Co pandemie připomněla památkám

V dlouhé nucené pauze se v mnoha objektech povedlo vyšňořit, zmodernizovat a zakčnit prezentaci na místě. Proticovidová opatření zároveň nasvítila problém, kým nebo čím prezentovat. Technika – nebo člověk? Nebo obojí zároveň?

Poučení z krizového vývoje

Cestovní ruch potřebuje památky a památky potřebují cestovní ruch. Byly to památky, kdo měl lví podíl na tom, že tuzemští občané poznali, že strávit dovolenou v tuzemsku stojí za to. A byli to tuzemští návštěvníci, kdo přinesli loni v létě památkám oživení a s ním aspoň trochu tolik potřebných financí, o pocitu smyslu ani nemluvě. Po euforii z let, kdy hlavním problémem bylo, jestli zahraničních turistů není až moc, vytáhl život na světlo staré učebnicové poučky:

• základem je domácí cestovní ruch; i sebevětší potenciál turistů „na jedno použití“ (jako např. čínských) může náhle vyschnout
• návštěvníka nestačí ulovit, ale získat i pro futuro
• na jedné noze se špatně stojí – je dobré počítat i s individuálními prohlídkami
• když realizace nejde, je na řadě marketing ve všech složkách, tedy nejen pro udržení povědomí, ale i tvorbou nového produktu

Jak vypadala návštěvnost

Propad návštěvnosti zaznamenali v roce 2020 skoro všichni, což je kvůli zkrácení sezóny pochopitelné. Stejně tak je pochopitelné, že nejvíce ubylo těm, kdo byli léta cílem zahraničních turistů. Snazší to měly naopak památky v regionech, kam se jezdí na rekreaci.

Přesto se Pražský hrad umístil stále ještě na prvním místě z kulturních památek, což je vlastně při výpadku zahraničních turistů obdivuhodný výsledek. Bezpochyby k němu přispěla i kampaň Prague City Tourismu „V Praze jako doma“ stejně jako fakt, že v době overtourismu přeplněné Hradčany domácí návštěvníky až tak nelákaly, takže bylo co si vynahradit. V regionech dokonce několik památkových objektů zaznamenalo nárůst návštěvnosti. Z regionálně významných hradů a zámků to byl Kámen, Rabí, Velhartice, Kašperk, Klenová, Helfštýn a Hradec nad Moravicí, z ostatních objektů vojenské muzeum a opevnění v Pardubickém kraji. A samozřejmě přírodní pamětihodnosti, arboreta a památky v přírodě, kam loni lidé směřovali nejvíce.

Památky potřebují poutavý příběh

Kromě péče a peněz, které jsou na ni nezbytné, potřebuje památka prezentaci a nápad. Předem – jako marketing a pak při návštěvě, aby zůstala v paměti a byla chválena dál. Nejlépe s proměnnou složkou, aby se návštěva opakovala častěji, než až když chci ukázat dětem, co se mi tenkrát líbilo. Ostatně, není nic horšího, než když je památka jen na seznamu k odškrtnutí: tam už jsem byl – s podtextem: tím už je to odbyto.

Povědomost o památce

Jádro marketingu, resp. pro marketing památek tkví v dávné i nedávné historii. Lákají místa, kde se něco dělo, o nichž se mluvilo a psalo. Například Buloňský lesík. Kdo tam nebyl, nebyl v Paříži. A přitom tam vlastně není nic zvláštního. Jen ta pověst. Na druhém konci Paříže je lesík svatého Vincenta. Neméně hezký park a lesopark jako ten Buloňský. Navíc je tam malebný středověký hrad, ba i historii s útěkem vězně tam mají. A přece – kdo z cizinců o něm i jen slyšel, natož aby tam zavítal?

Památky „samonosné“, které dostatečně zpropagovali literáti nebo učebnice historie, jsou však vzácnou výjimkou, co by je na prstech spočítal. U nás snad jen Pražský hrad. I pro chronicky známý Karlštejn platí, že se návštěvnost zvedne po každém promítání Noci na Karlštejně. Filmaři využili povícero českých a moravských hradů a zámků. Jenže je rozdíl, jestli památka figuruje ve filmu jako bezejmenná kulisa, nebo jako aktér děje. Ale kde mají takové štěstí?! Destinační agentury lákají na památky coby dějiště filmových pohádek; je to dobře, ale samo o sobě to nestačí. K tomu je potřeba dodat příslib nějakého unikátního zážitku. I kdyby to byl jen kostým, v kterém se „princezna“ vyfotí nebo „veselá historka z natáčení“.

Památka bez příběhu je jako zkamenělina ve vitríně. Prohlédnete si ji – a za čas ani nevíte, co jste vlastně viděli. Při vhodné lokaci s tím lze i tak vyjít. Třeba když rekreanti nevědí, co s volným časem nebo potřebují cíl pro rodinný výlet, protože chodit jen tak je nebaví. Až na to, že by je mohla víc bavit jiná akčnější, dokonce i virtuální realita.

Prostředky prezentace

Prezentace musí být současně efektní i efektivní. Pro tuzemského návštěvníka i pro cizojazyčné turisty.

Klasický základ je v zásadě dvojí: popisky u objektů, resp. vstupu do místností – nebo živý průvodce. Popisky dominují u muzeálního či galerijního charakteru objektu. Živý průvodce přijde dráž, zato má tu výhodu, že nejen může flexibilně přizpůsobit výklad charakteru návštěvníků, ale také pohlídat jejich chování, typicky v zámeckých komnatách. Výsledný efekt tak může být úspornější než používat kamerové systémy nebo nahrazovat škody, pokud se vůbec nahradit dají. Návštěvníci někdy páchají až neuvěřitelná alotria. Jak vyprávěla Radka Krejčí ze Sedlecké farnosti, nenechaví turisté si například odnášejí i kosti z Kostnice, a to i cizinci, o „pouhém“ neuctivém chování ani nemluvě. Na soukromých hradech/zámcích si prohlídku bez průvodce nehodlají ani představit. Tak Jiří Lobkowicz raději spustil prohlídky zámku Mělník, až když byly povoleny alespoň omezené skupiny s průvodcem. Ani Český Šternberk neotevřel dříve.

Samozřejmě lze kombinovat: písemný výklad pro individuály, živý průvodce pro objednané skupiny. V takových případech je dobrým zvykem krátká úvodní audiovizuální projekce seznamující s historií a důležitými momenty památky. Velmi zdařilý kreslený film mají např. v Kutné hoře v katedrále Nanebevzetí Panny Marie v Sedlci nebo v Dačického domě, hrané projekce např. ve „filmových komnatách českých králů“ v nových expozicích Vlašského dvora.

Snaha o podrobnější výklad pro individuály se realizuje pomocí sluchátek – buď přímo u exponátů (např. při velmi zdařilé jubilejní výstavě v Národním muzeu) nebo jako průvodce celým objektem (vždy v příslušné jazykové mutaci).

Úskalí

U písemností – ve snaze vměstnat texty ve více jazykových mutacích se často zapomene na ty návštěvníky, kteří tak malé písmo nerozluští. A takových je hodně.

U sluchátek pro celý objekt je obtížné odhadnout rozsah a náplň výkladu. Nesmí působit instantně a nesmí nudit či zdržovat zbytečnými údaji, ať už chronicky známými nebo zase moc podrobnými. Jenže tady má každý návštěvník jinou laťku. Pokud by někdo zajistil snadnou flexibilní možnost volby/přeskočení, nalezl svatý grál.

U průvodců záleží na kvalitě konkrétních osob. Není nic horšího, než očividně memorovat naučené sylaby výkladu. Průvodce musí o objektu vědět víc, než se do výkladu vejde, aby uměl odpovědět na zvídavé otázky a aby mohl výklad přizpůsobit zájmu návštěvníků. „Je důležité, aby návštěvníci měli pocit, že jim to vyprávíte poprvé, říkával Zdeněk Sternberg při speciálních prohlídkách, které jsme každoročně pořádali pro nové průvodce. Sám toto umění bravurně ovládal a všichni jsme mu to věřili,“ vypráví Zuzana Míková, kastelánka na Českém Šternberku.

Zážitek – aby z návštěvy byl zážitek, je potřeba návštěvníka vtáhnout do děje či nechat ho věci si osahat. Ale pozor, aby návštěvník sám měl zájem a necítil se jako žáček vytažený k tabuli. Nejlépe, když si při tom vlastnoručně vyrobí suvenýr – třeba vyrazí minci (např. Pražský groš ve Vlašském dvoře nebo denár kněžny Emy v Regionálním muzeu Mělník) nebo vytiskne pohlednici (Knihtiskárna Kutná Hora).