmi. Hrad ztratil výsadní postavení a postupně po roce 1772 upadal. Využíval se jako kasárna, či dokonce jako skladiště. Naděje mu svitla až s jeho přechodem do soukromého vlastnictví. Prvního vlastníka Juraje Félixe Reisze vystřídal v roce 1883 polský šlechtic Andrej Zamoyski a po něm jeho syn Jan. Zamoyští bydleli v zámku pod hradem, ale do obnovených prostor hradu nastěhovali správu svého velkostatku a v některých místnostech zřídili dokonce malé muzeum. Po roce 1945 se hrad, coby majetek státu, využíval jako škola. V roce 1956 byl sídlem Vlastivědného muzea. (Kollár, D.; Nešpor, J., 2008), (Križanová E.; Kusák, D., 1998), (Zamky.sk, pamiatky.net, 2007)

V současnosti je Ľubovnianský hrad, jako rozpočtová organizace Prešovského samosprávného kraje, přístupný veřejnosti a jsou v něm umístěny expozice Ľubovnianského muzea. V roce 1991 došlo k obnovení a znovuvysvěcení hradní kaple, v níž se pořádají bohoslužby. V sousedství hradu se nachází skanzen lidové architektury představující samostatnou muzejní expozici. Sestává z lidových staveb získaných z okolních vesnic. Spolu s hradem vytvářejí osadu v podhradí. Návštěvníci hradu si mohou prohlédnout i repliku historického vojenského tábora, ve kterém se během roku odehrává několik dobových představení a rytířských turnajů. (Kollár, D.; Nešpor, J., 2008)

V roce 2010 došlo k novému historickému objevu, kterým se pozměnily nejen dějiny hradu, ale především dějiny lihovarnictví. Z archivních dokumentů, které podrobně zkoumal historik Miroslav Števík z Ľubovnianského muzea, vyplývá, že se v Staré Ľubovni nachází nejstarší dochovaný lihovar na území Slovenské republiky, postavený již v polovině 18. století. Tento kamenný lihovar patřil hradnímu panství. Podle nalezených dokumentů měl lihovar čtyři místnosti, vedl do něj vodovod, a jeho součástí byly dvě studny i místnost na mytí plodin. Základ starého lihovaru stojí pod hradem dodnes. (Ľubovnianske muzeum, 2010)

Proto, aby hrad, zámek, případně už jen jeho zřícenina přilákaly dostatek návštěvníků, je nezbytné, aby je upoutaly něčím zajímavým. Při plánování výletu či dovolené hraje samozřejmě důležitou roli i prostředí, tedy celkový dojem z hradu, ale často ještě významnějším kritériem než image hradu je nabízený event. Proto je důležité, aby v daném objektu probíhalo množství zajímavých eventů, které udrží stálé návštěvníky a zároveň přitáhnou i návštěvníky nové. Ani hrad Stará Ľubovňa nezaostává za ostatními. V jeho prostorách se koná mnoho akcí a různých událostí, kterých se účastní množství turistů.

Následující tabulka č. 1 obsahuje informace o stálých expozicích nabízených Ľubovnianským hradem a o eventech pořádaných hradem v jednotlivých obdobích.

Tabulka č. 1: Stálé expozice hradu Stará Ľubovňa a eventy pořádané
v jednotlivých obdobích

Zdroj: vlastní zpracování dle interních údajů

Na to, že jednotlivé expozice se návštěvníkům Ľubovnianského hradu líbí, poukazuje i skutečnost vyplývající z dotazníku, v rámci kterého se zjišťovalo, která výstava či exponát hradu zaujaly návštěvníky nejvíce. Samotná pevnost je pro návštěvníky velkým lákadlem, zanechává v nich dobrý dojem a velmi se jim líbí. Odpovědí, ve kterých byla zmíněna konkrétní expozice, bylo celkem 440. U lidí jednoznačně dominovala věž (v 81 případech). Dále 66 respondentů označilo barokní palác, 46 návštěvníků hodnotilo pozitivně i vystoupení sokolníků. Mučírnu uvedlo 29 respondentů, kasematy 27, kapli a zbroj shodně 26 oslovených. Expozice o rodině Zamoyských se líbila 25 dotazovaným, přičemž jeden ­turista uvedl, že ho zaujal jejich rodokmen. Třináct návštěvníků oslovila expozice řemesel a devět historická expozice hradu Ľubovňa. Západní bastion zmínilo osm turistů, výstavu o mapování zastaveného území šest a pět označilo skanzen. Dvěma se líbil gotický palác a jednu odpověď shodně přidělili lapidáriu, rondelu, mobiliáři, vstupní baště, studni, vozovně, hřbitovu, hradbám, palisádám a zástavní listině.

Návštěvnost Ľubovnianského hradu

Díky nádherným hradním expozicím a pořádáním eventů se Ľubovnianský hrad může těšit početné návštěvnosti. Z interních údajů vyplývá, že hrad zaznamenal v jednotlivých měsících během let 2003–2010 nárůst návštěvnosti, který však v roce 2009 stagnoval a počet návštěvníků zejména v měsících červenec a srpen rapidně klesl (tab. č. 2). Největší návštěvnost byla zaznamenána v srpnu roku 2008, kdy počet návštěvníků činil 25 307, avšak následující rok došlo ke snížení téměř o polovinu. Viditelný nárůst byl zaznamenán v roce 2010 v červenci a srpnu a tento vzestupný trend provázel i další období. Jelikož v letech 2009–2010 bylo realizováno více eventů a různých akcí než v průběhu předchozího roku, správce hradu Dalibor Mikulík vidí příčinu poklesu návštěvnosti především v zavedení eura, které způsobilo sníženou návštěvnost Slovenska ze strany polských návštěvníků. Samozřejmě se nemalou měrou o tento negativní stav přičinila i stávající hospodářská krize, která se podle jeho slov projevila i v ostatních zařízeních cestovního ruchu. Ze statisticky zpracovaných údajů lze dovodit, že hrad má nejvyšší návštěvnost během letní turistické sezony (květen–září), která představuje téměř 84 procent celkového počtu. Samozřejmě největší počet návštěvníků lze na hradě nalézt v červnu, kdy se realizují mnohé školní výlety, a také během letních prázdnin. V ostatních obdobích je sice podíl návštěvníků menší, avšak nelze říci, že by v tomto období nebyl o Ľubovnianský hrad zájem. Hrad spolu se skanzenem nacházejícím se pod hradem tvoří Ľubovnianské muzeum.

Tab. č. 2: Návštěvnost Ľubovnianského hradu v letech 2003–2010

Zdroj: interní údaje

O tom, že Ľubovnianský hrad nenavštěvují jen domácí turisté, svědčí i interní statistiky vedené v roce 2010, které informují o národnostním složení návštěvníků (tab. č. 3). To, že se Stará Ľubovňa nachází v blízkosti polských hranic, se projevuje i na struktuře turistů. Poláci tvoří podstatnou část návštěvníků, dokonce v prvních měsících roku 2010 jejich počet převýšil i slovenské zastoupení. Z tabulky je zřejmé, že domácí stejně jako zahraniční turisté využívají pro návštěvu hradů zejména letní měsíce, přičemž největší zastoupení všech národností je viditelné v srpnu. Výjimkou jsou pouze čeští turisté, jejichž počet byl nejvyšší v červenci. Zahájení letní turistické sezony v květnu 2010 se setkalo s rapidním poklesem návštěvníků – téměř až o 40 procent. Přestože ve srovnání s rokem 2009 je ve většině měsíců v návštěvnosti Ľubovnianského hradu viditelný úbytek turistů, v srpnu 2010 byl naopak zaznamenán nárůst počtu všech návštěvníků téměř o 30 procent.

Tab. č. 3: Návštěvnost Ľubovnianského hradu v roce 2010 podle národnosti

Zdroj: interní údaje

Údaje zpracované statisticky Ľubovnianským mu­zeem, nám nepodávají informace jen o národnostním složení návštěvníků v roce 2010, ale informují také o počtu dětí a dospělých jak na hradě, tak ve skanzenu, který je součástí Ľubovnianského muzea. Dětská návštěvnost převyšuje návštěvnost dospělých téměř o polovinu v červnu, kdy se realizuje většina školních výletů, a v prosinci, ve kterém je dětem věnován týden vánočních tradic. Jejich viditelné zastoupení, dosahující téměř úroveň zletilých, je ještě v červenci. V ostatních měsících je podíl dětí na návštěvnosti nižší, v některých případech téměř o polovinu.

Ze zpracovaných údajů je zřejmé, že řada návštěvníků upřednostní návštěvu hradu před návštěvou skanzenu. Důvodem nulové návštěvnosti skanzenu v měsících prosinec až březen je skutečnost, že prostory přírodopisné expozice jsou v měsících listopad–březen otevřeny pouze pro skupiny nad 30 osob. Jelikož se v tomto období většinou nerealizují žádné výlety pořádané většími skupinami, bývá tato expozice zavřená.

Ľubovniansky hrad se stal v roce 2010 v anketě Hledáme sedm divů Prešovského kraje, kterou vyhlásil Prešovský samosprávný kraj, největší atrakcí, a tak převzal prvenství historického centra města Bardejov. Hrad Ľubovňa si svou pozici musel samozřejmě tvrdě vydobýt. K vyznamenání jistě nemalou měrou přispělo množství krásných expozic, které mohou návštěvníci hradu obdivovat v jeho prostorách, ale i stále početnější eventy pořádané každoročně hradem. Důležitou roli sehrála i samotná image hradu. Zvelebování jeho okolí podnítilo rekonstrukční práce, které přispívají ke zvýšení jeho atraktivity.

Jelikož v současnosti ještě neexistuje odvětví marketingu, které by svou pozornost soustředilo výhradně na hrady, je třeba vycházet z několika pododvětví (marketing kulturních památek, art marketing, marketing kultury, územní marketing aj.) (Derco, 2007), které zohlední všechny aspekty konkretizující postavení hradu v marketingovém pojetí. Vzhledem k tomu, že návštěvnost hradu je do značné míry ovlivněna právě jednáním různých událostí a akcí v jeho prostorách, je nutné zohlednit i všechny aspekty event marketingu, který představuje pro tento typ organizace nezastupitelnou roli.

Adresa autora: Ing. Peter Čisárik
Fakulta verejnej správy
Univerzita P. J. Šafárika v Košiciach
E-mail: cisarikpeter@centrum.sk
Foto: Alexander Vojček, www.slovakia.travel

Litaretura:

• DECUS. Ľubovnianske múzeum – hrad Stará Ľubovňa. 2000–2010. [on-line].[cit. 11. 10. 2010].
  Dostupné na WWW: http://www.muzeum.sk/default.php?obj=muzeum&ix=lm ISSN 1336-4693.
• DERCO, J. Analýza služieb pre návštevníkov poskytovaných múzeami v SR. In: COT business. No. 5, 2007, 2007. s. 97. ISSN 1212-4281.
• KOLLÁR, D.; NEŠPOR, J. Kultúrne Krásy Slovenska: Hrady a zámky. Bratislava : DAJAMA, 2008. 127 s. ISBN 978-80-89226-56-6.
• KRIŽANOVÁ, E.; KUSÁK, D. Slovenské hrady, zámky a kaštiele. Žilina : Knižné centrum, 1998. 240 s. ISBN 80-88723-97-3.
• ĽUBOVNIANSKE MÚZEUM. Nový historický objav. 2010. [on-line]. [cit. 26. 01. 2011]. Dostupné na WWW: http://www.muzeumsl.sk/news/novy-historicky-objav/ .
• MICHNÍK, Ľ. a kol. Ekonomická encyklopédia. Slovník A–Ž. Bratislava : Sprint, 1995. 630 s. ISBN 80-967122-2-5.
• NEŠPOR, J. Hrady a Zámky na Slovensku: Sprievodca. Banská Bystrica : ABART press, 146 s. ISBN 80-88817-18-8.
• SMATANA, M. 1998–2010. História a stavebný vývoj Ľubovnianskeho hradu. [on-line]. [cit. 11. 10. 2010]. Dostupné na WWW: http://www.hrady.sk/index.php?article=1 .
• SZARKOVÁ, M. a kol. Komunikácia v marketingu. Bratislava : Ekonóm, 2005. 164 s. ISBN 80-225-2097-7.
• ZAMKY.SK, PAMIATKY.NET. Hrady, zámky, kaštiele a ostatné pamiatky na Slovensku:
  Ľubovniansky hrad. 2007. [on-line].[cit. 11. 10. 2010]. Dostupné na WWW: http://www.pamiatky.net/?mon=710975&q=node/3/