Destinace jako značka

Možná to znáte sami. Hlavní sezona je za dveřmi a s ní každoroční otázky, jakým způsobem oslovit tuzemské i zahraniční turisty a přesvědčit je, že to naše město, víska či region je tím, co by neměli ve svém prázdninovém itineráři opomenout. V lepším případě jsme už stihli oslovit reklamní agenturu a spoléháme se na dodávku nových letáků pro vlastní infocentrum. Někteří se spokojí s loňskou kolekcí, „však co, vždyť tam je všechno důležité,“ v horším případě si pak se zadostiučiněním řekneme, že v době krize nemá smysl za nějakou reklamu vyhazovat peníze.

Marketing není jen reklama

Navzdory krizi, která mimochodem může být velkou výzvou a příležitostí, si musíme nejdříve připustit, že by bylo chybou při řízení marketingu destinace cestovního ruchu spoléhat pouze na reklamu. Každá destinace, stejně jako kterýkoli jiný produkt, prochází určitým několikafázovým vývojem. Abychom skutečně přilákali potřebné návštěvníky a ještě lépe si jejich přízeň udrželi i do budoucna, musíme uvažovat v dlouhodobém horizontu. To předpokládá neúnavnou koncepční práci na rozvoji destinace. Ani marketing nemůže zůstat pozadu. A marketing rozhodně nejsou jen letáčky, eventuálně jiné formy propagace. Marketing je řízeným procesem, jak uspokojit potřeby zákazníků, jak jim vyjít vstříc a vyhovět jejich touhám a přáním. A pokud náhodou postrádáme předmět jejich zájmu ve svém portfoliu, musíme jim umět nabídnout alternativu a vystačit s tím, co máme. O to víc se budeme muset při pohledu na všudypřítomnou konkurenci snažit vybojovat své místo na slunci. Ať už budou produkty, které naše destinace nabízí, jakkoli jedinečné či naopak běžně dostupné jinde, to, co dá naší destinaci tvář, je značka.

Značka se řekne brand

Značka, neboli v hantýrce marketingových mágů BRAND, je tím, co destinaci bez ohledu na skutečnou nabídku odliší od ostatních. Samozřejmě můžeme předpokládat, že naše destinace nabízí něco, co je samo o sobě dobrou značkou, a tedy vyhledávaným turistickým cílem (např. Eiffelova věž v Paříži). Na takovéto poklady se ale bohužel většina z nás spoléhat nemůže, což platí dvojnásob pro jednotlivé regiony naší malé vlasti.

Při četných diskusích při práci na marketingu pro různé turistické destinace slýcháme, že „tohle mají přece všude, kvůli tomuhle k nám nikdo nepřijede, koho tohle zajímá apod.“. Tomu se už z principu musím bránit, neboť i krátká a dosud utajovaná cyklostezka kolem městečka provinčního významu může být přesně tím pravým pro turisty otrávené přelidněnými „profláknutými“ letovisky. A právě v tomto okamžiku podtrhněme význam tzv. brandingu neboli vytváření a řízení značky destinace. Kde je velká konkurence generující zaměnitelné služby (tzv. substituty) a nabídka je víceméně vyrovnaná, musíme zapracovat na tom, abychom nabídli zákazníkům více. To znamená zkvalitnit služby, zaměřit se na šíři i hloubku poskytovaného servisu, dát zákazníkovi to pověstné „něco navíc“. Pokud se nám tohle daří a návštěvník naší destinace začne vnímat rozdíly v servisu oproti konkurenci, můžeme se začít považovat za odborníky na branding. Přesně tohle je způsob, jakým posilovat spokojenost, a tím pádem také loajalitu návštěvníků.

Obsah naší značky se začíná plnit. K základům, které tvoří přirozenou nabídku destinace (historické památky, možnosti koupání, kulturní festival atd.), přidáváme ingredience, díky kterým docílíme specifické příchuti a v konečném důsledku snadné rozpoznatelnosti destinace. Pro úplnost připomeňme pojetí značky podle klasika. Značka, tj. brand, je podle Kotlera „pro spotřebitele příslib, že dostane produkt dle svého očekávání, a současně zaručuje správné vlastnosti daného produktu“. Kotler dále pracuje se šesti úrovněmi tvořícími značku: 1. cena a výkon, 2. benefity, jako jsou funkčnost, emoce, pocity, zážitky, 3. hodnoty, jako jsou bezpečnost nebo prestiž, 4. kultura určité skupiny lidí, 5. osobnost spotřebitele, 6. schopnost uživatele použít daný produkt.

Co všechno se do značky destinace vejde

V případě cestovního ruchu je typické spojení různých produktů a také značek pod společnou zastřešující značku destinace. Většina značek se v oblasti cestovního ruchu přesto stále váže ke geografické poloze destinace. Je dobré si uvědomit, že destinace, tak jak ji vnímají její stávající i potenciální návštěvníci, má dvě základní dimenze. Jednu dimenzi můžeme označit jako funkční a druhou jako reprezentativní. Funkční dimenze odráží konkrétní nabídku destinace, konkrétní možnosti trávení volného času. Reprezentativní dimenze je zase spíše věcí sociální prestiže, kterou návštěva destinace podporuje. Je tím, co se v anglofonních zemích řadí do kategorie „must see“ neboli musíte zaručeně vidět. A to je základ dvojdimenzionálního teoretického konceptu brandingu destinace cestovního ruchu.

Tento jednoduchý koncept jde vstříc cílovým skupinám, které bychom měli být s ohledem na nabídku a charakter destinace schopni definovat. Cílové skupiny návštěvníků, kteří akcentují funkční prvky, se rozhodují především na základě nabídky volnočasových aktivit nebo očekávaných zážitků. Reprezentativita, jak už název napovídá, je spíše potřebou demonstrovat určitý životní styl. Cílové skupiny, u kterých pozorujeme tuto orientaci, navštíví příslušnou destinaci především proto, že je to jednoduše v módě, destinace je spojená s respektovanou osobností (obvykle z oblasti showbyznysu) nebo je jedním z cílů povyprávět přátelům, že tam byli také (vzpomeňme oblíbené klišé fotícího japonského turisty). V praxi samozřejmě nenajdeme čistě funkčně nebo reprezentativně orientované cílové skupiny.

Značka se musí řídit

Z pohledu brand managementu budeme při práci s oběma dimenzemi dodržovat určitou posloupnost. Z určitého pohledu můžeme funkční prvky považovat za jakýsi základ nabídky cestovního ruchu, v řeči marketingového mixu tedy to, co chceme nabízet. Reprezentativní prvky se pak více přiblíží dalšímu článku marketingového mixu, jakým způsobem budeme nabízet. Vše závisí na poptávce čili definované cílové skupině. Na nás, pracovnících marketingu, pak bude, abychom se nespokojili s prostou přípravou oněch v úvodu zmiňovaných propagačních materiálů, tedy s pouhým inzerováním funkčních prvků. Měli bychom se zabývat, a to především, onou nástavbou čili reprezentativními prvky. Přiznejme si, že díky nim můžeme dosáhnout mnohem vyšší efektivity vynaložených prostředků na marketing, neboť cílové skupiny, kde převažuje orientace tímto směrem, jsou také z principu snadněji ovlivnitelné marketingovými nástroji. Možnosti marketéra se rozšíří z byť důmyslné prezentace nabídky typu „Přijeďte si k nám zalyžovat“ a otevře se paleta pestrých nástrojů pro ovlivňování poptávky. Dobře odvedená práce při vytváření značky bude zárukou, že ji turisté nepřehlédnou, že se stane žádanou. V ideálním případě se bude shodovat s osobností návštěvníka a bude ladit také s jeho potřebou společenské sebeidentifikace nebo mu alespoň nabídne dostatečnou iluzi, že stejně jako konzumace nápoje konkrétní značky se zařadí do skupiny svých „vyvolených“. Reprezentativní prvky zastoupené ve značce ještě více vycházejí vstříc nastupující generaci mladých lidí, tzv. Generaci Y (narození v 80. – 90. letech dvacátého století). Výzkumy ji označují za spotřebitele silně orientované na značky a marketing je s nadsázkou jejich životním prostředím. Pravda, dostáváme se od cestovního ruchu k úvahám o skutečné povaze marketingu, ale naším úkolem přece je turisty do destinace přivést.

Při všech těchto úvahách je nesmírně důležité nevzdalovat se příliš od prvotních, v pojetí naší úvahy funkčních nabídkových faktorů. Vyhneme se tak číhajícímu nebezpečí, že nesplníme očekávání návštěvníků, že nafouknutá značka destinace splaskne, jako už mnoho přeceňovaných bublin na finančních a akciových trzích. Obzvlášť nebezpečnou roli mohou sehrát referenční skupiny návštěvníků přijíždějící objevovat naši destinaci v prvních liniích a stávající se naší hlásnou troubou a měřítkem budoucího úspěchu destinace. Tito turisté jsou často respektovanou návštěvnickou skupinou a jejich pozitivní hodnocení může ovlivnit budoucí úspěch destinace stejně jako naše snažení na dlouhou dobu zhatit.1 Toto nejlépe vystihuje moderní definice brandingu destinace cestovního ruchu, kdy se bude „značka vytvářet především na základě úrovně spokojenosti, minulých návštěv a osobního doporučení“ (Niall Cadwell).

Šance pro tuto sezonu

Závěrem se ještě jednou letmo zastavme u současné ekonomické krize. Pokud budeme věřit marketingovým výzkumům, které ukazují, že se Češi nehodlají ukrátit o svou každoroční dovolenou, ale ve svých výdajích budou rozvážnější až zdrženliví, měli bychom se o to více připravit na potenciální nárůst poptávky po dovolené v tuzemsku. To je přesně ta šance pro všechny regiony, které se trápí tím, jak oslovit turistu, čím ho zaujmout a co ojedinělého mu nabídnout. V tuto chvíli možná nepůjde až tak o to, co konkrétně nabízíme, ale nakolik naše značka zazáří na tuzemském trhu.

Ing. Pavel Kovařík, InPuncto

Zdroje a doporučená literatura:

Kotler, Philip: Marketing management
Caldwell, Niall: The differences between branding a country, a region and a city
Koubaa, Yamen: Country of origin, brand image perception, and brand image structure

¹ Vzpomeňme na zajímavou koncepci referenčních návštěvníků v Monitoringu návštěvníků regionů ČR podle agentury CzechTourism. Zatímco tzv. ambasador je s návštěvou v destinaci spokojený a šíří dál její pozitivní obraz, tzv. ďáblův advokát je jeho nespokojeným či zklamaným protipólem.