Dynamika, globalizace a digitalizace – trendy v cestovním ruchu

Žijeme v dynamickém, globalizovaném a digitalizovaném světě. To na nás klade nové a vyšší nároky a zároveň i my sami požadujeme od života více. Jedním z odrazů dynamické doby jsou i změny v cestovním ruchu, a to jak v nabídce, tak i v poptávce. Předpovídat trendy v cestovním ruchu na základě dostupných dat a informací je v této době téměř nemožné. Pokusme se však nastínit, kam alespoň v tento moment cestovní ruch směřuje a co ho výrazným způsobem ovlivňuje.

Prvním ukazatelem globálního rozměru je demografický vývoj, kdy světová populace nadále roste a bohatne. Ze 7 mld. obyvatel celosvětové populace v roce 2010 se její počet zvýší o dalších 1,6 mld. do roku 2030 a dále bude atakovat hranici 10 mld. v roce 2050 (OSN, Prognóza 2050, 2017). V Evropě počet obyvatel stagnuje na úrovni kolem 740 mil. a do budoucna se předpokládá trvalý pokles (OSN, 2017).

Posun ke starším generacím

Věková struktura populace se zároveň přesouvá ke starším generacím, přičemž tento proces se v nadcházejících desetiletích stává mnohem zřetelnějším. V Evropě byl v roce 2015 podíl obyvatel ve věku nad 65 let 17,6 % (zatímco ve světě 8,3 %), do roku 2050 tento podíl vzroste na 28 % (OSN, 2017). Jinými slovy, Evropa má nejvyšší podíl „starých lidí“ na světě, Rusko je druhé s 24 %, následované USA, Kanadou a Latinskou Amerikou. Tento strukturální posun směrem ke starším generacím otevírá významnou část trhu cestovního ruchu. Senioři jsou v dnešní době mobilnější, více utrácejí, jsou více informováni a mají zajištěn stálý příjem plynoucí z nároků na důchod (při předpokladu fungujícího penzijního systému). Jinými slovy, senioři mohou přispět k vyrovnání mimosezony a stabilizovat ekonomickou výkonnost cestovního ruchu.

Změny klimatu

Mezi další strukturální změny s vlivem na cestovní ruch patří klimatické změny. I když jsou řadou lidí přeceňovány a řadou naopak podceňovány, je třeba o nich přemýšlet a pokusit se připravit na jejich dopady v nabídce cestovního ruchu. Na rozdíl od přírodních katastrof nebo teroristických útoků není změna klimatu jen krátkodobým, a tak rychle zapomenutelným jevem. Klimatické změny trvale mění přitažlivost jednotlivých rekreačních oblastí a nutí je, aby se v nadcházejících desetiletích adaptovaly. V příštích několika letech dojde k regionálním a sezonním posunům v mezinárodních turistických tocích – dojde k objevení nových destinací cestovního ruchu, a naopak může dojít k opomíjení či zapomenutí těch stávajících.

Individualizace

Změny v poptávce cestovního ruchu lze výstižně charakterizovat jedním slovem: individualizace. Individuální potřeby nejen napříč klasickými segmenty cestovního ruchu s přihlédnutím ke geografickým, etnickým či náboženským odlišnostem, ale i změny v chování a očekávání mladé generace (generace Z narozená po roce 2000). Od klasického cestovního ruchu typu „rekreace u vody“ se mladá generace přesouvá k jedinečným zážitkům, které může v jeden okamžik sdílet s „přáteli“ a dostávat od nich zároveň ve stejný okamžik zpětnou vazbu. Klasická otázka „Kde jsi byl na dovolené?“ se transformuje na otázku: „Co jsi o dovolené zažil?“ Čím je zážitek méně uvěřitelný, jedinečný až šílený, roste status jedince na sociálních sítích. A to je cíl.

Overtourism

Fenoménem dnešní doby je tzv. overtourism. Ale není to žádná novinka. Diskuse na toto téma se v evropském prostoru vede již od přelomu 70. a 80. let minulého století (J. Krippendorf, The Holidaymaker, 1987) a v českém prostředí na to již upozorňoval K. Charvát (Politika cestovního ruchu, 1945). Overtourismem nejsou postiženy pouze destinace městského typu: Barcelona, Dubrovník, Berlín, Praha, Benátky, Reykjavík a další, ale i sezonně alpská střediska, střediska u vodních ploch, skalní města nebo městské destinace menšího rozměru: Hallstatt, Český Krumlov. Důvodů pro vznik overtourismu je mnoho, vyjmenujme například leteckou dostupnost destinací, rozvoj nízkonákladových služeb spojených s cestováním, bohatnutí a rozšiřování střední třídy, sociální média nebo vznik a rozšíření digitálních platforem. Ve spojením s overtourismem se hovoří o mnoha negativních dopadech na navštívenou destinaci a začínají se v přetížených oblastech aplikovat různá opatření, většinou regulativního charakteru s větší či spíše menší měrou úspěchu. Mezi regulativní opatření patří zpoplatnění vstupu do historických částí měst, nastavení návštěvnických kvót, zpoplatnění parkování zejména autobusů u hlavních atraktivit, omezení platforem pro poskytování sdíleného ubytování, zvyšování místních daní a poplatků z pobytu atd. Dosavadní opatření se jeví jako prozatím málo účinná. Je potřeba společně i s regulacemi přistoupit k inovacím, zejména k inovaci v nabídce produktů cestovního ruchu tak, aby došlo k rozptýlení návštěvnického toku do jiných než již přetížených míst. Každopádně trend overtourismu je teprve na svém začátku.

Z celosvětového pohledu lze závěrem shrnout, že cestovní ruch je dynamický sektor národního hospodářství, kde v současné době panuje růst, rychlost, dostupnost a vítězí prozatím masovost nad udržitelností. Celosvětová populace roste, bohatne a ve vyspělém světě stárne. Poptávka je diverzifikovaná mezi generacemi a u mladé generace jednoznačně vítězí individuální potřeby. Klimatické změny začínají ovlivňovat nabídku cestovního ruchu a o jejich dopadech uslyšíme až s jistým zpožděním za několik let. Jednoznačným celosvětovým trendem je overtourism. Věřím však, že se tento trend bude obracet, a alespoň lokálně bude upřednostňován udržitelný přístup, důraz na autenticitu a posilování místní identity.

S přispěním odborné diskuse s prof. E. Smeralem, Modul University Vienna